Методы воздействия в рекламном тексте

Дело в том, что «значение» — это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека. Есть хороший пример: слово «смерть» имеет одинаковое значение для каждого из нас, но оно будет иметь разный смысл для молодого человека и для глубокого старца, для здорового человека и для неизлечимо больного.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение смысла от значения может создать так называемый «смысловой барьер» при восприятии рекламного обращения. Поэтому рекламист должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Общеизвестно, что слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные». Они по-разному воспринимаются. Так, если слушателям предложить список, состоящий из 30 слов, 10 из которых вызывают у всех людей отрицательное эмоциональное отношение (например, «болезнь», «смерть», «несчастье» и т.п.— «холодные слова»), 10 слов, которые вызывают у всех людей положительные эмоции («счастье», «радость», «весна» и т.п.— «теплые слова»), и 10 нейтральных слов («стена», «стол», «чайник» и т. п.), то они лучше запомнят слова, вызывающие эмоциональное отношение, нежели нейтральные.

Отсюда следует, что в рекламном объявлении необходимо использовать «теплые» слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места. 
Такой же «теплотой» или «холодностью» в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов.

Основные функции и философия цвета в рекламе: привлекать внимание, создавать реалистическое изображение, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только способствует созданию   образа   фирмы,   но   и   делают рекламу более привлекательной, а значит облегчает восприятие рекламной информации. В рекламной практике сложились и устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров (например, использование семантики голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер продукта и опирается на положительные стереотипы). Свое влияние оказывает и модные тенденции. Главное – это то, что цвет – и простейшее средство привлечь внимание, и одновременно и сильнейший раздражитель.

Коммуникативные возможности цвета исследователями оцениваются по-разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический фактор. По некоторым данным, эффективность цвета колеблется от 85 до 45%. Двухцветное объявление на 20% привлекательнее черно-белого, а полноцветное уже на 38%[4]. Объявления в газете, напечатанные вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым (но это действует, если только на полосе формата А2 не более восьми таких  модулей).

Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.

Информирование — основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется «классифицированной рекламой» — «classified ads». Это унылые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т п.: «Продается дом, звонить, телефон такой-то», «Требуется няня, звонить». Такие объявления, конечно же, имеют право на существование

В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения[5].

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что потребителя не интересует, процесс убеждения бессилен.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу[6].

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами[7].

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.

Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво «Невское»!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.

Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!»[8].

Эффект — это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо, а также средство или прием, цель которых — повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо.

Для рекламы характерны следующие эффекты:

1. Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует  заложенным в нем конкретным  содержанием и образностью. И  читатель как бы видит то, о  чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы.

2. Эффект эмоционального  сопереживания. Просматривая рекламный  текст, читатель воспринимает те  эмоции, которые в нем выражены, «заряжаясь» ими. Возникает процесс  сопереживания.

3. Эффект размышления. Размышление  — тип речи, который, опираясь на логику, умозаключения, выражает точку зрения автора и в то же время активизирует внимание читателей, вызывая их интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы вместе с читателями.

4. Эффект доверия. Этот  эффект связав с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Эти слова могут усиливать сказанное, придавать ему особенно выразительный и достоверный характер. Наконец, мнение может служить источником, отправным пунктом размышления.

5. Эффект полемики. Столкновение  различных суждений, борьба мнений  всегда привлекает. Ведь это непременное  условие выяснения истины. Мы  постоянно оказываемся причастными к искусству спора, часто сомневаемся, отстаиваем свою точку зрения, обосновываем свои взгляды, опровергаем оппонентов или соглашаемся с ними. Полемика формирует наше сознание, помогает вникнуть в суть явления, разобраться в истине.

6. Эффект прямого разговора. Этот эффект близок предыдущему и отражает диалогичность рекламного текста. Рекламист говорит с потенциальным потребителем, и его слово служит для убеждения и передачи некоторой информации. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится в направлении к нему. Естественно, речь идет о внутреннем («про себя»), ответе потребителя.

7. Эффект присутствия. При  этом эффекте потенциальный потребитель  становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

8. Эффект постепенного  усиления. Как известно, даже самая  интересная форма и содержание  рекламы, особенно если это большой текст, сами по себе не могут обеспечить постоянное напряжение внимания в процессе чтения. Как считают исследователи, физиологические закономерности функционирования коры головного мозга ведут к тому, что наступает временное отключение внимания, если в сознание слушателя поступают одни и те же или сходные элементы информации. Поэтому можно рекомендовать постепенное содержательное и эмоционально-логическое усиление рекламы.

9. Эффект края. Основная  мысль рекламы лучше и полное  воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологическим законом, памяти — «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

10.   Эффект обманутого ожидания. Иногда его, называют методом «посторонней идеи», который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее. Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие — разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие. Необходимо помнить, что непрерывность, линейность речи связана с тем, что появление каждого речевого элемента обусловлено предшествующими элементами и, в свою очередь, подготавливает последующую часть высказывания. Но наше восприятие в такой языковой ситуации как бы скользит по информации. Она не задерживается или незначительно задерживается в сознании потенциального потребителя. Если же в рекламе на фоне ее сплошного потока появляются элементы малой вероятности, непредсказуемые, то и возникает нарушение стандартности, непрерывности. Неожиданные элементы высказывания активно действуют на восприятие, требуют усиления внимания читателей и сильнее на них действуют. Это и будет «эффект обманутого ожидания».

В итоге еще раз подчеркнем, что все эти эффекты связаны с психологией воздействия рекламы на потребителя. Благодаря им потенциальный потребитель может перейти в ряды активных потребителей рекламы[9].

Без знания психологических закономерностей восприятия рекламы невозможно построить эффективный рекламный текст, а потому необходимо ознакомиться хотя бы с основными:

1. Для рекламы товаров  индивидуальному потребителю достаточно  двух-трех аргументов.

2. В три раза лучше  запоминаются заголовки рекламных  текстов, содержащие менее шести  слов.

3. Шрифтовое оформление  должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).

4. Шрифт с вензелями  или готический предпочтительнее  для рекламы антиквариата, товаров  исторической и художественной  ценности.

5. Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.

6. Следует подобрать оптимальное  цветовое сочетание фона и  шрифта. Черные буквы на белом  фоне – отнюдь не лучший  вариант. Неплохо смотрятся зеленые  на белом, красные на белом.

7. Текст в эллипсе воспринимается  благосклоннее, чем в квадрате  или круге.

8. Отрезной купон лучше  выделить пунктирной линией или  перфорацией. Такие купоны вырезают  гораздо чаще, чем выделенные  сплошной линией.

9. Европейцы читают слева  направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.