Методы воздействия в рекламном тексте

В этом аспекте сложного взаимодействия двух сигнальных систем: первой – того, «что мы имеем в себе как впечатления, ощущения и представления от окружающей нас внешней среды как общеприродной, так и от нашей социальной»[22], и второй – «слово, слышимое и видимое»[23] – можно более пристально рассмотреть явления трансформации семантики коммуникативных регистров речи.

Чаще всего явления семантической трансформации, точнее сказать, контаминации наблюдаются между репродуктивными и информативными высказываниями: воспринимаемое на слух описание достоинств продукта представляет собой высказывание информативного регистра с модусной рамкой «Известно, что…», но при наложении на слуховое восприятие визуального образа происходит трансформация коммуникативного типа высказывания – оно становится не только слышимым, но и «видимым», воспринимаемым как непосредственный сенсорный опыт перцептора в данном хронотопе. Например, в тексте (3) реплика диктора представляет собой такое контаминированное сообщение, в котором информирование потенциального покупателя-зрителя совпадает с его собственным сенсорным восприятием рекламируемого товара. «Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад» - это и описание видеоряда и сообщение об известных достоинствах товара.

Далее, контаминации в условиях наложения вербального и визуального кодов подвергаются информативные и генеритивные высказывания. В примере (1) реплика девочки «Вот почему так вкусно» воспринимается и как констатация ее личного сенсорного опыта – информативный коммуникативный регистр – и как обобщение всего сказанного о достоинствах масла, некое универсальное знание о рекламируемом продукте – генеритивный коммуникативный регистр.

В следующем тексте (4) содержится пример контаминации репродуктивного и генеритивного высказываний.

(4) Диктор: Гармония классического дизайна и естественной красоты. Нескафе голд – это истинно утонченная форма и неповторимый, изысканный вкус. Нескафе голд – это неизменное, непревзойденное качество. Нескафе голд – стремление к совершенству.

Зритель воспринимает предлагаемые ему картинки видеоряда в контексте доступного ему сенсорного опыта с предлагаемой рекламным текстом номинацией: красота, утонченная форма, вкус, качество – это артефакты эмпирического континуума, традиционно связанные с образом женщины, с чем по видимому сходству (перетекание линий женского тела в линии банки кофе) и соотнесен образ рекламируемого товара. В данном случае авторы рекламного ролика использовали ситуации-стереотипы с данными номинациями, оставляя зрителю только соотнести увиденное с собственным опытом.

Или в тексте (5) номинативные предложения озвучивают видеоряд и способны восприниматься как некое подобие внутренней речи – мыслеобразы: реципиент их видит и слышит их наименование. В данном примере можно отметить явление латентной предикации, конситуативной по своей природе: компонент, находящийся в постпозиции высказывания, способен восприниматься как коммуникативно более значимый элемент – рема, или предикат («Чистота, прохлада, радость – все это Бифидок»). В данном случае логичнее говорить о контаминации семантики репродуктивного регистра (описание сенсорного опыта – эмпирические представления о чистоте, прохладе, радости) с семантикой регистра генеритивного: соположение номинаций отвлеченных понятий с наименованием конкретного продукта требует известной степени генерализации, обобщения.

(5) Диктор: Чистота. Прохлада. Радость. Бифидок.

Можно с уверенностью утверждать, что генеритивные высказывания являются доминантными в текстах телерекламы.

Следствием представленных семантических контаминаций является осложнение структуры «продуцент – реципиент» рекламного сообщения.

Наложение вербального (описательного по своей природе) и визуального (сенсорного) кодов создают у зрителя-реципиента рекламного сообщения иллюзию соприсутствия и непосредственного сенсорного познания качеств предлагаемого товара.

Грань между зрителем и персонажем рекламного ролика имеет тенденцию к стиранию, потому что зритель лишь часть информации слышит как «чужое», а другую часть информации воспринимает как «свое», непосредственно данное в ощущениях – зрительных и слуховых, в первую очередь, за которыми скрыты сообщения и об осязательных, и об обонятельных, и о тактильных представлениях. Зритель совмещает в себе несколько систем координат: он и слушатель, реципиент, и продуцент, говорящий, потому что звучащий сопроводительный текст накладывается на зрительный образ и как бы озвучивает собственные мысли-наблюдения зрителя, как в примере с иллюзией внутренней речи (5).

Такое «расщепление» фактора говорящего на продуцента рекламного высказывания и субъекта внутренней речи, или мыслеобразов, - реципиента - вызывает в нашем сознании аналогию между рекламным роликом и магическим телеологическим действом: реципиент находится в удалении от реального места событий, но сохраняет свое активное присутствие.

Наши наблюдения позволяют говорить также о более сложных ролевых переключениях в системе «персонаж – зритель».

Отдельные высказывания персонажей сюжетной рекламы могут восприниматься зрителем как в высокой степени авторитетные в силу личных качеств персонажа. Так, реплика ребенка в тексте (1) «Вот почему так вкусно» в силу особого отношения к детям в нашей культуре способно вызвать только положительные эмоции, что объективно создает благоприятные условия для речевого воздействия. Реплика девочки как бы получает прямую адресацию зрителю, как мы сказали, непосредственному реципиенту и виртуальному участнику действия. Перед нами сложный адресат сообщения: «бабушка» – массовая аудитория.

Само толкование образа собеседницы девочки как бабушки также не совсем правомерно, поскольку в тексте к этому персонажу никак не обращаются. Трудно представить, в какой роли выступает данный персонаж: как «сюжетная» бабушка данного ребенка или как просто человек средних лет, обладатель определенного жизненного опыта в силу прожитых лет и социального опыта – актриса Галина Польских, которая по возрасту годится в бабушки «сюжетному» персонажу-девочке. Если учесть, что очень часто в качестве авторитетных экспертов рекламных роликов приглашаются реальные люди: актеры, политики, общественные деятели и т.д., - то однозначность ответа становится лишь гипотетичной.

Зато сама неопределенность ролевого статуса такого авторитетного персонажа позволяет отметить совершенно определенную тенденцию «нагружать» дополнительным прагматическим смыслом роль подобного рода «персонажей» – «сюжетная» роль осложнена личностными смыслами, которые могут возникать (или должны сознательно формироваться) у зрителей в силу «знакомости» личности «персонажа». Неопределенность ролевого статуса персонажа в данном случае играет на руку создателям рекламного ролика – придает дополнительную весомость всему сообщению.

Иногда роль такого «авторитетного» участника создаваемого действа выполняет мифический персонаж как олицетворение положительных коннотаций, существующих в данной культуре, например, домовой в тексте (2). В его устах фраза «Тепло и уют в доме» звучат как гарантия этого тепла и уюта в силу особого статуса мифологемы домового в русском культурном сознании.

Можно совершенно определенно утверждать, что фактор авторитетного собеседника имеет в рекламном сообщении первостепенное значение, как и фактор апелляции к авторитету. Так, в рекламном ролике жевательной резинки «Мамба» (6) «действует» один персонаж – мальчик, который перечисляет тех, кто «любит Мамбу». Все названные лица могли бы быть по праву названы внесценическими, если бы не видеоряд, «безжалостно» эксплицирующий всех носителей персональных номинаций. Отметим и в этом случае эффект внутренней речи. Заключительное высказывание мальчика носит явный обобщающий характер и относится к высказываниям генеритивного регистра. Как можно заметить, и в данном случае видна проекция от репродуктивного высказывания через информативное к генеритивному.

(6) Коля любит «Мамбу». Оля любит «Мамбу». Мама любит  «Мамбу». Папа любит «Мамбу». «Мамбу» любим мы все. И Сережа тоже.

Как считают исследователи, тексты рекламных сообщений реализуют в сознании реципиентов вполне определенные модели, которые иногда характеризуются как обучающие: «Имеются в виду модели, называемые моделями «иерархии обучения», которые принимают во внимание три стадии: стадию информации, или когнитивную; стадию отношения, или аффективную; стадию поведения, или конативную, которые потенциальный покупатель проходит перед тем, как сделать покупку»[24]. По-видимому, характеристика таковых моделей как обучающих раскрывает сущность рекламы, ее основную задачу – воздействовать на реципиента.

Обнаруживаемый в текстах телерекламы учет таких факторов, как фактор говорящего и собеседника, фактор объема фоновых знаний коммуникантов, фактор взаимодействия социальных и коммуникативных характеристик коммуникантов при функционировании и восприятии рекламного текста, позволяет говорить о существовании когнитивной модели, или моделей, способных управлять вниманием и восприятием реципиента.

Рекламные ролики призваны реализовать в сознании реципиента вполне конкретную модель, когнитивную по своей природе, - познавательную модель, или модель познания. Тексты организуют, вернее сказать, имитируют, познавательную деятельность реципиента в рамках предлагаемого рекламным текстом хронотопа: «здесь и сейчас». Обобщенно эту модель можно представить как движение информации от уровня сенсорного опыта, воспринимаемого непосредственно, через осмысление этого опыта к уровню закрепления этого опыта-знания в памяти. Схематично это можно выразить по-другому: высказывания рекламного сообщения строятся по следующей модели-проекции коммуникативных типов высказываний «репродуктивный-информативный-генеритивный».

Наиболее наглядно эта модель представлена в тексте (1).

Непосредственное ознакомление зрителя с рекламируемым товаром происходит в реплике персонажа-девочки посредством активизации зрительных рецепторов: «До-я-руш-ка» (репродуктивный коммуникативный регистр). Реплика взрослого персонажа содержит более информативное высказывание о достоинствах товара и является собственно рекламным сообщением: «Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам» (информативный коммуникативный регистр). Далее в реплике взрослого персонажа содержится авторитетное (генеритивное) «базирование» достоинств товара – последние представлены как «освященные» традицией, опытом изготовления: «Так делали масло, когда я была маленькой девочкой». Дополнительное генерирование (обобщение) сообщения происходит в реплике девочки: «Вот почему так вкусно» - тем самым закрепляется информация о качестве продукта, а также происходит дополнительное авторитетное «подключение» статуса ребенка, которому нравится данный продукт. В сознании реципиента активизируется стереотип «Все лучшее детям», значит, «Детям плохое не предложат». Достигнутое закрепляется в реплике диктора: «Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла» (собственно генеритивное высказывание).

В анализе представленной модели речевого воздействия-научения видно, что к выделенным уровням («репродуктивный – информативный – генеритивный») добавился еще один уровень – уровень диалогового общения и реактивное высказывание.

Вариантом рассмотренной выше схемы речевого воздействия может быть, таким образом, следующая модель: движение от репродуктивного высказывания, через информативные и реактивные высказывания к генеритивному высказыванию, причем семантика и коммуникативная нагрузка высказываний могут взаимодействовать.

Семантические трансформации коммуникативных типов высказываний, обусловленные поликодовостью текстов телерекламы, допускают иные варианты реализации данной схемы. Так, в примере (3) первая фраза полифункциональна: с одной стороны, она принадлежит к высказываниям репродуктивного регистра (реципиент зрительно воспринимает информацию), а с другой стороны – к высказываниям информативного регистра, поскольку в ней содержится сообщение о качествах товара.

Заключительный компонент – высказывание генеритивного коммуникативного регистра – замещен высказыванием волюнтивного регистра «Сделай паузу. Скушай Твикс», которое представляет собой императив, допущенный диктором в условиях квазиинтимизации общения и оправдываемый лишь тем, что продуцент пытается представить вербальный ряд в качестве некоторой внутренней речи самому реципиенту при иллюзорно непосредственном восприятии товара. Свидетельством этого является «озвучивание», иллюзия внутреннего проговаривания действий персонажа рекламного ролика. Таким образом, сам вербальный ряд получает дополнительную нагрузку внутренней речи персонажа (и зрителя), а выявленная нами когнитивная модель приобретает еще одни вариант: «репродуктивный//информативный – волюнтивный//генеритивный».

Выявленная определенная последовательность высказываний позволяет сделать вывод о существовании некоторой модели, существующей в тексте рекламного ролика изначально и воздействующей на восприятие зрителем текста телерекламы.

Данная модель представляет собой когнитивный процесс в миниатюре, который при должном акцентировании фактора соприсутствующего виртуального зрителя и с учетом регулярности появления данного ролика на телеэкране способен быть освоен зрителем как его собственный когнитивный опыт, а значит, призыв продуцента будет услышан и воспринят как собственный мотив реципиента – реклама достигнет цели, и товар будет куплен (а зритель «купится»).

Рассмотренное явление расценивается нами как комплексное явление провоцирования в речи. Речь идет о речевом воздействии особого рода. Перед нами попытка организовать (навязать) когнитивную деятельность обобщенного индивида – массовой аудитории. Зрителя «проводят» по всем этапам эмпирического постижения «реальности»: от восприятия сенсорного опыта через его осмысление и вербализацию в мыслеобразах к обобщению результата – генерализации достигнутого эффекта в «познании».

Эффект «навязывания» усиливается еще и тем, что текст телерекламы рассчитан на регулярный просмотр реципиентом независимо от воли последнего (ср. (7) и (8)). Тем самым достигается высокая степень освоения и усвоения «материала», которым в данном случае является святая святых – ментальная, когнитивная деятельность человека, его мыслительная деятельность.

(7) Хандикам вижн. Как ни  крути – лучше не найти. It’s a Sony.

(8) Мир чистого звука. It’s a Sony.

Как следствие частого и периодически организованного повторения рекламного сообщения у реципиента возникает представление о регулярности данного лжесобственного «опыта», что влечет за собой усвоение определенного когнитивного стереотипа и в результате ведет к возникновению в сознании реципиента когнитивной системы с четко обозначенными этапами установки, мотивации, цели и вербализации – осознания.