Разработка медиаплана для рекламной кампании на примере студии красоты Евгения Зайцева

Наружная реклама (англ. outdoor advertising) — это медиаканал, доносящий  рекламные обращения получателям  посредством отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов (световых табло), которые устанавливаются  в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных  и железных дорог. При размещении баннера на рекламном щите необходимо учитывать такие показатели как проходимость, ротация, радиус, процент визуальной видимости. Например, проходимость равна 30 000 человек в сутки, ротация минимальна, радиус равен 37%, а процент визуальной видимости составляет 16%. Исходя из данных показателей рассчитывается стоимость одного контакта, которая в данном случае равно 3, 75 руб. Затем оценивается целесообразность размещения рекламного сообщения на данном медианосителе.

Основными конструкциями  наружной рекламы являются рекламный  щит (биллборд), сити-лайты, вывески  на остановках, стационарные панно  на зданиях, пилоны, пиллары, рекламные  тумбы, бэклайты, уличная мебель, триэдры, рекламные урны, троллы, перетяжки, экраны, роллеры [10, с.134].

Рекламный щит, биллборд (billboard) — щит размером 3x6. Возможны также сложные конструкции — из двух щитов на одном столбе (3 х 12), трех щитов (3 х 18), из двух щитов, расположенных под углом («птичка»), и даже двух- и трехъярусных щитов. В целом на Западе биллборды используются на трассах, автобанах, однако в СНГ являются наиболее популярными городскими конструкциями. Сити-лайты, городской формат (англ. city-light) — конструкции размером 1,2 х 1,8 м, размещающиеся на прохожих частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные, на пешеходов и проезжающие автомобили. Вывески на остановках (англ. bus-shelter) — сити-лайты, размещенные на остановках городского транспорта, реклама на которых должна строиться по принципиально иным стандартам, — ведь в ожидании транспорта люди могут детально ознакомиться с рекламной информацией, так как воемя контакта намного больше, чем у обычной наружной рекламы. При этом выигрывают не только рекламодатели, но и город и его жители, получающие новые остановки.

Стационарные панно на зданиях — брандмауэры, накрышные  установки, неоновые вывески и т. д, занимающие большие площади и  размещающиеся минимум на полгода-год; такие конструкции имеют имиджевую  или информационную цель.

Рекламные тумбы — конструкции разных форм, например цилиндр, куб, трехгранник, имеющие исторические корни — театральные тумбы, которые легко вписываются в городскую среду, достаточно популярны в прибалтийских городах.

Бэклайты (англ. backlights) —  щиты разных форматов (2 х 2 м, 3 х 4 м и  т. д.), ориентированные на городские  улицы и имеющие внутреннюю подсветку [7]. Размещаются на опорах, столбах, крепятся к стенам или переходам. Уличная мебель (англ. street furniture) — это пространственные конструкции, разнообразных форм, начиная от объемных макетов товаров (мобильные телефоны, коробки фотопленок, телеэкраны) вплоть до городских часов с рекламой. Триэдры — рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси. Рекламные урны — уличные урны, имеющие внутреннюю подсветку и рекламные сюжеты на боковых сторонах .

Троллы — световые короба, расположенные высоко на столбах  городского освещения, часто имеющие  продолговатую форму, выходя, таким  образом, на сторону проезжей части. Перетяжки — протянутые над дорогой, не ниже определенных стандартов, баннеры, стяги. Роллеры — световые короба, в которых несколько рекламных сюжетов наклеены на ленту, перемещающуюся с помощью мотора через определенные промежутки времени. От призмы отличается другим характером динамики, а также большим количеством размещенных сюжетов. Преобладающими типами носителей наружной рекламы в России остаются биллборды 3 х 6 м и сити-лайты 1,2 х 1,8 м. Среди преимуществ наружной рекламы можно выделить броскость, широкий охват аудитории и высокий показатель частотности, возможность ориентации на четкую целевую группу, гибкость наружной рекламы, возможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на телевидении и радио, — табак, частично алкоголь. Но также существуют и недостатки наружной рекламы, а именно простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, которая раздражает людей, а также недостаточная эффективность (не всегда она запоминается, не всегда вызывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа) и зависимость от погоды, от качества носителя, от органов власти, от обычных хулиганов, от множества факторов, которые требуют значительного внимания, повышенной готовности к форс-ма-жорам [14].

Таким образом, можно сделать  вывод, что в настоящее время  существует большое количество медианосителей. Каждый из них обладает как достоинствами, так и недостатками. Важным здесь  является определить целесообразность выбора того или иного медианосителя, так как  для рекламирования определенного  товара либо услуги далеко не каждый медиканал  станет подходящим.

Можно сделать вывод о  том, что разработка медиаплана является важной структурной составляющей рекламной  кампании. В процессе разработки медиаплана особое внимание следует уделить  анализу рекламно-маркетинговой ситуации, изучению целевой аудитории, а также необходимо оценить конкурентную ситуацию на рынке и выбрать средства распространения рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор оптимальных медиаканалов с адаптацией под целевую группу охвата на примере студии красоты Евгения Зайцева

 

1.  Анализ выбора медиаканалов и  описание целевых групп охвата

 

 

Целевая аудитория является главным объектом планируемой рекламной  кампании. Именно на целевую аудиторию  будут напрвлены рекламные сообщения. Руководствуясь общими представлениями  о рынке парикмахерских услуг, можно  выделить основную целевую аудиторию, в которую входят женщины от 15 до 65 лет, со средним доходом и выше среднего.

Данная целевая аудитория  достаточно условна, поэтому ее необходимо сегментировать для того, чтобы понять на какую именно целевую группу будет направлена данная рекламная кампания. Цель рекламной кампании – формирование имиджа студии красоты и привлечение клиентов.

 Итак, основной целевой группой, на которую будет напрвлена рекламная кампания, являются женщины от 20 до 35 лет, имеющие высокий уровень дохода, высшее образование. Данная целевая группа – это городские жители, зачастую передвигающиеся на собственном автомобиле, а также очень требовательны к сервису, ценят персональный и профессиональный подход. Всегда любят привлекать к себе внимание окружающих своей внешностью. Для данной целевой группы выглядеть привлекательно и красиво – важная составляющая часть их жизни, уход за собой в салоне красоты доставляет огромное удовольствие.

Для достижения целей по продвижению студии красоты Евгения  Зайцева была выбрана реклама  в прессе и реклама на радио. Выбор  такого медиаканала как радио  обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются формирование имиджа и привлечение клиентов, а  целевая группа представлена достаточно узко. Преимуществами рекламы на радио являются:

- самое мобильное СМИ;

- один из самых главных плюсов рекламы на радио - возможность быстро нарастить охват с оптимально эффективной частотой контакта;

- позволяет охватить уникальных потребителей, которые редко смотрят ТВ - это автомобилисты, отдыхающие, а также активная аудитория;

- невысокий входящий порог бюджета (в отличие от размещения рекламы на ТВ);

- ненавязчивый источник информации, которая воспринимается в фоновом режиме, не прерывая текущих дел;

- подходит для проведения оперативных рекламных кампаний или промо-акций («специальное предложение», «открытие магазина»).

Реклама на радио – один из самых эффективных способов заявить  о товаре или услуге. Благодаря  широкому охвату населения, радио является одним из наиболее привлекательных  способов распространения рекламы. Потребитель, читая газету, может  просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на нее внимания. Время  «рекламной паузы» по телевидению телезрители  часто используют для того, чтобы  отвлечься и выйти покурить, налить себе чаю или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель слушает, продолжая заниматься своим делом, ему не выгодно отрываться от дела, чтобы выключить радио на пару минут [14].

В связи с этим телевидение  является неподходящим для данных целей  и целевой группы медиаканалом, так  как телевидение характеризуется  широким охватом целевой аудитории  и аудиально - визуальным воздействием на потребителей. Помимо телевидения  для продвижения рекламного сообщения  в ходе рекламной кампании будет  использован ещё один медиаканал - пресса, в связи с тем, что  данный вид СМИ обладает высоким  качеством подачи сообщения, что  соответствует установленным целям  рекламной кампании. С точки зрения отношения к радиорекламе, по данным результатов исследования, проведенного американскими компаниями Arbitron и Edison Media Research, можно отметить, что чрезмерное количество рекламы на радио раздражает людей куда меньше, чем на ТВ. Так, 67% опрошенных респондентов считают телерекламу назойливее рекламы на радио. Исследователями было выяснено, что радиослушатели намного реже переключаются на другой канал во время рекламы, чем телезрители: 48% телезрителей «всегда или обычно» переключаются на другой канал, а вот среди радиослушателей так поступают только 11%. Подавляющее большинство радиослушателей, 84%, уверено, что радиореклама — «честная цена за бесплатное прослушивание радиостанций». Не целесообразно в данном случае использовать и наружную рекламу, исходя из того, что невозможно охватить наибольшую часть целевой группы.

При выборе радиостанции необходимо учесть сегментацию слушателей по возрасту (20 – 34 года):

- «Европа +» - 19, 6%;

- «Апекс Радио» - 9,8%;

- «Русское радио» - 8, 8%;

- «Ретро FM» - 6, 9%;

- «Шансон» - 6, 9%;

- «Милицейская волна» - 6, 9%;

- «Авто Радио» - 5,9%.

Исходя из вышеперечисленных  данных результатов исследования, проведенного лабораторией социологических исследований НФИ КемГУ, можно отметить, в своей целевой аудитории (население 20-34 лет) «Европа плюс» занимает лидирующую позицию, значительно опережая своих конкурентов. «Ретро FM» делит 4-ое место с радиостанциями «Шансон» и «Милицейская волна». То есть если необходимо охватить аудиторию 20-34 лет, выгоднее размещаться на «Ретро FM», чем на «Милицейской волне». Несмотря на то, что в рейтинги радиостанций среди аудитории 16-64 лет «Ретро FM» занимает лишь шестое место, пропуская вперед радиостанции «Милицейская волна» и «Шансон», в рейтинге среди аудитории 20-34 лет «Ретро FM» делит с этими радиостанциями 4-ое место. Объясняется это тем, что в структуре аудиторий радиостанций «Милицейская волна» и «Шансон» преобладают более взрослые люди (старше 44 лет).

Также важное значение имеет ее рейтинг и охват. По охвату и рейтингу, исходя из результатов исследования, проведенного лабораторией социологических исследований НФИ КемГУ, радиостанция «Европа Плюс» занимает первое место. (Приложение А)

Если рассматривать предпочтения слушателей радиостанции г. Новокузнецка, то можно сделать выводы, что в целом Европу Плюс слушают 14% населения, Апекс Радио – 11%, Милицейскую Волну – 10, 3%, Шансон – 7, 7%, Русское радио – 6, 7%, Ретро FM – 5, 7%, Авто радио – 4, 3%.

Исходя из вышеперечисленных  данных, рекламное сообщение целесообразно размещать на радиостанции «Европа Плюс», так как аудитория «Европы плюс» - это молодые люди 20-34 лет, деловые и активные, делающие карьеру, старающиеся успеть за нарастающим темпом жизни, успешные в деловой и личной жизни. Женщины занимают 62% аудитории «Европы плюс», а мужчины – 38%. «Европа Плюс» - это европейское хитовое радио. Музыка на «Европе плюс» - динамичная, бодрая, эмоциональная, популярная. Данные характеристики соответствуют описанию заданной целевой группы охвата [17].

При выборе печатных изданий  основным критерием отбора было качество печати, престижность издания. По этой причине газеты изначально не рассматривались. Вторым немаловажным критерием была целевая аудитория и тематика издания. Так как студия красоты  Евгения Зайцева уделяет большое  внимание имиджу собственной компании, издания, характеризующиеся как  «жёлтая пресса»  не брались в  расчет. Рассматривая характеристики журналов, наиболее подходящим для размещения рекламного сообщения оказался журнал «Стольник».

«Стольник» - один из самых влиятельных журналов в регионе, предназначенный для успешной, требовательной и образованной аудитории. Стольник был основан в 2000 году как издание, информирующее о красивом образе жизни. За время существования журнал превратился в компетентный источник информации, освещающий все стороны красивой жизни. Сегодня «Стольник» сумел зарекомендовать себя как качественное, независимое издание с нестандартным взглядом на привычные темы и непревзойденным стилем [18].

Журнал является уникальным источником информации обо всем: от способов управления капиталом, изысканных блюдах и экзотических путешествиях, коллекционных автомобилях и  актуальных модных тенденциях, до частных  самолетов и эксклюзивных вечеринок.

Мобильная структура журнала  позволяет обеспечить максимальный охват читательской аудитории с  высоким уровнем благосостояния, но с различными интересами и увлечениями.

Журнал успешно развивает  индустрию рекламы и сотрудничает с рекламодателями. Размещение рекламы  на страницах журнала, делает ее доступной  широкому кругу читателей. Журнал проводил опрос среди своих читателей, который показал, что большинство  своих покупок они совершали  благодаря информации, полученной со страниц журнала. Издание рассчитано на людей, идущих в ногу со временем, чей стиль жизни сориентирован на высокое качество, безупречный и изысканный вкус, на тех, кто остро чувствует момент времени и живо интересуется прогрессивными новинками во всех областях. Средний возраст читателей журнала: 18-25 лет - 20%, 25-35 лет - 46%, 35-48 лет - 29%.

Отсюда можно сделать  вывод, что почти половину возрастной читательской аудитории журнала  «Стольник» занимает заданная целевая  группа охвата.

Способ распространения  журнала «Стольник» гарантирует, что  среди читателей не будет случайных  людей: каждый напечатанный номер попадает в руки тех, кто знает толк в хороших вещах и сможет на практике воспользоваться информацией о них. Это высший слой потребителей, задающих тон на рынке роскоши. Также журнал распространяется по системе «Подарок при покупке», а именно в модных бутиках, магазинах обуви, одежды, в ресторанах с высоким уровнем сервиса, на бортах бизнес-авиации таких компаний как «Трансаэро», «Аэрофлот», «Авиапарад», «Венгерские АвиаЛинии». Журнал «Стольник» можно увидеть на всех мероприятиях люкс-класса. Журнал «Стольник» 11 лет на рынке и занимает лидирующие позиции во всех городах. Журнал известен не только на локальном рынке, но также и за пределами РФ. Преимуществом журнала «Стольник» является высочайшее полиграфическое качество [18] .