Методы воздействия в рекламном тексте

Действенная форма пропаганды – рекламное интервью, которое обладает особой силой убедительности. По форме интервью представляет собой законченный текст, объединенный общим замыслом и состоящий из своеобразных блоков вопрос-ответ, которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и отражают развитие, динамику разговора. Главная задача в этом случае – передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ.

Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, который сообщает обычно детально о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.

Рекламная рецензия представляет собой всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя обращается именно на его достоинства. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.

В ряду рекламных жанров находится и рекламный очерк, который рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено единой цели – рекламированию. В нем органически соединяются элементы беллетристики и публицистики, показываются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается в яркой художественно-публицистической форме. Рекламный очерк воздействует не только на ум потребителя, но и на его чувства, заставляет не только понять, но и прочувствовать изображаемое.

Жанр рекламной консультации представляет собой совет, даваемый специалистом, об использовании товаров или пользовании услугами.

Один из жанров рекламы – небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Рекламная статья отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями. Рекламная статья – это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений – аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача – сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением. В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Строчная, или рубрицированная, реклама – один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации – способу организациирекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) – почтовая реклама – представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Почтовая реклама является рентабельным, эффективным и экономичным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торговли, коммерческими и промышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами. К преимуществам рекламы такого вида можно отнести избирательность, точность охвата потребителей, гибкость. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Тем самым рекламодатель снижает расходы на продажу и увеличивает прибыль.

Почтовая реклама может содержать минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Времени на распространение почтовой рекламы требуется значительно меньше, чем в СМИ. Рекламодатели, которые рассылают рекламу по почте, могут контролировать тираж и качество рекламной продукции, количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других факторов.

Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Важной причиной, по которой читатель обращает внимание на рекламу в журналах, является окружающая ее информация (статья, иллюстрации). Почтовая же реклама должна выделиться из других рекламных обращений, полученных адресатом в тот же день. Форму и содержание почтовой рекламы надо тщательно продумывать.

Рассмотрим некоторые виды рекламных изданий, распространяемых по почте. Наиболее популярны письма, которые часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами. Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скидках, чтобы увеличить приток покупателей. Рекламные листки содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.

Проспекты и каталоги применяются главным образом для рекламы, выводящей новый товар на рынок. Проспект – это издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара.

В отличие от проспекта каталог включает в себя систематизированный по какому-либо признаку перечень большого числа товаров. Каталоги находят применение в оптовой и посылочной торговле. В каталоге, прейскуранте встречаются элементы аппарата издания: перечень товаров, указатель, выходные сведения, содержание.

При подготовке рекламных изданий для почтовой рассылки редактору важно учитывать ряд рекомендаций, выработанных в ходе рекламной практики.

Наиболее важное значение имеют товары, цены и условия. Вместо отдельных образцов лучше составлять рекламные пакеты, предлагая гибкие условия и сроки. Товар лучше продемонстрировать, чтобы сразу привлечь внимание читателя. Наиболее дорогостоящим вариантом почтовой рекламы является рассылка бесплатных образцов. Длина текста в подобных рекламных изданиях может варьировать в зависимости от предлагаемого товара. Длинный тест должен быть заполнен фактами. От общей информации надо переходить к конкретным деталям. Письмо надо сделать привлекательным для глаз, для этого его лучше разбить на мелкие параграфы, использовать разные способы выделения текста.

После ознакомления с рекламой читатель должен совершить какое-либо действие. Очень важен фактор взаимодействия, иначе читатель почти сразу забудет о рекламном сообщении. Для этого надо просить читателя действовать немедленно, установить для своего предложения ограниченный срок или ограничить количество товара, которое можно приобрести по этой цене.Рекламопроизводитель должен сделать все, чтобы у читателя не было трудностей с отправкой ответа или заказа.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Наружная реклама может быть напоминающей или информирующей. Тем не менее в последнее время все большее число предприятий используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе мероприятий престижной, или имиджевой, рекламы.

Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики.

Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.

Рекламодатели признали новое средство массовой информации – Интернет – как исключительно удобную технологию для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, AltaVista и десятками других интернет-медиакомпаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а национальная брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее «натыкаться» будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в ценные бумаги этой страны. Именно благодаря тому, что современная Интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов Интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по Интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

1.2 Предпосылки  психологического воздействия на  людей

Рекламный текст основан на внушении, его воздействие  должно  быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение.

Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает[3].

Прием создания положительного прагматического фона широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в  качестве  основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие:

Биогенные – аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий; социогенные – красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и  фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются  между собой.

При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не  нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!” (пластиковые окна)

Самым распространенным видом является реклама в печати. Свидетельство тому — пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам.

Рекламист должен учитывать, что между такими понятиями, как «значение» и «смысл» может существовать большая разница, которая может свести на нет все его усилия.