PR организации в сфере культуры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Имидж фирмы существенно связан с рядом других имиджей, внешних по отношению к нему, но связанных с ним прямыми и обратными связами:

 

 

                                                      1

                                       3

 

                    2                                                                  6

                                      4

 

5

 

 

 

В первом случае, со одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во-многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили), а с другой, имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т.п.).

Во втором случае, некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Тойота, Сони, Хонда для Японии), а имидж страны часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или наоборот – скептическое отношение, как это имело место долгое время по отношению к японским копаниям в порслевоенный период.

В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи имиджа страны и отдельных товарных марок (водка «Столичная» и Россия).

В четвертом случае некоторые отрасли вызыывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время, некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использоваться для создания «зонтика» брэндов («Балтика» для сортов пива), а с другой отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).

В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.

И все-таки, имидж - это то, какие представления фактически сложились в обществе или то, как она хотела бы выглядеть? о чьих конкретно представлениях идет речь? от чего они зависят? можно ли как-то влиять на их содержание и формирование? и, наконец, - зачем все это нужно? зачем он нужен этот имидж?

Легче всего ответить на последний вопрос - о функциях (роли и значении) имиджа. К ним относятся:

• информационно- символическая функция – имидж фирмы, задание системы ее символики позволяет добиться известности и узнаваемости фирмы и результатов ее деятельности;
• рекламная функция - использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению клиентуры фирмы;
• формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR; 
• имидж фирмы необходим для работы с персоналом фирмы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры фирмы и т.д.
• имидж фирмы является основой и предпосылкой формирования брэндов, тем самым, обеспечивая формирование и реализацию маркетинговой стратегии развития бизнеса.

Взаимосвязь имиджа и брэнда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса.

Однозначного толкования брэнда не выработано. В наиболее простом случае брэнд отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного производителя, отделяющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в брэнд включают марку товара и способы его представления. Наиболее зрелое понимание брэнда связано с динамикой устойчивого образа марки товара в сознании потребителей. В этом плане брэнд фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно брэнды.

 

Успех, общественная польза

             

                                                          

 

 

 

Узнаваемость                                                                                                Высокая оценка

 

 

 

 

 

 

 

                                           

Уникальность, своеобразие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К началу 1950-х появились первые ростки осознания того, что брэнд – не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию компании. Сама компания может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафорически  запечатленную в символике брэнда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брэндингу стали обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько психологические и культурно-антропологические аспекты влияния брэндов на жизнь людей. Хотя большинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, потребители покупали уже не товары, а брэнды.

Брэнд – не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Брэнд же, хотя он и входит в стоимость компании, нельзя запатентовать и он не является собственностью по одной простой причине, что он существует в потребительском сознании. Но брэнд – и не просто имидж, представление о фирме и впечатление, которое она производит. Брэнд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы. С точки зрения брэндинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределение, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверждение собственных представлений о собственной «хорошести».

Поэтому оценка стоимости такого нематериального актива как брэнд весьма затруднена. Существуют различные методики оценки стоимости брэнда – практически, в каждой фирме вырабатывается своя методика. Главное, стоимость брэнда – это не просто затраты (издержки производства). Это – затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость) + убеждения + умения. Покупая брэнд, покупают всю культуру с ним связанную и в нем выраженную.

Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение стоимости брэнда это разница в цене, которую готов платить потребитель по отношению к ценам других фирм. Или даже – готовность платить за данный товар еще большую цену.

У большинства крупнейших компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем доля таких материальных активов, как недвижимость, земля или оборудование. Мировым лидером является Coca-Cola, брэнд которой оценивается в сумму более $70 млрд, что составляет более 60% рыночной стоимости компании.

Однако высокая стоимость брэнда повышает риски для его обладателей. Нередко даже действия самой компании ведут к снижению стоимости брэнда и даже его разрушению.

 Таким образом, если имидж  – это общие представления  о фирме, а репутация – ценностная  характеристика имиджа (честность, ответствнность, порядочность, то брэнд – доверие и сопричастность фирме под воздействием рептуации.

 

 

Вопросы и задания для контроля

• Что такое имидж фирмы? Чем он отличается от личного имиджа, имиджа товара, товарной марки?
• Каковы основные составляющие имиджа фирмы?
• От чего зависсит имидж фирмы?
• Может ли руководство фирмы формировать произвольный имидж фирмы?
• Охарактеризуйте ожидания по отношению к фирме основных представителей ее социальной среды.
• Что такое репутация фирмы? От чего она зависит? В чем ее значение?
• Что такое брэнд и как он связан с репутацией и имиджем фирмы? 

 

 

   Литература по теме

• Берд Полли. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего          имиджа. Минск. - Амалфея. - 1997. - 208 с.;
• Браун Лилиан. Имидж - ключ к успеху. М. -1996;
• Даулинг Г. Репутация фирмы. С оздание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-Контакт, 2003;
• Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. М., 2003.
• Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М, Киев. - 1999;
• Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь,      1998;
• Рюттингер Р. Культура предпринимательства.-М. - 1992;
• Спиллейн М. Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины. Лик пресс. 1996. - 158 с.;
• Спиллейн М. Имидж мужчины. Пособие для преуспевающего мужчины. Лик пресс. 1996. - 168 с.
• Ульяновский А.В. Социальный миф как брэнд: эстетика, философская антропология, на границах запрета etc. В 2 т. - СПб, 2004.
• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.;
• Шепель В.М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. - М. - 1994.

 

2.3. Корпоративная культура  и фирменный стиль как условие, цель и средство PR

Фирма – это не только способ ведения хозяйственной деятельности, методы, механизмы, способы получения прибыли. Это и то, как строятся отношения между людьми, какие правила работы и жизни они разделяют, что, по их мнению, хорошо, а что плохо и многое другое, что отличает одну организацию от другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь идет о способах  их поведения, нормах и ценностях определяющих их жизнь, связанную с данной организацией, короче говоря – о культуре фирмы. Как система жизнедеятельности культура фирмы проявляется в системе ценностей, традициях, нормах поведения всего персонала. Она выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представлений о ее назначении, целей, результатов ее деятельности, их оценок. Речь идет не просто о «климате» или «стиле руководства», а о более глубинном, том, что само определяет и климат и стиль отношений. Именно культура фирмы определяет уровень консолидации коллектива фирмы, его целостность, корпоративность (от лат. corpus – тело).

Деловая культура – составная часть культуры общества в целом. В разные эпохи, в разных цивилизациях, в разных странах и обществах формировались и формируются весьма специфичные деловые культуры, значительно отличающиеся по системе приоритетов, стилю ведения дела, агрессивности, допустимым рискам, способам разрешения конфликтов и т.д. Помимо базовых ценностей национально-этнической культуры или субкультуры, в которой данная деловая культура сформировалась, к важнейшим ценностям деловой культуры относятся стабильность и развитие, выгода и устойчивость, риск и надежность, формальные и личные отношения между сотрудниками и партнерами, руководством и подчиненными, инициатива и исполнительность. Поэтому в каждой деловой культуре можно выделить два плана. Первый обусловлен общими базовыми ценностями гуманитарной культуры соответствующего социума, задающими социально-культурными основы деловой культуры. Второй – детализирует эти базовые ценности в нормативно-ценностную систему ведения бизнеса.

 

Замечательное свойство культуры состоит в том,  что  она всегда есть, даже  если о ней не задумываются вовсе, и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми,  складываются определенные способа действий,  поведения, общения, их писанные и неписаные правила,  то есть культура.  В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если  менеджеры не думают о культуре,  складывающейся в их фирме, о стиле общения, приема, отношений с общественностью и прессой, они  все равно будут.  И чем меньше задумываются менеджеры над этим,  тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать  росту  репутации фирмы и самих менеджеров. Организационная  (корпоративная)  культура  и  фирменный стиль являются  как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала.

Носителями культуры являются люди. Однако в организациях с устоявшейся развитой культурой она как бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой фирмы, оказывающей активное влияние, как на работников, так и на руководство.  Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе, и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их писанные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью, они все равно будут. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров, будут разрушительно сказываться на мотивации персонала.

Культура фирмы и ее составляющие, т.е. организационная и корпоративная культура, фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Поэтому культура фирмы должна быть предметом пристального внимания со стороны менеджмента. Он не только должен соответствовать культуре фирмы, не только зависит от нее, но и может оказывать влияние на ее формирование и развитие. Для этого менеджеры должны уметь анализировать культуру фирмы и управлять ее изменениями. 

Не следует только забывать, что культура фирмы – система весьма инерционная, не поддается простому манипулированию. Она складывается годами, а то и десятилетиями, в значительной степени определяя характерный для организации стиль управления и принятия решений.

Культура фирмы стала предметом серьезного осмысления только в последние два десятилетия. Поэтому понятийный (терминологический) аппарат ее анализа еще не устоялся. Разными специалистами различные термины - «организационная культура», «культура организации», «корпоративная культура», "фирменный стиль", "стиль руководства" и т.п. - используются зачастую в очень близком смысле. Это порождает не только интеллектуальный дискомфорт, мешает выработке общих подходов и технологий, разработке обучающих курсов и программ, но весьма существенно ограничивает возможности анализа, "смазывая" иногда важные аспекты.

Определения и идеи Так, согласно Т.Д.Питерсу и Р.Х.Уотермену, культура организации - система ее ценностей. Согласно Б.Таннестоллу, это комплекс разделяемых членами компании мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обусловливающих индивидуальность компании в большей степени, чем выпускаемая продукция. Для О.Нойбергера и А.Компы организационная культура - совокупность убеждений, правил и ценностей, делающих фирму одновременно типичной и единственной в своем роде.  Согласно В.Д. Козлову, речь идет о системе формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения и стиля руководства, показателей удовлетворенности условиями труда, уровня взаимного сотрудничества, идентифицирования работников с фирмой и перспективами ее развития. Согласно П.Н.Шихиреву , «деловая культура организации представляет собой выражение доминирующих ценностей, норм и знаний (допущений) относительно базовых отношений (к делу, целям организации, другим членам организации как по горизонтали, так и по вертикали и т.п.)».