Методы воздействия в рекламном тексте

10. Реклама объемом на  страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

11. Движущаяся реклама  эффективнее статичной.

12. Потребитель, рассматривая  рекламу, способен разом удержать  в поле зрения не более пяти-шести  слов, при условии, что они логически  взаимосвязаны.

13. Строка газетного или  журнального объявления должна  быть не длиннее восьми сантиметров.

14. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

15. Повторение – наиболее  эффективное средство воздействия  рекламы (четыре-семь повторов).

16. Необходимо избегать  негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).

Таким образом, рекламные тексты в современном обществе  выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят – «реклама  –  двигатель торговли» в условиях свободного рынка товаров и идей. Рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух  функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний[10].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В связи с этим рекламный текст анализируется как разновидность текстов, имеющая свои особенности построения, структуру, методы художественного оформления и т.д.

 

2 Методы воздействия в  рекламном тексте

2.1 Общая характеристика  методов воздействия на потребителя  в рекламе

 

Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. Это — самый распространенный метод рекламного обращения.

Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром. Певца Маликова, оказывается, все спрашивают о его волосах, потому что он употребляет этот «волшебный эликсир». Если Маликов — ваш кумир, то следуйте его советам, покупайте...

Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова.

Вот почему удельный вес слова очень высок именно в этом виде рекламного сообщения.

Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказываются и рекламные объявления[11].

Практические методы убеждения могут быть позитивными (открытыми) и негативными (спекулятивными). Обычно к позитивным методам относят методы аргументации, а к негативным или спекулятивным – методы манипулирования личностью. Рассмотрим их подробнее.

 

2.2 Методы воздействия  на потребителя, основанные на  аргументации

 

Фундаментальный метод состоит в том, что потребителя без комментариев знакомят с фактами и цифровыми данными, доказывающими необходимость покупки.

Метод сравнения, чаще использующийся в тех случаях, когда необходимо критически рассмотреть продукцию конкурентов и показать ее отставание, основан на анализе ее недостатков и показе возможных негативных последствий для всех.

Метод двусторонней аргументации заключается в одновременной концентрации внимания потребителя как на сильных, так и на слабых сторонах товара конкурента, особенно если последние преобладают, что создает основу для пересмотра выбора товара в целом.

Метод замедленного темпа предполагает обстоятельное обсуждение наиболее слабых мест в продукции конкурентов, чтобы потребитель сам понял необходимость ее изменения. Метод извлечения выводов реализуется путем тщательно продуманных вопросов, задаваемых в определенной последовательности для уточнения позиции собеседника, отвечая на которые он постепенно приходит к пониманию ошибочности своих взглядов. Близким к нему является метод положительных ответов, известный еще как метод Сократа. Его суть состоит в том, что, последовательно задавая простые вопросы, на которые можно отвечать только утвердительно, собеседник приходит к подтверждению правильности противоположной позиции. На акцентирование слабых мест и несообразностей в позиции партнера направлен метод противоречий, который иногда усиливается видимым согласием с ее исходными предпосылками, призванными усыпит бдительность (метод видимой поддержки). За этим следует неожиданная разгромная критика (метод взрыва), опрокидывающая все доводы разом, приводящая противоположную сторону в растерянность и заставляющая менять свои взгляды.

Последовательное (в порядке поступления) опровержение доводов, основанное на видимом принятии исходных предпосылок, получило название метода «да, но…».

Мощным оружием убеждения может быть метод бумеранга, состоящий в опровержении позиции собеседника с помощью его же собственных доводов в сопровождении известной доли иронии.

К позициям, содержащим как правильные, так и ошибочные элементы, применяется метод кусков, когда безоговорочному отвержению подлежат только последние, а первые игнорируются.

Если взгляды собеседников малоуязвимы, и опровергнуть их с помощью прямых методов убеждения невозможно, приходится идти на спекуляцию, хотя злоупотреблять ею, особенно при решении серьезных проблем, не следует.

 

2.3 Методы манипулирования  сознанием потребителя

 

Наиболее простым спекулятивным методом ведения бесед являются монополизация права на истину; преждевременные выводы; преувеличение (приуменьшение) значения позиции другой стороны; ее извращение в целом и отдельных элементов путем сознательных искажений, частичного утаивания информации, обмана, запутывания, отрицания всего сказанного и т.п. В этом случае можно потребовать уточнения ситуации и обоснования сказанного фактами, одновременно высказав предположение, что действия оппонента обусловлены неясными, но, вероятно, уважительными причинами.

К спекулятивным относится метод использования авторитетов, основанный на цитировании вне контекста высказываний известных людей, что на неподготовленных слушателей производит сильное впечатление. Близок к нему метод изоляции отдельных положений, высказанных самим партнером, рассмотрение их в урезанном виде, смещение акцентов, существенно меняющее общий смысл.

Переходом к вопросам, не имеющим отношение к предмету разговора, вместо того чтобы аргументировано вести дискуссию, характеризуется метод изменения направления, а ориентацией на второстепенные проблемы – метод вытеснения.

К негативным относится также метод «вопросов – капканов». Речь может идти и о повторении одного и того же вопроса много раз, что сбивает собеседника, ослабляет его сопротивление; о вымогательстве признания («вы с этим, конечно, согласны»); о постановки вопроса таким образом, что на его можно дать только безальтернативный ответ, устраивающий другую сторону.

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

- во-первых, человек склонен  делать импульсивные покупки. Как  показали исследования, более 90% совершаемых  людьми покупок – импульсивные. На этом уровне психики приобретаются  даже самые дорогие вещи;

- во-вторых, реклама не  меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

- в-третьих, когда человек  видит тот товар, который он  намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении - 50 – 60 раз. При расслабленном состоянии – максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту;

- в-четвертых, покупатель, будучи  зрителем, читателем и слушателем  рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

- неуверенность;

- робость;

- низкая самооценка;

- впечатлительность;

- слабость логического  анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости:

- некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

- низкий уровень осведомленности, компетентности;

- высокая степень значимости;

- неопределенность.

Вот некоторые из приемов суггестии:

- конкретность и образность  ключевых слов, что подразумевает под собой использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Например, если сравнить две подборки слов: блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик (любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного) или: следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс (за этими понятиями не стоит конкретных образов), то можно с уверенностью утверждать, что использование слов из первой подборки окажет большее воздействие на потенциального покупателя, чем использование слов из второй подборки;

- конкретность и образность  качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям;

- избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!», и совсем другое – «Оно исцелит Вас!»;

- речевая динамика –  одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса; богатство интонаций; паузы; высокий темп речи (считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую); тембр речи (во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»);

- воздействие звукосочетаниями  и др. Возможность целенаправленно  воздействовать на человека, на  его эмоции при помощи определенных  слов и словосочетаний известна  с древности. Некоторые из них  способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили определить, кто же из них «Пим», а кто – «Пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка – это «Пим», а большая – «Пум». Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями «Ли» и «Лау».

Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

- показ трансового поведения;

- возрастная регрессия;

- использование естественных  трансовых состояний;

- перегрузка сознания;

- разрыв шаблона;

- использование полной неопределенности, непредсказуемости;