Разработка медиаплана для рекламной кампании на примере студии красоты Евгения Зайцева

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и  всевозможных рекламных приложениях или вкладышах изданий. К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики как особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания, тираж, регион распространения, периодичность издания. Первая из перечисленных характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Важными характеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории). Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламных носителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени [10,с.106]. Например, тираж журнала «Дорогое удовольствие»– 7 000 экземпляров, выход – ежемесячно, читательская аудитория около 35 000 человек ежемесячно, рубрики:  «Мы выбираем», «Интерьер», «Ремонт», «Красота», «Семья», «Здоровье», «Фотосессия», «Авто» и другие.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

- общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и многие др.);

-   литературно-художественные («Телесемь», «Поле чудес» и т. п.);

-  деловые («Экономика и жизнь», «Коммерсанта», «Финансовая газета» и др.);

-  газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др.). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов, например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений.

Реклама в газетах условно  делится на следующие виды:

- классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);

- демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

- приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой  охват, гибкость, оперативность. К недостаткам  — короткий жизненный цикл (в  среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения  визуального материала. Рекламные  тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража [11, с.65].

Газеты интересны читателям  не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует  меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и  в любом месте. Если реклама в  газете заинтересовала человека, он легче  может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно  усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют  читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может  выбрать из разных газет или номеров  тематические объявления. Различные  категории рекламодателей в зависимости  от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии  распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному  тиражу, способу распространения  и т.д.

Важным фактором рекламы  в прессе является способ распространения, например, подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов [8].

Журналы, помимо тех типов  изданий, что указаны для газет, т. е. общественно-политических, литературно-художественных, коммерческих изданий, включают и специализированные, в том числе профессиональные журналы. В качестве критериев возможной специализации журналов можно выделить пол основной аудитории читателей, возраст читателей, жизненные установки, например издания, заботящиеся о здоровье, хобби и увлечения (например, журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», и др.), профессиональную специализацию.

Профессиональные журналы  ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности.

Журнальный формат в большей  степени способствует размещению в  издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые  в журналах, как правило, значительно  выше по качеству воспроизведения, чем  в газетах [11, с.88].

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных  средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров  и услуг производственного назначения. Эффект воздействия, достигаемый этими  носителями на адресат, иногда сравним  по своему воздействию с приемами прямого маркетинга. Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей [12, с.97].

При использовании рекламы  в прессе необходимо учитывать эффективность рекламы, которая является результатом действия множества факторов. В их числе тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланерами. Также важное значение имеют специфические факторы эффективности воздействия рекламы в прессе, а именно технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь  и другие виды печатной продукции. Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя. Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат — издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них [13, 76].

К печатной рекламе также относятся фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Как разновидность печатной рекламы можно рассматривать цветные наклейки (стакеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что сам потенциальный потребитель нанесет ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.

Процесс разработки носителей  полиграфической рекламы включает несколько основных этапа. Первым является принятие решения относительно типа носителя (листовка, плакат, проспект) Второй этап – это разработка элементов изобразительного и текстового наполнения. Далее следует разработка компьютерного оригинал-макета. Заключающим этапом является производство полиграфической рекламной продукции. Среди преимуществ печатной рекламы можно выделить относительную дешевизну, оперативность изготовления, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатуры».

Телевидение является одним  из наиболее совершенных средств  передачи рекламного обращения. Среди  основных его преимуществ можно выделить одновременное визуальное и звуковое воздействие, мгновенность передачи, позволяющее контролировать момент получения обращения, возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах, личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже, масштабы аудитории и то, что явление рассматривается в движении, которое обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем только одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы [14].

При составлении медиаплана для размещения рекламного сообщения на  радиостанции следует учитывать такие показатели как охват, рейтинг, целевая группа воздействия, frequency (частота контактов), G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент).

Охват (Net Rating Point) - количество человек, имевших хотя бы однократный  контакт с рекламой за некоторый  промежуток времени. Для расчета  показателя охвата необходимо вычесть  из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий  использованных средств рекламы.

Рейтинг - это размер аудитории  конкретного рекламоносителя. Обычно  измеряется рейтинг в процентах  населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно  измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Например, охват населения от 12 лет и старше радиостанцией «Русское радио» равен 9 575 человек, а рейтинг радиостанции в данном случае составляет 15, 9%.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения  к рекламируемому товару или часть  населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для  выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают  группу на основании некоторого личного  опыта, интуиции и фантазии [15].

G.R.P. (Gross Rating Point), называемый  в русской трактовке В.О.К. (Валовой  Оценочный коэффициент), представляет  собой сумму показателей охвата  для всех демонстраций рекламы  за определенный промежуток времени  трансляции передач и рекламных  роликов. Иначе говоря, В.О.К. или  G.R.P. - это число возможных контактов  с рекламным роликом (передачей)  за определенный промежуток времени,  в котором учитываются и неоднократные  контакты с рекламой одних  и тех же лиц (например, просмотр  различных передач, в которых  идет одна и та же реклама). Размер G.R.P. ограничен только финансовыми  возможностями рекламодателя [10].

Frequency – частота контактов, предполагающая сколько и при какой интенсивности потребуется контактов представителя целевой аудитории с сообщением.

К примеру можно привести ролик на «Ретро ФМ» с продолжительностью 15 секунд и частотой равной 10+; 3+. Стратегия размещения ролика – размещение по сетке с учетом сдвигов по дням, 8-12 выходов в день, период кампании – месяц, охват лояльной аудитории = 100%, блуждающей = 50%. Недублированный охват за 1 контакт, ротация не менее 50%. Средний период безотрывного прослушивания равен 43 минутам, блуждающего - 5 минутам в часе.

Реклама на радио в настоящее  время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений  рекламной деятельности в нашей  стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют  разнообразию и содержанию своих программ. Подобно другим средствам массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, — увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов. Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте (даже водители), и на работе. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия в этот момент. Все это способствует тому, что показатели достижимости аудитории и частотности радиорекламы очень высоки [14].

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое  количество раз в течение дня  и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках. Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике малых фирм. Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели концентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. д. Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжительнее рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 с.