Особенности перевода рекламных слоганов

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного сообщения, зависит от краткости слогана и стилистических средств, использованных в тексте.

Слоган – это неотъемлемая часть рекламного текста. Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар. Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В.О. Пелевиным: “Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями”.

Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают”. “Женщина, как известно, покупает не товар, а обещание. Производители косметики продают не цвета, они продают надежду. Мы уже покупаем не апельсин, а жизнеспособность. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж”. В этом отношении интересно раскрытие мифологического характера рекламы как элемента массовой культуры.

Использование таких стилистических приемов как метафора и метонимия подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по - видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания. Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она действенна.

Поскольку слоган относится к особому типу текста, обслуживающему массовую коммуникацию, то основу его экстралингвистической характеристики образует типовая ситуация общения, к компонентам которой, как уже отмечалось, относятся прежде всего:

• адресант (как организация, так и отдельное лицо);

• адресат (массовая аудитория);

• предмет общения (событие);

• тип контакта (кратковременный, визуальный).

В тексте слогана адресат лишен прямого контакта с адресантом, он выступает как официальное анонимное лицо (реализуется неличный характер рекламы), так как для создателей текста важно не авторство, а реакция потребителей. Тем не менее, создатель рекламного сообщения интуитивно ищет возможность создания иллюзии непосредственного общения коммуникантов. Ему как инициатору коммуникативного акта отводится особая роль в его осуществлении. Он является не просто предающим некую информацию, но и снабжает её собственными оценками и авторскими установками, которые носят неявный характер. Эти установки также рассчитаны на то, что адресат в той или иной степени подготовлен к их восприятию. [13; 107]

Слоган как вербальная форма массовой коммуникации может иметь ориентацию на разные группы людей. В этом проявляется тенденция широкого вовлечения потенциальных коммуникантов в ситуацию общения. Специфика целевого назначения и читательского адресата во многом определяют особенности информации, которая включает в себя количественный, смысловой и ценностный аспекты. Адресат может быть дифференцирован по таким признакам как: пол, возраст, материальное положение, социальный статус, место жительства, интересы, мотивация и т.д. Применительно ко всем классам целевой аудитории рекламный текст, в данном случае - слоган, должен быть наступательным, вызывать непроизвольное внимание, которое определяется как сосредоточение сознания на объекте (слогане) в силу его особенностей в качестве раздражителя. Слоган отличается высокой степенью адресованности, выражающейся через информативность и экспрессивность. [13; 91]

Создатели слоганов стараются использовать самые разнообразные пути и средства, для достижения своих основных целей. При этом адресант черпает из языка повседневности средства, приемлемые для данного вида массовой коммуникации (рекламы), понятные широкой аудитории. Соблюдение закономерностей живой речи, таких, например, как диалогическое общение, упрощённые эллиптические синтаксические конструкции, использование сниженной лексики, помогает ему сократить дистанцию с потребителем информации и мягко воздействовать на его ценностные ориентации, а также основанные на них формы поведения.

Случаи неоднозначности, эллиптичности, использования тех или иных художественных приемов, «языковых трюков» и т.п. активизируют поисковую и эмоционально-оценочную деятельность человека и создают иллюзию повышенной энергетики текста за счет перехода на уровне актуального сознавания реципиентом языковых форм и отношений между ними и/или между содержанием текста и индивидуальной картиной мира, принятой в социуме системой норм и оценок. В этом же контексте можно определенно говорить о превалировании импликативной тенденции в подаче информации (импликация (фр., англ. implication) – «подразумевание», то есть приписывание данной форме традиционного добавочного значения), которая существует в коммуникации наряду с экспликативной. По мнению Ю.М. Скребнева, «любое отклонение от нейтрального языкового обозначения референта (в данном случае рекламируемого объекта), любая специфическая единица, функционально эквивалентная нейтральной, но не совпадающая с нею по форме и стилистическому «созначению» (коннотации)», демонстрирует действие одной них. Эти тенденции свойственны функционированию языка в любой сфере и особенно ярко проявляются в разговорной речи. Таким образом, можно говорить о том, что, стремясь мысленно сократить дистанцию между адресатом и адресантом, и, соответственно, повысить уровень доверия сообщению, составители рекламных текстов приближают их к стилю разговорной речи всевозможными способами. Кроме того, «импликативные отношения между фактической языковой манифестацией и нормативной манифестацией представляют собой функциональное обогащение плана содержания языковой единицы».

Очевидно, что все эти средства служат лингвистической компрессии, являются примером экономии языковых средств, которой необходимо придерживаться в условиях рекламной коммуникации и, кроме того, выступают в роли эмоциональных интенсификаторов. Параллельные синтаксические конструкции (тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста) чаще всего фигурируют в комплексе с экспрессивными фонетическими приемами, свойственными стихосложению и позволяющими создавать краткие, запоминающиеся и уникальные рекламные тексты: аллитерацией (повторением согласных звуков, чаще в начале слов) и консонансом (повторение конечных согласных звуков ударных слогов или слов).

3. Лингвистическая природа слогана

Чтобы рекламный слоган выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется обычно уже на базе выполненного вчерне перевода – и тогда реклама пересоздается заново. Эта задача первого этапа – перевод вчерне – бывает трудноосуществимой, т.к. в тексте рекламы можно увидеть избыточность функционально значимых средств, нацеленных на одно – побудить потребителя приобрести продукт и при этом предельно расширить круг своих реципиентов. [17; 69]

Эквивалентность передачи особых лексических и синтаксических средств целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей вариантные соответствия надо подбирать в учетом встречающихся в ней устаревших слов и оборотов; еще входящих в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительных. В молодежной рекламе слова из молодежного жаргона следует передавать вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона. Например: Snickers. Yet snickers snack without rubbish. – Сникерс. Сникерсни без шелухи.

Чаще всего в рекламном слогане для характеристики продукта используются эмоционально-оценочные средства. Абсолютно преобладает положительная оценка, причем она часто гиперболизирована. Для этого служат такие грамматические средства, как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления качества (huper-, over-, super-, ultra-), лексика, близкая к высокому стилю ("wonderful”, "gentle”), а также из устного разговорного обихода количественные гиперболы  ("one hundred times better”).

Сильным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. В слоганах на ряду с предложениями с нейтральным порядком слов часто используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, незаконченные предложения, парцелляция, синтаксический повтор (параллелизм). Повтор для рекламы характерен на любом уровне – фонемный, морфемный, лексический, синтаксический.

Самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. На ряду с вышеперечисленными рекламный слоган "украшают” и привлекают внимание аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение и др.

Все это разнообразие средств языка рекламы следует учитывать при эквивалентной передаче ее содержания.

4.  Слоган и заголовок текста в рекламе

Слоган  ̶  рекламный девиз. Назначение девиза ̶ побуждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале ̶  привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган ̶  наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. [4; 35]

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованием: безусловное соответствие общей рекламной теме, простота.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованием: быть целесообразно кратким. Заголовки длинной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. [22; 15]

Основными принципами создания слогана является дружелюбное и доброжелательное отношение к зрителю, сравнение, использование будущего времени (например, «Тефаль  ̶  мы всегда заботимся о Вас»). Одним из примеров является реклама мобильной связи от компании UMC в Киеве. Осенью 2006 года они начали новую кампанию с фирменным лозунгом «UMC  ̶ качественная связь». Создав новый рекламный ролик, разработчики языкового послание к зрителю использовали эффект повторения позитивной информации для уже существующих и будущих своих абонентов. Язык рекламного ролика: «Для того, чтобы Вы пользовались качественной мобильной связью мы установили современное качественное оборудование, обеспечили качественное покрытие по всей Украине. Для Вас мы построили качественную сеть. Мама в Киеве, ты слышишь? - Да сынок, слышу тебя хорошо! UMC  ̶ качественная связь». Таким образом, повторяется слово «качественный» целых пять раз за 37 секунд эфирного времени. Эти слова гипнотизируют внимание зрителя, но к ним еще удачно подобран звуковой ряд рекламы.

Началом популярности слоганов стал 1886, когда 8 мая фармацевт Джон С. Пебертон предложил жителям Атланты содовый напиток под названием Coca-Cola. Фирменное лозунг компании Coca-Cola менялось много раз: 1886  ̶   «Пейте Coca - Cola»; 1904  ̶  «Наслаждайтесь Coca - Cola»; 1917  ̶  «Три миллиона ежедневно»; 1922  ̶  «Жажда не знает времени года»; 1939  ̶  «Почувствуй жажду - утолит ее »; 1941  ̶  « Coca - Cola с вами »; 1953  ̶   «Coca - Cola  ̶   вечное качество »; 1968  ̶  «самый радушный из напитков Земли »; 1970  ̶  «Coca -Cola подарит веселую жизнь »; 1987  ̶  «Настоящая вещь». «Всегда Coca - Cola» является самым известным в наше время мировым фирменным лозунгом этой компании.

1.5 Образные средства  в рекламе

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении. Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.

Что значит вкусный или хороший вкус? Вряд ли можно объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах). Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество. Например, «Чарующий аромат кофе Гранд».

Метафора -- слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ. Например, реклама консервов: «Кальмар - это энергия океана на вашем столе», или реклама тканей: «Шелковая радуга».

Олицетворение -- перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Пример из рекламы изделий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал...» Все чаще и чаще можно встретить в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей. Например: «Щедрые дары Посейдона»; «Если бы у Дюма был... ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов».