Разработка медиаплана для рекламной кампании на примере студии красоты Евгения Зайцева

На втором этапе выбирается носитель рекламы, которым могут  служить газеты, телевидение, постеры  и т. д., в зависимости от креативной стратегии, целей рекламы и от способности этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до потенциальной целевой группы. Средство рекламы представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения, объединяя выразительные и формальные компоненты в одно целое.

После того, как сформулированы цели рекламы, выбраны носители и  средства рекламы, необходимо сформулировать рекламное обращение. Для этого  существуют следующие общие правила: рекламное обращение должно быть подчинено целям организации, должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее, объясняя, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей. На третьем этапе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением [5, с.73].

Восприятие информации, заложенной в рекламе, зависит от интересов  и представлений целевой группы, для которой предназначена реклама. Именно на этом этапе желательно провести предварительное тестирование рекламной  информации на ее восприятие со стороны  целевой группы. Это обычно делается либо методом проверки на фокус-группе, либо проведением пробной рекламной кампании на ограниченном сегменте рынка.

Если содержание рекламы  было воспринято и понято, то наступает  четвертый этап, который, в зависимости  от воздействия рекламы на аудиторию, может выглядеть по-разному. Например, если рекламное сообщение было воспринято потенциальной аудиторией, однако никакой реакции на сообщение не последовало, то, следовательно, возникает необходимость пересмотреть концепцию рекламной кампании, либо повторно изучить ситуацию на выбранном сегменте рынка, либо изменить систему позиционирования рекламируемого товара на нем.

Во втором случае рекламное  сообщение создало или закрепило  определенные предпочтения у потенциальных  покупателей к рекламируемому продукту, не вызвав непосредственной реакции  к покупке. В данном случае рекламная  кампания, скорее всего, была спланирована правильно, но, видимо, неадекватно  была оценена ситуация на рынке. Необходимо повторное исследование рынка для  более точного позиционирования продукта относительно продуктов-конкурентов  и продуктов-заменителей.

В третьем случае, если обращение повлияло на поведение целевой группы, что вызвало пробную покупку со стороны покупателей, или занесение данного товара в личную корзину предпочтений (корзину потенциальных покупок), то по окончании рекламной кампании остается только провести исследование, чтобы определить, удалось достигнуть целей рекламной кампании или нет [4, с.78].

Проводя рекламную кампанию, необходимо учитывать, что при распространении  рекламы часть потока информации теряется из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Отсюда вытекает необходимость разработки медиаплана, адаптированного под целевую группу охвата.

От того, насколько профессионально  проведено медиапланирование (то есть от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое, а именно скольких потенциальных потребителей достигнет объявление, каково будет воздействие на них, какие суммы будут потрачены на рекламу и насколько эффективны будут эти затраты [5, с.80].

Таким образом, можно сделать  вывод, что  процесс медиапланирования  начинается только после того, как  проведено изучение товара, аудитории, рынка и разработана основная рекламная стратегия. Основной задачей  медиапланирования является донесение  рекламного сообщения до максимального  числа потенциальных покупателей  с минимальными затратами в течение  заданного времени определенное число раз для достижения целей  рекламной кампании и в  конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

2. Структура и основные этапы составления медиаплана

В процессе медиапланирования  можно условно выделить четыре основных этапа. Первым этапом является анализ рекламно-маркетинговой ситуации. Разработка медиаплана предполагает наличие у медиапланера большого объема специальной информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя [6]. Например, фитнес-клуб «Formula» существует на рынке Новокузнецка 12 лет и зарекомендовал себя с хорошей стороны. Фитнес-клуб «Formula» является первым фитнес-центром в Новокузнецке, работающим по клубной системе. Приоритетом в работе фитнес-клуба является предоставление спротивно-оздоровительных и SPA услуг высокого качества, направленных на поддержание здорового образа жизни в комфортных условиях с высоким уровнем сервиса. Несмотря на наличие конкурентов, составляющими успеха является разнообразие фитнес-программ и современное высококачественное оборудование, а также персонал, который работает в компании. Стратегия компании напрвлена на дальнейшее усиление лидирующих позиций в спортивно-оздоровительном движении и формирование здорового поколения.

Далее на данном этапе изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Медиапланеры должны иметь «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее предпочтения, ожидания [7, с.56]. К примеру, целевой аудиторией данного фитнес-клуба являются мужчины и женщины от 20 до 55 лет, со средним и высоким уровнем дохода, активные,  целеустремленные, ценящие профессиональный и персональный подход, для которых спорт является неотъемлемой частью жизни.

Затем выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование [6].

Далее определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюджет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Также анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, будет восприниматься по-разному. Следующим этапом медиапланирования явлется принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов. Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим перед тем, как приступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают важное решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов).

Охват носителя (или схемы  размещения) — это число лиц  целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах). Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три человека. В этом случае охват данного носителя составит 6 млн. человек, или 12% [7, с.78].

Учитывается только недублированный  охват, т.е. каждый представитель целевой  аудитории, которого достиг носитель с  объявлением, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз  на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в  указанный период. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные  с ним. Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70% [6].

Частота появления рекламы  показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться  с рекламным обращением средний  представитель целевой аудитории. Принимая решение о частоте (как  и решение об охвате), опираются  на здравый смысл, интуицию и анализ ситуации. На выбор частоты влияют многие факторы, а именно цель рекламы и стадия жизненного цикла товара, степень активности конкурентов, качество креатива рекламных материалов (например, очень хороший рекламный ролик может запомниться и стать эффективным даже с 2-3 включений в месяц, а непрофессиональный не даст результата и при десятках показов в месяц). Кроме того, при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. Важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. В то же время нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами.

Экспериментальное изучение психологии восприятия частоты воздействия  рекламы на человека было проведено  профессором Лейпцигского университета В. Вундтом. Им было установлено, что существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама практически не оказывает на человека никакого эффекта (не вызывает никакой реакции). При повышении частоты воздействия выше пороговой, возникает позитивная реакция, которая достигает определенного максимального значения. Частота, при которой достигается максимум позитивной реакции, считается оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции человека снижается, приближаясь к нулевому и даже отрицательному. Следовательно, если слишком часто повторять одно и то же обращение, люди будут его игнорировать и даже реагировать негативно [7, с.92].

При выборе оптимальной частоты  надо помнить, что для запоминания  рекламы человек должен ее увидеть  не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими. К такой частоте часто  и стремятся, планируя рекламу. Но если рекламные действия конкурентов  активные или стоит задача привлечь внимание клиента или увести его  у конкурента, частота должна быть намного выше [8].

Далее следует такой этап медиапланирования как  сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат). В медиапланировании выделяют такие  понятия как медиа — это средства распространения рекламы,  медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации. Существует также медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

Решение о выборе рекламных  средств следует принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех  или иных рекламных средств влияние  оказывают цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, так как насыщенный рынок требует большего напора, а также рекламная деятельность конкурентов (нежелательно выбирать рекламные средства, используемые конкурентами), особенности отдельных средств распространения рекламы (не все рекламные средства могут обеспечить необходимую частоту, охват целевой аудитории, образ, географию распространения и пр.), сумма рекламного бюджета (часто ограничивает выбор средств), необходимый охват целевой аудитории и частота контактов, законодательные запреты (например, алкогольные и табачные изделия) [9, с.73].

Выбор СМИ определяют креатив  и содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать  носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное  рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.

После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных  критериев проводят сравнительный  анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтернативного  носителя рекламы рассчитывают стоимость  затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в  медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу). СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория * 1000 [8].

Наиболее эффективным  будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой  аудитории будет минимальна при  наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно  изучены особенности средств  распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ, выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений.

Заключительным этапом является разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват [5, с.95].

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой  стратегии компании. Разработка схем размещения является процессом творческим, основанным не только на анализе, но и  на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с применением сложного математического аппарата и специального программного обеспечения.

Таким образом, каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной.

3. Характеристика основных медиаканалов

Основными критериями анализа  при выборе оптимальных средств  распространения рекламы являются отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств, соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории, соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи, требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории [8].