PR организации в сфере культуры

Для развития доверительных отношений с кредиторами и инвесторами полезно приглашать их на фирму. Важно само приглашение как жест открытости. Кроме того, такие посещения дают возможности дополнительных личных контактов, непосредственной информации, личных впечатлений.

Вопросы и задания для контроля

• Почему необходима работа по развитию PR с потребителями?
• В чем особенности PR с потенциальными и реальными инвесторами?
• Предложить программу PR-мероприятий с потребителями и инвесторами конкретной фирмы на 2 года.
• Предложить сценарный план проведения собрания акционеров конкретного акционерного общества.

   Литература по теме

• Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;
• Аррендодо Л. Искусство деловой презентации. - Челябинск. - Урад LTD. - 1998. - 513 с.;
• Баркеро КабрероХ.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М.-1996;
• Билецкий А.Э. Паблик рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса. М.: ФМ Экмос, 2002;
• Бортник  Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128с.;
• Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2003. – 246 с.;
• Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.
• Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород. – PR-Эксперт. – 2001. -  194 с.;Джей Рос. Как писать предложения и отчеты, которые приносят          результаты. - Минск. - Амалфея. 1997. - 180 с.;
• Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.;
• Джей Э. Эффективная презентация. Минск. - Амалфея. - 1996. - 210 с.;
• Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.- Филинъ. - 1996. - 285 с.;
• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
• Коддлер И. Успешная презентация. – М.: ОЛМА-Пресс Инвест, 2003. – 64 с.;
• Невзлин Л.Б. “Public relations” - кому это нужно? - М. - Экономика - 1993. - 222 c.;
• Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. . М. Имидж-контакт, 2001. VIII, 628 с.
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.-Киев. - 1999;
• Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001;

2.5. Работа и отношения  со СМИ.

В начале книги уже говорилось об этом направлении  PR  и его важности.  Пожалуй,  это  наиболее трудоемкое,  требующее ежедневного внимания направление. Более того, работа с другими составляющими социальной среды в той или иной степени,  но оказывается связанной со СМИ - главным средством формирования общественного мнения  в современном обществе.  как показывает хозяйственный и политический опыт,  особенно велика роль  СМИ (в первую очередь - ТВ) в российском обществе. Правовое государство, гражданское общество,  политические партии, интересы граждан еще только формируются. Поэтому  общественное  мнение оказывается зависимым прежде всего от информации и способа ее подачи в прессе, радио и телевидении. Не даром крупнейшие российские корпорации после того как они встали на ноги прежде всего взялись за обеспечение прочного влияния на крупнейшие и ведущие СМИ. В результате лишь немногим СМИ удалось сохранить независимость. «КоммерсантЪ», «Московские новости», «Общая газета», «Новая газета» - вот пожалуй и вся относительно независимая современная российская пресса. О некоторых негативных последствиях олигархического влияния на СМИ у нас еще будет речь впереди.

              Репутации создаются и рушатся  буквально в считанные  часы. Более  того,  отсутствие культуры и  традиций развитой демократии  в России создали ситуацию,  когда  о  свободе  слова можно  говорить скорее метафорически. Свободное слово есть ответственное слово. Российские же СМИ действуют скорее в режиме гласности, чем свободы. Это ситуация, когда про кого угодно можно сказать что угодно. Разумеется, существуют международные и отечественные кодексы профессиональной этики журналистского дела (некоторые из них приводятся в Приложении), но они, в большей степени, могут рассматриваться как идеалы, которые имеют к действительности отношение косвенное.

Суды переполнены исками к  СМИ. Очереди на их рассмотрение выстроились на несколько лет.  Решения судов либо игнорируются, либо выполняются так, что истцы оказываются не рады такому торжеству справедливости.  Так, одна ежедневная питерская газета по решению суда должна была  опубликовать опровержение  своего материала,  нанесшего моральный ущерб предпринимателю.  Что и было сделано. На той же полосе, в том же месте, с заголовком буквами того же размера и содержания: решением суда такого-то,  с такого-то числа предпринимателя такого-то мошенником не считать.  Формально все требования суда были соблюдены,  однако,  вряд ли  предприниматель был рад  такому  способу привлечения внимания к себе,  да еще спустя полтора года.

Упомянуто это не для того,  чтобы показать "быт и нравы" прессы в ситуации не свободы, но гласности, а для того, чтобы подчеркнуть необходимость  тщательного выстраивания отношений с журналистским корпусом. Можно даже сформулировать несколько принципов таких отношений.

Принципы отношений

Главное - достижение доверительности отношений.  Имеет смысл выбрать среди изданий, редакций и каналов те, с которыми ваша фирма хотела бы сотрудничать особенно тесно. В идеале речь может идти о сотрудничестве с конкретными  журналистами. Выбор зависит от характера издания или вещания, круга читателей, слушателей и зрителей,  на которых они ориентируются, от интенсивности их деятельности и, что очень немаловажно, от их стиля и нравственной позиции.  Неточность вашего выбора может привести к  тому,  что  сведения о вашей фирме будут поданы в нежелательных формах,  стиле,  манере, а то и с комментарием, или вмонтированы  в такой контекст,  который исказит существо

дела. Сделано это будет из самых  лучших  соображений  журналистского дела  и  профессионально,  занимательно и привлекательно, но не в ваших интересах. Короче говоря,  прессу,  ТВ, радио, журналистов надо знать,  интересоваться тем, что и как они делают,  знать их интересы (профессиональные и личные)  и строить все ту же общность интересов.

Следует помнить о некоторых особенностях журналистов как весьма специфического профессионального сообщества:

• Сами они не очень точны и редко приходят вовремя, поэтому приличная норма ожидания – 15 мин.
• Журналисты – ребята "без тормозов" и могут выглядеть весьма экзотично (особенно – телеоператоры) там, куда остальных пускают только в галстуках. Право на свободный стиль одежды журналистов признано во всем мире.
• Они могут и вести себя весьма эксцентрично: перебивать, забредать в неположенные места, провоцировать собеседника. Поэтому, как говорил Карлссон-который-живет-на-крыше: "Спокойствие, только - спокойствие!"
• Более того, глазки у них завидущие, а ручки – загребущие. Документ, оставленный без присмотра, включенный монитор компьютера – это материал для сбора информации. Тормозов по этой части у журналистов не существует. Как сороки тянут все сувениры, авторучки, карандаши. Поэтому – будьте бдительны.
• Они ленивы – могут быть не готовы к беседе, не разбираться в существе проблемы, часто не проверяют факты, могут все перепутать при подготовке материала, дать в публикацию сырой необработанный материал. Поэтому им все надо разжевывать, объяснять и перепроверять перед публикацией.
• Они просто искажают информацию ("врут как журналисты"), поскольку не знают специальной терминологии, искажают мысли при записи, добавляют "от себя", упрощают "до понимания наших читателей", дают хлесткие заголовки, искажающие смысл текста "с точностью до наоборот". Поэтому – доверяй, но проверяй!
• Они коварны, практикуют скрытую съемку и скрытую запись, публикуют то, что им говорилось "не для печати", занимаются провокациями, сами устраивают скандалы, чтобы потом об этом написать, специально подсылают "наивных" голубоглазых блондиночек, чтобы собеседник был разговорчивее. Поэтому – внимание и концентрация!
• Они неблагодарны и плохо покупаются. Не факт, что в проплаченной публикации все будет как надо, а банальные взятки оскорбительны для независимого журналиста. Поэтому лучше строить отношения на "борзых щенках": интересной информации, эксклюзиве, приглашении на мероприятия, в поездки.
• Они обидчивы и заполошны. Поэтому лучше гусей не дразнить. Не обижаться на них, но и их не обижать лишний раз.
• Они могут оказаться отлично подготовленными. Поэтому к контактах с ними, особенно тематическим, надо тщательно готовиться, быть точным и конкретным, способным изложить любую проблему за 30 секунд – типичное время рекламы и подачи новости.

При общении с журналистами нужно использовать сравнения и простые понятные образы. Например говорить не о тоннах груза, а переводить в "КАМАЗы", железнодорожные вагоны. Сама речь должна быть простой, ясной и по возможности – эмоционально окрашенной, но без экзальтации. Завершать общение лучше итоговым утверждением, побуждающим к активным действиям.

При общении с журналистами важно соблюдать несколько общих правил, которыми стоит руководствоваться или,  по крайней мере, их помнить:

• Прежде всего, это достоверность предоставляемой информации. Достоверность информации, сообщаемой журналистом, это его профессиональное лицо и реноме. Никто из профессиональных журналистов не желает оказаться источником открытой дезинформации. Такие вещи обычно не прощаются. И в том случае, если это происходит, выясняется или даже предполагается, ваши отношения могут быть испорчены всерьез и надолго. Лучше неполная информация или даже – отсутствие информации, чем ложная информация.
• Необходима реальная двусторонняя заинтересованность. Журналистам должно быть интересно с вами работать. Или они находят у вас свои любимые темы. Или вы подаете обычные темы таким образом,  что это может быть интересно широкой общественности. Иначе говоря,  доверительные отношения и полноценное сотрудничество возможны только в случае удовлетворения профессиональных интересов журналистов. Об этом постоянно следует помнить. То, что важно и интересно вам, может быть им не важно и не интересно. Не рассказывайте им про Ваши семена – расскажите им про их огород.
• Необходима подчеркнутая, демонстративная, если не уважительность, то хотя бы просто корректность. Журналисты весьма обидчивая профессиональная группа. Многие из них считают себя не состоявшимися гениями: поэтами, драматургами, сценаристами и т.п. Самооценка у людей этой профессии слегка или существенно завышена. Это не плохо и не хорошо - про это просто надо помнить, даже ввести на себя запрет на снисходительность,  высокомерие в отношениях и в общении с журналистами. И уж тем более нельзя допускать публичного проявления гнева, негодования типа "что вы там понаписали, писаки и щелкоперы!" Это вызовет не только соответствующую реакцию, но и будет обыграно в прессе или эфире на следующий же день. Не обижайте журналистов, не дразните гусей.
• Журналисты - люди занятые,  каждый день у них расписан по минутам. Поэтому долгое ожидание в приемной  позже оговоренного часа отнюдь не способствует плодотворному и доброжелательному контакту. Поэтому - точность и пунктуальность.
• Важной проблемой работы со СМИ является  реагирование  на  сообщения в них, затрагивающие интересы  администрации и ее руководства. Не всегда эти сообщения приятны. Некоторые содержат неоднозначные, непроверенные, а то и откровенно предвзятые суждения. Однако следует помнить о золотом правиле логики спора - не спорить, а если уж вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Поэтому никогда не стоит спешить с опровержениями, даже если руководство, под воздействием первых эмоций требует такого  опровержения и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений -  значит демонстрировать, что нас  это задело, ставить себя на одну доску с обидчиками.  Но если промолчать нельзя, то лучшая реакция - спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати или в другом (если первый занял жесткую позицию) спокойный материал (статью,  информацию, интервью), в котором без полемики и даже без упоминания задевшей нас информации, изложить свою точку зрения.

Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию администрации, ее

руководства или какую-то службу, то следует продумать ответную кампанию,  но

опять-таки не опровергающего, отрицающего обвинения, а конструктивного,

позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же мы действительно

оказались не правы,  что продемонстрировано публично или установлено в судебном

порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, 

подписанное руководством.

Но как бы то ни было, общение с журналистами – отнюдь не повод для конфронтации и

      полемики.  Поэтому - Не спорить!

• Вопросы журналистов могут носить откровенно провокационный характер. На них надо реагировать спокойно, взвешенно. Весьма полезно и уместно в таком случае чувство юмора. Шутка, ирония могут разрядить ситуацию.
• Следует помнить золотое правило специалистов по PR -  ни в коем случае не извиняться за (возможно – не совсем удачные) действия, слова руководства. Если это делается, то имиджу руководства, а вместе с ним и фирме в целом наносится серьезный урон. Задача заключается  в разъяснении, что руководство было просто неправильно понято, что имелось в виду на самом деле.
• Руководители и работники, общающиеся с представителями СМИ должны не бояться публичного общения, иметь развитое чувство юмора, быть способными передать свое настроение окружающим. Их облик должен быть жизнеутверждающим. Публичное общение со СМИ создает исключительные возможности саморекламы ведущего и участников. Однако общение представителя фирмы со СМИ накладывает на его поведение серьезные ограничения.  В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение или чувства,  поскольку он - воплощенное мнение, позиция и чувства администрации. Его лицо, улыбка, интонация голоса и выражение глаз -  лицо, улыбка, интонация голоса и выражение глаз фирмы.  Так его воспринимают журналисты. Поэтому любая его интонация,  улыбочка, шутка, в которой он может продемонстрировать свое личное мнение, будет воспринята окружающими как выражение позиций фирмы и ее руководства. Забыть о своих проблемах, на первом плане - интересы организации!

Особого внимания заслуживает этика работы со СМИ. То, что нравственная обстановка вокруг работы российских СМИ далека от совершенства, достаточно очевидно и хорошо известно. Отсутствие традиций развитой демократии в России создали ситуацию,  когда  о  свободе  слова можно говорить скорее метафорически. Свободное слово есть ответственное слово. Российские же СМИ действуют скорее в режиме, когда про кого угодно можно сказать что угодно. Ситуация усугубляется прочным влиянием бизнеса на СМИ, в результате чего лишь немногим СМИ удалось сохранить независимость.