PR организации в сфере культуры

Главное, однако, в проблеме имиджа – не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвести, и даже не столько -  кто мы есть на самом деле, сколько – за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаемся не мы, а легенды о нас.

Св. Александр Невский в житийных клеймах иконописи воюет с татарами. Факт невозможный, что очевидно любому, кто хотя бы немного знает отечественную историю и реальную биографию Александра. Но с кем может воевать единственный русский православный святой – воитель и защитник? Только с татарами!

Поэтому оказался канонизированным последний российский царь, царствование которого началось Ходынкой, продолжилось ненужной и бездарно проигранной войной с Японией, Кровавым Воскресением и событиями 1905-1907 годов, а закончилось бездарной военной кампанией, чехардой правительств, распутинщиной и отречением. Священный Синод даже был  вынужден вынести специальное решение, что для канонизации житие Николая Романова было разделено на две части – до и после отречения - и канонизации подлежит только вторая часть его жизненного пути. Но тогда получается, что канонизировали не «батюшку царя», а безропотно принявшего безвинную и мученическую смерть гражданина Романова. Но в и РПЦ, и общественности очень хотелось канонизировать именно царя-жертву расправы «коммуняк». Идея же канонизировать одного из немногих адекватных российских царей, реформатора и освободителя, причем также принявшего безвинную мученическую смерть от террористов – в голову не приходит. Даже ни одного памятника в столицах нет.

Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже – не от реальности, а от ожиданий общественности – кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства - подумать, как ответить на эти ожидания.

Однако, несмотря на то, что имидж и брэнд это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.

Применительно к имиджу срабатывает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семена – расскажите им про их газон!» И тогда становится понятным, что универсального «вообще имиджа» не и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам.

Обозначим эскизно – могут быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

• потребители, например, вправе ожидать от фирмы удовлетворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;
• акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, прибыльности, умелого, компетентного  менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;
• органы государственной власти обычно ожидают законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;
• для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;
• для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах.
• население также волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке  нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов;
• персонал же фирмы хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации. 

Уже из такого общего и предварительного перечня очевидно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп фирма должна предстать в существенно различном имидже.

  Однако все эти различные  характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Другой разговор, что составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть различны и специфичны.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать - это уяснения - кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы некоторых программах и проектах напрямую связанных с формированием и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формирования вокруг нее соответствующего общественного мнения.   

     Мнения и опыт    Примером такой программы может служить Программа «Общественное признание» вот уже несколько лет действующая в Санкт-Петербурге. Она осуществляется при содействии   правительства Санкт-Петербурга, СПб общества потребителей, ЗАО   "ГЭЛЛАП -- Санкт-Петербург" и ЗАО "Единое пространство. С самого   момента возникновения Программы в городе время от времени   раздавались вопросы, нужна ли она экономике и обществу, а если   нужна, то не преждевременно ли говорить о цивилизованности   российского и, в частности, петербургского бизнеса, находящегося,   по мнению большинства, в зачаточном состоянии?       

Наиболее объективной оценкой целесообразности реализации   Программы является мнение тех, кто увидел в начинании реальные   перспективы и конкретные выгоды для своего бизнеса, вступил в   Программу и стал ее первым лауреатом.       

Так, оценивая первые несколько месяцев участия в Программе,   генеральный директор ЗАО "Птицефабрика "Скворицы" Юрий Павлович   Кокошников на пресс-конференции, посвященной 50-летнему юбилею   предприятия, что он и коллектив сделают все возможное для того,   чтобы стать лауреатами Знака общественного признания и в нынешнем   году -- настолько важным оказался эффект от участия в этом   движении. Вступив в Программу и став лауреатом Знака, предприятие   вышло на качественно иной уровень своего развития: оно окрепло   как в экономическом, так и в финансовом отношении. Немногие   предприятия, а тем более отечественные, готовы к тому, чтобы   начать серьезную борьбу за потребителя и нести ответственность   перед ним всем авторитетом своей торговой марки. "Скворицы"   сделали этот шаг и выиграли. Вступив в Программу, птицефабрика   заявила обществу, что она готова отвечать за свою продукцию перед   потребителем, что она считает свою продукцию достойной   общественного внимания. Коллектив получил дополнительный стимул в   нелегком труде, во многом рассчитанном на перспективу, а   руководство предприятия сумело благодаря пристальному вниманию   общественности и прессы, вызванному вручением Знака общественного   признания, завоевать дополнительный сегмент петербургского рынка.   Тысячи людей, узнав через средства массовой информации о   деятельности и ценовой политике "Сквориц", осознанно стали   покупать продукцию предприятия, тем самым инвестируя экономику   своего региона, а не чужого, из которого везут несвежие, но чуть   более дешевые яйца. Тем самым потребитель благодаря Знаку   общественного признания в немалой степени начал закладывать   основы своего собственного благосостояния в результате   оздоровления региональной экономики.      

 Для того, чтобы отечественные  производители имели   возможность реализовать свой скрытый потенциал, организаторы   Программы считают своим долгом перед обществом и дальше активно   помогать тем, кто поверил в Программу и ощутил ее необходимость,   поддерживать тех, кому это еще предстоит сделать.      

 Программа "Общественное признание" считает, что сам процесс   выдвижения фирм-лауреатов в особый, престижный список,   объединяющий тех, кто осуществляет свою деятельность строго по   правилам и на основе уважения к запросам потребителей, ведет к   созданию ядра цивилизованного бизнеса в Петербурге.  Вот что говорят о Программе ее лауреаты:

     Исполнительный директор  ОАО "ОМИС" О.В. Олевчук:       

-- "Омис" вошел в Программу  с тем, чтобы укрепить доверие   общества к фирме, увеличить ее  известность у потребителя,   расширить контакты с первыми лицами других фирм. Эффект от   участия в Программе соответствует ожиданиям.         

 Генеральный директор ООО "Санкт-Петербург-90" В. В. Изотов:      

-- Программа нужна, и это лучшее  из того, что сейчас есть в   городе и области.        Знак выставлен в витрине нашего выставочного зала, я   использовал его в своей предвыборной кампании в муниципальный   совет Центрального района, в связи с вручением знака я повысил   требования к персоналу, связанные с качеством предоставляемых   услуг.          

Генеральный директор экспериментального завода "Ленинец"   М.И. Минаев:      

-- Значение Программы необходимо  увеличивать, придав ей   общегородской  статус и расширив информационные  потоки.       

Могу сказать, что после нашего вступления в Программу   удалось открыть новые направления деятельности, есть некоторое   увеличение интереса к выпускаемым товарам, фирма и наша   продукция, несомненно, приобрели большую известность, чем до этой   акции.       

Относительно будущего Программы хотелось бы пожелать, чтобы   на церемониях вручения Знака общественного признания были   представители правительства города и страны, таких крупных   потребителей, как "Газпром", "Лукойл", Октябрьская железная   дорога.         

 Директор Программы "Общественное признание" Ю. А. Бернакевич, подводя итоги первого года ее действия отметил, что практика показала, что несмотря на универсальность   Программы, для реальной отдачи от вступления в нее руководитель   фирмы должен четко представлять себе, какого именно эффекта он   рассчитывает добиться. В зависимости от этого специалисты   Программы в момент анкетирования могут достаточно четко   ориентировать руководителя в том, что он действительно сможет   получить.       

Кроме того, после вручения Знака эффективность участия в   Программе будет минимальной для тех руководителей, которые   успокоятся на достигнутом, и максимальной для тех, которые будут   тесно взаимодействовать с организаторами Программы,   консультироваться по эффективному использованию Знака, принимать   участие в мероприятиях Программы для лауреатов.       

Проанализировав использование Знака лауреатами, организаторы   Программы пришли к однозначному выводу -- наибольший эффект,   увеличение спроса на продукцию и услуги наблюдают те лауреаты,   которые отнеслись к Знаку как к возможности сделать нестандартный   маркетинговый ход, которые только повесили диплому у себя в   кабинете (что само по себе важно для укрепления партнерских   отношений), но и иными, общеизвестными и нетривиальными способами.       

Многие руководители это осознают и настаивают, как, например, генеральный директор ООО "Плинт" Кучумов, на более тесном   взаимодействии лауреатов. С удовлетворением могу сообщить, что   организационная работа для осуществления таких встреч и контактов   ведется.       

Если же цель руководителя при участии в Программе становится   несколько шире возможностей Программы, но представляет значимость   не только для одного лауреата, но и для всех остальных,   организаторы Программы готовы поддержать это стремление и   осуществить его. Таким образом, в рамках Программы формируется четкое представление о важнейших проблемах передовой части   предпринимателей и делаются реальные шаги к их разрешению. Программа, благодаря стремлением лауреатов, превращается из   имиджевой в реальный инструмент, при помощи которого можно   сбалансировать интересы государства и иностранных инвесторов.       

Правительство Санкт-Петербурга участвует в программе как чредительПрограммы, губернатор обращается с письменным приветствием к участникам   Программы, существует заинтересованность правительственных кругов в решении Программой части социальных и экономических проблем города. Конечно, речь не идет о том, что власти отложат решение насущных городских проблем и основное внимание обратят на   предприятия, ставшие лауреатами. Надо понимать, что наша работа   только начинается, что инициаторы Программы должны совместными   усилиями набирать вес и значимость в масштабах города и региона.      

 Сами участники Программы "Общественное   признание" видят в ней не только выгоду каждого предприятия, но и   выходящее далеко за рамки той или иной фирмы положительное   влияние начинания в целом. Приобретая больший вес, укрепляя   собственное положение на рынке, фирмы тем самым косвенно влияют   на укрепление и стабильность городской экономики. А прямая   выгода, по мнению большинства лауреатов Знака общественного признания, очевидна.   Доказанная практикой жизнеспособность упомянутой Программы -- залог   того, что петербургский бизнес осознал необходимость для своего   успешного развития такого критерия, как общественное признание. Можно сказать, что пора первоначального накопления капитала в России подходит к концу и обладатели капитала после борьбы за оборотные средства осознают, что следующим этапом будет борьба за общественное признание.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

• выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп из ее  социального окружения, характеристик ожидаемого ими образа фирмы;
• сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;
• ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;
• определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены;
• определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т.д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;
• разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;
• определение стратегии реализации этой программы;
• реализация программы;
• анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование общественного мнения и имиджа  фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен с социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутсвие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он «стирается», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена иимиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного пристствия. Такая пульсация имиджа - лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц, как основная часть PR - деятельность, прежде всего, информационная, связанная с порождением и  использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «степенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агенством  АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО «ЕЭС России», НК «ЛУКОЙЛ», Сургутнефтегаз, Газпром, «Норильский никель». По крайней мере этот факт подтверждает главное - коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом.