Этические нормы интернет рекламы

26. Рекламная информация не должна содержать орфографические, лексические, стилистические и пунктуационные ошибки.

 

Таким образом, сделаем вывод.

Проблема  этической стороны рекламы пока не находит широкого понимания в  среде российских рекламистов-практиков.

   Однако, как любое сообщество, культура общения в интернете должна  обладать своим собственным набором ценностей, в том числе и этических, поскольку актуальной проблемой современной рекламы является ее влияние на духовное развитие личности и общества, значение для формирования ценностных ориентаций людей в стремительно глобализирующемся обществе.  Поэтому рекламодателю необходимо четко осознавать ответственность, которую он несет за размещенный рекламный материал, даже в таком, казалось бы, свободным пространстве как интернет.

 

Подведем  итог второй главы.

Воздействие на рекламную деятельность может оказывать три субъекта: потребители, государство и общественные организации. Каждый из этих субъектов  имеет свой инструментарий для борьбы с нарушением права и этики. Тем  не менее, потребители, как субъект  могут оказывать минимальное  воздействие против отсутствия этики, поскольку консьюмеризм  (организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов ) в России находится на стадии зарождения.

Государство борется с неэтичной  рекламой при помощи закона, общественные движения- при помощи кодексов.  Существуют законы и указы президента, касающиеся регулирования рекламной деятельности, а также своды, принципы, постановления. 

Однако единого документа не существует. Поэтому представляется необходимым опираться на ФЗ «О Рекламе», поскольку он установлен президентом  РФ и является общепринятым для России и на "Международный кодекс рекламной  практики", так как он является основным документом, в области рекламы, принятый Международной торговой палатой  и носит рекомендательный характер. Таким образом, мы объединяем инструментарий двух главных действующих сил- государство и общественные организации. И в том и в другом документе были выделены  положения, которые являются основными для анализа темы «Этика интернет-рекламы». 

Помимо этого, в предыдущем пункте были рассмотрены и современные  тенденции коммуникации в интернет-среде, а также основные положения сетевого этикета. В совокупности с рассмотрением вышеуказанной документации, был сделан вывод, что необязательность «нетикета» обуславливает указанные тенденции, а именно: анонимность, свобода, стирание  границ, что, в свою очередь, становится нормой для интернет-пространства и формирования определенной аудитории, на которую и нацелены рекламодатели, в результате чего появляется опасность появления неэтичной рекламы.

Следовательно, при создании рекламы  в интернете, рекламодатель должен не только хорошо знать свою аудиторию  и учитывать ее этические аспекты, но и соотносить свою работу с правилами  «нетикета», таким образом, стараясь не адаптироваться под потенциальных клиентов, а  менять их стиль сетевой коммуникации.

Возвращаясь к гипотезе курсовой работы, стоит вспомнить, что в работе выясняется, должны ли этические нормы  рекламы в интернете подчиняться  «нетикету» с одной стороны, и общим правилам этики в рекламе с другой. Теоретически, гипотеза верна. Практически гипотеза будет подтверждена или опровергнута в следующей главе.

 

 

 

 

 

 

3 Анализ баннерной рекламы сигарет относительно комплекса критериев этической корректности рекламы

В практической части данной научной  работы мы проведем экспертизу баннерной  рекламы сигарет относительно комплекса  критериев этической корректности рекламы.

Цель исследования: Проверить, верна  ли гипотеза о том, что этические  критерии рекламы в интернете  должны подчиняться нетикету с одной стороны, а с другой общим правилам этики в рекламе.

Задачи исследования:

1. Отобрать реальные примеры баннерной интернет рекламы для анализа

2. Провести экспертизу баннерной интернет- рекламы относительно общего списка авторских критериев

Объектом исследования была выбрана  баннерная реклама относительно списка критериев, отобранного в  теоретической части работы.

Выбор данного вида рекламы обусловлен тем, что баннерная реклама - это  самый распространенный вид интернет-рекламы.

Стоит напомнить, что баннер - это  графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе⁶².

Но, учитывая интерактивные возможности  Интернета, баннер является ссылкой  на сайт рекламодателя.

Предметная область исследования- баннерная реклама сигарет. Была выбрана именно эта область исследования, так как курение относится к числу тем, вызывающих сегодня разнообразные дискуссии. В отличие от вопросов, связанных с опасностью употребления запрещенных веществ, например наркотиков, или не запрещенных, но потенциально опасных продуктов, таких, как алкоголь, по поводу статуса табака в нашем обществе нет полного согласия.

Географическая граница исследования - Российский рынок интернет-рекламы.

Предполагаемая целевая аудитория  нашего предмета исследования: пользователи сети интернет от 20 до 40 лет, проживающие  на территории РФ.

Для исследования был выбран метод экспертизы рекламы.

На основании самостоятельного анализа были получены следующие  выводы относительно выделенных автором  ранее этических критериев интернет-рекламы:

• Анализ баннера №1  «Православные сигареты».

На  представленном баннере мы можем  увидеть яркий православный контекст, который выражается  в изображении  иконописных шедевров прошлых веков. Каждая пачка имеет предупреждающую надпись в соответствие с законами РФ и новым регламентом на табачную продукцию. Однако вместо привычной надписи «Минздрав предупреждает», можно увидеть «Курить грешно». Перейдя по ссылке, была обнаружена дополнительная информация о сигаретах. Крепость определяется следующим образом: Super Light — «Святой Дух», Light — «Сын» и Original— «Отец». Кроме того, указано, что доходы от продаж пойдут на строительство церквей и их восстановление, а информация распространена «Нижнепокровским приходом святых мучеников Иерофена Скаримского», а собрав 100 вкладышей с библейскими цитатами можно получить отпущение грехов.

Несомненно, сразу ясно, что эти  сигареты не что иное, как фантазия , воплощенная с помощью фоторедактора. Однако информация размещена как реклама, поэтому является предметом нашего исследования.

Исходя из критериев, на которые  мы опираемся, можно сделать следующие  выводы:

-Реклама содержит не соответствующую  действительности информацию о  характеристиках и происхождении 

-Используются религиозные символы,  такие как крест, лики святых  и написание  текста церковным  языком 

- Отсутствует часть существенной  информации об условиях его  приобретения

-Присутствуют явно ложные заявления  (отпущение грехов)

-Реклама играет на суевериях 

-Реклама вводит в заблуждение

Таким образом, при анализе были выявлено несоответствие данной рекламы критериям  этической корректности рекламы, выявленным из общих правил этики. Следовательно, данная реклама является  неэтичной.

 

• Анализ баннера № 2 «сигареты Kiss».

На данном баннере мы видим девушку, употребляющую  мороженое.

Видно, что она делает это очень  аккуратно, этому соответствует  и слоган « Если нельзя, но очень  хочется, то можно».

В данной рекламе присутствует сравнение  удовольствия от мороженого и от сигарет, это проявляется и в одинаковой цветовой гамме фона, мороженого, одежды девушки и дизайном пачки сигарет. Также очевиден следующий подтекст «можно все, но только немного». То есть присутствует поощрение всех своих  желаний. Реклама как бы подталкивает к получению удовольствий от жизни.

Кроме того, как известно, английское слово «kiss» в переводе означает «поцелуй». Производители женских сигарет с таким же названием, видимо, хотели донести до своих потребителей идею о том, что их продукция доставит им такие же приятные ощущения, как и поцелуи.

Исходя из критериев, на которые  мы опираемся, можно сделать следующий  вывод:

-Данная реклама не демонстрирует  процесс курения

-Имеет предупреждающую об опасности  использования рекламного продукта  для здоровья надпись «Минздравсоцразвития России предупреждает:курение вредит вашему здоровью»

Однако  имеет скрытый подтекст, подталкивая  к действию, которое вредит здоровью человека,  а следовательно ее можно отнести к разряду неэтичной рекламы.

• Анализ баннера № 3 «Сигареты Winston»

На баннере изображена шикарная яхта, остров, океан. Имеется надпись  «Курс на Карибы».  Все это наводит на мысли о путешествии. Перейдя на сайт компании «Winston», можно сразу увидеть условия акции. В условиях акции четко прописаны призы, которые можно выиграть, наименование организатора акции и его реквизиты. Это увеличивает доверие потребителя.

Четко прописывается, кто может, а  кто не может стать участником акции. Имеется ссылка на сайт, по которому можно перейти, чтобы заполнить  анкету участника.

Указывается, что лица,  не достигшие совершеннолетнего возраста не допускаются. В анкете участника указывается дата и год рождения, его контактные данные, что обеспечивает отсутствие несовершеннолетних участников.

Стоит отметить, что четко прописываются  даты розыгрыша призов и путешествия, обязательства организатора акции  и участника.

Также  указано, что выигранные призы могут иметь другой цвет и модель, чем те, которые представлены на фото. 

Таким образом, данная реклама:

-Уведомляет о возможных несовпадениях  во внешнем виде призов

-Подробно и полностью описывает  условия акции, уведомляет об  основных

условиях и ограничениях

-Не содержит заявлений или  изображений, нарушающих общепринятые  нормы  

 пристойности

-Сайт компании полностью соответствует  содержанию баннера, по которому  был

Осуществлен переход

Таким образом, данная реклама является этичной, согласно авторскому комплексу

критериев этической корректности рекламы.

• Анализ баннера №4 «Сигареты Estelle»

На  этом баннере мы видим танцующую  девушку в воздушном платье.

Слоган – «Раскрывая женственность». Продукт позиционируется как  женственный, но с налетом эксклюзивности и изысканности. Об этом говорит  само название и изображение закрытой пачки. Чаще всего в рекламе сигарет встречается изображение открытой пачки или с наполовину вынутыми несколькими сигаретами. Но если необходимо показать стильность самой пачки или её особенные свойства, как, например, в рекламе Estelle – это изящность пачки и её мини формат, то имеет место изображение закрытой пачки, выглядящей более цельно. Мотивация выражена и вербально, и визуально. В желании ассоциировать себя с определенным стилем, быть женственной.

Фиолетовый  цвет подчеркивает легкость и намекает на цветочный аромат.

В данной рекламе:

- Нет не соответствующих действительности  требований о характеристиках  товара

-Указано, что курение вредит  здоровью

-Не демонстрируется процесс  курения

-Не используются непристойные  образы

-Потребитель не вводится в  заблуждение о товаре, так как  по изображению пачки и надписи  «Минздравсоцразвития России предупреждает: курение вредит вашему здоровью» становится сразу ясно, о чем идет речь

Однако ярко прослеживается связь  между фразой «Раскрывая женственность», изображением и пачкой сигарет по вышеперечисленным характеристикам. Таким образом, можно сделать  вывод, что реклама подчеркивает, что женственность можно раскрыть при помощи данных сигарет. Девушка, которая хочет выглядеть женственной  и изысканной должна курить, обязательно  тонкие сигареты с легким ароматом, а следовательно сигареты «Estelle».

Таким образом, реклама обращается к стереотипам и не является этичной.

• Анализ баннера №5 «Muratti»

На  данном изображении мы видим мужчину  и женщину, по всей видимости, находящихся наедине. Женщина выглядит роскошно и кокетливо. По мужчине видно, что он в ней заинтересован.  Слоган «Легкое увлечение».

-В рекламе не демонстрируется  процесс курения

-Реклама не вводит в заблуждение  насчет продукции, ясно, что это  сигареты

-Присутствует предупреждение «Минздравсоцразвития России предупреждает:курение вредит вашему здоровью», тем самым предупреждая потребителя об опасности использования данного продукта для здоровья.

Однако  присутствует явная связь между  слоганом «Легкое увлечение» и изображенной парой. Имеется намек на легкие, ни к чему не обязывающие отношения. Присутствует элемент соблазна. Кокетливый вид женщины, ее наряд, обстановка, взгляд мужчины- все говорит об этом. Таким образом, прослеживается мысль «легкие увлечения имеют место быть и это нормально».