Методы воздействия в рекламном тексте

Жанр речевой провокации «промывание мозгов», комплексный по своей структуре, имеет коммуникативную цель, как уже было показано выше, организовать когнитивную деятельность собеседника, начиная с интерпретации сенсорного сигнала, виртуально воздействующего на рецептор, и заканчивая этапом генерализации и интериоризации сенсорного опыта, трансформации внешней практической деятельности в деятельность внутреннюю – интеллектуальную.

Далее, образ автора и образ собеседника, как уже было отмечено, представляют собой сложный симбиоз. Говорящий (персонаж и//или диктор) старается отождествить себя с адресатом рекламного сообщения. Нечеткая ролевая характеристика персонажей как продуцентов намеренно авторитетных высказываний и одновременно с этим «расщепление» речи говорящего на речь персонажа и речь диктора сопровождаются наложением визуального и вербального кодов. Это ведет к потенциальному восприятию звучащего слова как своеобразной внутренней речи самого реципиента, а видеоряда – как существующих в сознании реципиента мыслеобразов.

Образ коммуникативного прошлого и коммуникативного будущего определены существующей практикой показа рекламных роликов в полном и усеченном объеме, как в примерах (7) и (8). На этом уровне паспортизации необходимо также указать на принципиальную востребованность в условиях современной, рыночной цивилизации информации о предлагаемых товарах: рекламное сообщение обладает большим воздействующим потенциалом и способно вызвать у реципиента сильную мотивацию на приобретение рекламируемого товара в силу его потенциальной нужности «в хозяйстве».

Тип событийного содержания имеет квалифицирующий характер, поскольку речь идет о качествах рекламируемого товара, правда, в несколько урезанном виде – только о достоинствах. При этом хвалебные отзывы о качествах рекламируемого товара «вложены» в уста персонажей, способных вызвать положительные эмоции, что также «повышает» градус модальности диктумной части высказывания.

И последнее, языковое воплощение жанра речевой провокации представлено определенной системой высказываний, принадлежащих к разным коммуникативным типам речи, а также трансформационными процессами в семантике этих высказываний.

Необходимо отметить, что регулярность проявления рекламного ролика на экране, а значит и в сознании зрителя, свидетельствует о жесткой тенденции к появлению у этого явления системного характера. Мы склонны идентифицировать такое провоцирование в речи с тем, что И. П. Павлов описывал как условный рефлекс, или условную связь, - ассоциацию по одновременности.

Знаковая, вторая, сигнальная система, по И. П. Павлову, опосредует отношения человеческого организма и внешнего мира, является регулятором поведения человека. Общий инстинкт человека – инстинкт жизни – детерминирует защитную функцию организма, его постоянное приспособление к воздействию внешней среды[25]. Человек со дня рождения подвергается разнообразнейшим влияниям окружающей обстановки, на которые он неизбежно должен отвечать определенными видами деятельности, часто закрепляющимися в опыте человека. В нашем случае такой приобретаемой, интериоризуемой в сознание человека деятельностью явдляется деятельность когнитивная: восприятие видимой дескрипции как собственного сенсорного опыта.

Итак, поликодовость рекламного сообщения в текстах телерекламы ведет к потенциальной контаминации семантики высказываний, принадлежащих к разным коммуникативным регистрам речи. Особый акцент получает фактор адресант-адресат, возникает некоторый «расщепленный» вариант: адресант «озвучивает» мысли адресата, а последний воспринимает вербализацию видеоряда как собственные мыслеобразы – некоторое подобие внутренней речи.

Далее, динамика высказываний, принадлежащих к определенным коммуникативным регистрам речи, возбуждает в сознании реципиента вполне определенные когнитивные стереотипы восприятия. Текст телерекламы «закрепляет» в сознании реципиента информацию о рекламируемом товаре как некий продукт как бы его собственного эмпирического познания.

Такой когнитивный «диктат» мы склонны интерпретировать как речевую провокацию – вполне определенную попытку организовать когнитивную деятельность человека и «привести» последнего к сознательному принятию навязываемых целей как его собственных.

Заключение

 

Реклама – одна из наиболее известных современникам новых отраслей коммуникации. Это средство информации действительно изменило облик современного общества. Распространение рекламы приняло массовый характер с 60-х годов прошлого века, но она до сих пор вызывает противоречивые чувства одновременно и у общественности, и у исследователей в области коммуникаций. В частности, реклама стала объектом многочисленных критических выступлений. Современные изменения в структуре потребления, которые, возможно, приобретут устойчивый характер, могут привести к глубоким изменениям в сфере рекламы, вынужденной постоянно приспосабливаться к новым императивам. Реклама, потребление и телевидение имеют тесно связанные судьбы.

Истоки современной рекламы уходят в 20-е годы прошлого столетия. Именно тогда, как отмечает С. Эвен, «попытки внести изменения в систему средств массовой коммуникации стали явно связываться с комплексной программой, целью которой являлось смоделировать культуру, какая была б разносторонней реакцией на рекламу, которая сама сделалась единой системой коммуникации».

В соответствии с Законом РФ «О рекламе» «реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». С одной стороны, в рекламе значима компонента экономического характера, а с другой стороны, информационная компонента.

Рекламный текст основан на внушении, его воздействие  должно  быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама стимулирует не только коммерческие операции, но и экономический прогресс в целом. Более того, реклама приобрела первостепенное значение и в общественной жизни.

Фундаментальный метод состоит в том, что потребителя без комментариев знакомят с фактами и цифровыми данными, доказывающими необходимость покупки.

Метод сравнения, чаще использующийся в тех случаях, когда необходимо критически рассмотреть продукцию конкурентов и показать ее отставание, основан на анализе ее недостатков и показе возможных негативных последствий для всех.

Метод двусторонней аргументации заключается в одновременной концентрации внимания потребителя как на сильных, так и на слабых сторонах товара конкурента, особенно если последние преобладают, что создает основу для пересмотра выбора товара в целом.

Метод замедленного темпа предполагает обстоятельное обсуждение наиболее слабых мест в продукции конкурентов, чтобы потребитель сам понял необходимость ее изменения. Метод извлечения выводов реализуется путем тщательно продуманных вопросов, задаваемых в определенной последовательности для уточнения позиции собеседника, отвечая на которые он постепенно приходит к пониманию ошибочности своих взглядов. Близким к нему является метод положительных ответов, известный еще как метод Сократа. Последовательное (в порядке поступления) опровержение доводов, основанное на видимом принятии исходных предпосылок, получило название метода «да, но…».

Мощным оружием убеждения может быть метод бумеранга, состоящий в опровержении позиции собеседника с помощью его же собственных доводов в сопровождении известной доли иронии.

К позициям, содержащим как правильные, так и ошибочные элементы, применяется метод кусков, когда безоговорочному отвержению подлежат только последние, а первые игнорируются.

Наиболее простым спекулятивным методом ведения бесед являются монополизация права на истину; преждевременные выводы; преувеличение (приуменьшение) значения позиции другой стороны; ее извращение в целом и отдельных элементов путем сознательных искажений, частичного утаивания информации, обмана, запутывания, отрицания всего сказанного и т.п. В этом случае можно потребовать уточнения ситуации и обоснования сказанного фактами, одновременно высказав предположение, что действия оппонента обусловлены неясными, но, вероятно, уважительными причинами.

К спекулятивным относится метод использования авторитетов, основанный на цитировании вне контекста высказываний известных людей, что на неподготовленных слушателей производит сильное впечатление. Близок к нему метод изоляции отдельных положений, высказанных самим партнером, рассмотрение их в урезанном виде, смещение акцентов, существенно меняющее общий смысл.

Переходом к вопросам, не имеющим отношение к предмету разговора, вместо того чтобы аргументировано вести дискуссию, характеризуется метод изменения направления, а ориентацией на второстепенные проблемы – метод вытеснения.

К негативным относится также метод «вопросов – капканов». Речь может идти и о повторении одного и того же вопроса много раз, что сбивает собеседника, ослабляет его сопротивление; о вымогательстве признания («вы с этим, конечно, согласны»); о постановки вопроса таким образом, что на его можно дать только безальтернативный ответ, устраивающий другую сторону.

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Список использованной литературы

 

1. Федеральный Закон «О  рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федеральных  законов от 18.06.2001№76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 20.08.2004 №115-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 02.11.2004 №127-ФЗ, от 09.05.2005 №45-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 21.07.2005 №113-ФЗ)

2. Вакентьев И.Л.  Приемы рекламы и Public Relations – СП б., 1995

3. Глазкова С. Социокультурный  экскурс – реклама это гораздо  больше, чем инструмент маркетинга // Строительство и недвижимость, 2001, №№37 – 38

4. Дейян А. Реклама. – М., 1993

5. Золотова Г. А. «Коммуникативная грамматика»: идеи и результаты // Русистика сегодня. – 1994. - № 3

6. Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. – М., 1998

7. Картленд Б., Уильям А. Современная реклама. – Тольятти, 1995

8. Кафтанджиев Х. Тексты  печатной рекламы. М., 1995

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990

10. Кохтев Н.Н. Десять эффектов  рекламы // Русская речь, 1991, №6

11. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. Рекомендации  для  составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997

12. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

13. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995

14. Крылов И.В. Теория и  практика рекламы в России. –  М.: 1996

15. Лебедев-Любимов А.Н. Психология  рекламы. СПб., 2002

16. Лещук Н.С. Подростки  и реклама. М., 2003

17. Лещук Н.С. Современная  реклама и особенности восприятия ее школьниками. М., 2003

18. Лещук Н.С. Эффективная  реклама для подростков. М., 2003

19. Музыкант В.Л. Теория  и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998

20. Назайкин А.Н. Практика  рекламного текста. – М.:  Бератор-Пресс, 2003

21. Павлов И. П. Мозг и психика. – М. - Воронеж, 1996

22. Панкратов Ф. Г., Баженов  Ю.К., Серегина Т.К., Шагодрин В.Т.: «Рекламная деятельность: Учебник  для студентов высших учебных  заведений.» – М: Информационно-внедренческий  центр «Маркетинг», 2000.

23. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998

24. Рожков И.Я. Реклама: Планка  для «профи».  М.:Юрайт, 1997

25. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский  Дом Довгань», 1995.

26. Степанов В. Н. Речевое  воздействие в рекламе. Ярославль: Междунар. ун-т бизнеса и новых технологий. Учеб.-практ. пособие. 2004

27. Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.: Наука, 1974

28. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002

29. Ярошевский М. Г. Иван Петрович Павлов – основоположник учения о нервно-психической регуляции поведения // Павлов И. П. Мозг и психика. – М. - Воронеж, 1996

 
 

---

[1] Глазкова С. Социокультурный экскурс – реклама это гораздо больше, чем инструмент маркетинга // Строительство и недвижимость, 2001, №№37 – 38

[2] Федеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001№76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 20.08.2004 №115-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 02.11.2004 №127-ФЗ, от 09.05.2005 №45-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 21.07.2005 №113-ФЗ)

[3] А.Кромптон Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995

[4] Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи».  М.:Юрайт, 1997– С.97

[5] Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. Рекомендации  для  составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997

[6] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998

[7] Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998

[8] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995.

[9] Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991, №6

[10] Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

[11] Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.:  Бератор-Пресс, 2003

[12] Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.: Наука, 1974

[13] Картленд Б., Уильям А. Современная реклама. – Тольятти, 1995

[14] Золотова Г. А. «Коммуникативная грамматика»: идеи и результаты // Русистика сегодня. – 1994. - № 3

[15] Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. – М., 1998

[16] Степанов В. Н. Речевое воздействие в рекламе. Ярославль: Междунар. ун-т бизнеса и новых технологий. Учеб.-практ. пособие. 2004

[17] Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. – М., 1998

[18] Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. – М., 1998

[19] Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. – М., 1998

[20] Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.: Наука, 1974

[21] Ярошевский М. Г. Иван Петрович Павлов – основоположник учения о нервно-психической регуляции поведения // Павлов И. П. Мозг и психика. – М. - Воронеж, 1996

[22] Павлов И. П. Мозг и психика. – М. - Воронеж, 1996

[23] Там же

[24] Дейян А. Реклама. – М., 1993

[25] Павлов И. П. Мозг и психика. – М. - Воронеж, 1996