Реклама как элемент деятельности турфирмы

 

 

Выпускная квалификационная работа

Реклама как элемент деятельности турфирмы

Содержание

Введение……………………………………………………………...……………3

Глава 1. Реклама в туристической деятельности……………………………….9

§ 1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической.

фирмы…………………………………………………………………….…..9

§ 2. Средства распространения рекламы, используемые в туристической фирме……………………………………………………………………………..22

§ 3. Оценка эффективности рекламной деятельности туристической фирмы…………………………………………………………………………….41

Глава 2. Исследование рекламной деятельности как элемента маркетинговых коммуникаций туристических фирм города Самара ...……………….………47

§ 1. Обоснование метода и этапы исследования………………….………47

§ 2. Анализ результатов исследования……………………………………51

§ 3. Рекомендации для рекламной деятельности туристических фирм ..61

Заключение……………………………………………………………………….63

Список источников и литературы………………………………………………67

Приложения……………………………………………………………………...71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный маркетинг туристических фирм означает больше, чем разработка конкурентоспособных туристических услуг и установление на них привлекательных цен.

Туристическая фирма должна иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. В связи с тем, что деятельность туристической фирмы представляет собой сложную систему коммуникационных связей, программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Главной составляющей комплекса маркетинга является реклама. Реклама в турбизнесе представляет собой распространение информации о туристических услугах с использованием платных каналов.  

Актуальность темы исследования. Существует необходимость анализа рекламы как элемента деятельности туристических фирм современного города. Рекламную деятельность туристических фирм можно рассматривать лишь в междисциплинарном исследовательском поле, предполагающем соединение маркетинга, социологии, культурологии, менеджмента, теории управления, экономики.

В рамках данной работы мы выделяем три основных предметных среза рассмотрения объекта:

- организация рекламы  туристической фирмой и исследование существующих видов рекламы туристических фирм в пространстве современного города;

- система внутренних и  внешних коммуникаций как механизм  моделирования разных видов рекламы, осмысление современного состояния  городской туристической рекламы, особенностей существования рекламы туристических фирм;

- выявление механизмов  выражения культурно-корпоративной  идентичности туристических фирм.

Важным оказывается также гендерный аспект исследования рекламной деятельности туристических фирм современного города. Выявление преимущественно «мужских» и «женских» пространств в рекламной деятельности туристических фирм, точек их столкновения и взаимовлияния, осложненных временными и возрастными социокультурными факторами. Это может помочь разграничить зоны влияния рекламы на жителей города.

Грамотная и эффективная реклама туристической фирмы способна поддержать ее добрую репутацию, способствовать продажам, сделать ее известной для широкого круга потребителей. 

Формирование образа туристической фирмы с помощью рекламы  исходит из опыта, нужд и приспособляемости конкретной фирмы к реальным условиям городской среды. У каждого человека есть свои ассоциации, свое восприятие туристической деятельности турфирмы – и этот персональный образ пронизан воспоминаниями и значениями.

Рекламная деятельность, осуществляемая  туристической фирмой, дает возможность воспринимать ее не просто как совокупность туристических услуг, а как постоянно изменяющийся организм.

Рекламная деятельность туристической фирмы обеспечивается формированием новых целей, соответствующих новым условиям.     

Степень разработанности проблемы. Проблемы рекламы как элемента деятельности туристической фирмы были рассмотрены отечественными и зарубежными учеными. В их число  входят У.Уэллс, Д.У.Джугенхаймер, Г.И.Уайт, Д.Бернет, Э.А.Уткин, А.Дейян, И.Я.Имшецкая, А.П.Дурович, Ф.Г.Панкратов, Е.А.Джанджугазова, А.Н.Матанцев и др. Они описывают и изучают рекламу как элемент деятельности турфирмы. 

Рекламная деятельность являлась и является объектом изучения многих научных дисциплин, потому что в ней сфокусировались многие сферы жизнедеятельности человека. Литература о  рекламе многоаспектна.

Реклама - это и экономика, и повседневная жизнь, и макросоциальные процессы, и многое другое. Разные авторы, в зависимости от своих профессиональных интересов, акцентируют внимание на разных аспектах рекламной деятельности, но у всех, кто значительное время занимается данным вопросом, появляется широта интересов и разнообразие проблематики. Реклама, в силу своей сущности, «вынуждает» заниматься самыми разными вопросами и интегрировать разнообразные знания в некоторую единую концепцию.

Рекламная деятельность туристических фирм состоит из относительно автономных подсистем: территориальной, экономической, символической и др. Поэтому для описания и изучения рекламной деятельности туристической фирмы города используются знания и теоретические схемы других наук.

Другая характерная черта литературы о рекламе - дискуссионный характер высказываемых точек зрения по многим вопросам. Одной из причин этого является отмеченная многоаспектность рекламной деятельности, множество ракурсов рассмотрения её особенностей, и, соответственно, множество точек зрения: рекламная деятельность по-разному видна с различных теоретических и практических позиций. Другой причиной является возрастающая динамика изменений, происходящих в деятельности туристических фирм. 

На сегодняшний день выделены следующие предметные ракурсы рекламной деятельности туристических фирм:

1) экономический;

2) психологический;

3) историко-культурный;

4) методологический;

5) социологический.

Теоретическая и практическая значимость дипломного проекта определяется соединением нескольких стратегий: научно – исследовательской, практической (социально ориентированной) и образовательной.

Цель исследования - определение рекламы как элемента деятельности туристических фирм города Самара.

Объект исследования – туристические фирмы города Самара.

Предмет исследования – реклама как элемент деятельности туристических фирм города Самара. Под рекламой мы будем понимать платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующие  пользу какого-нибудь товара, услуги, марки, фирмы.

Задачи исследования:

1. Выявить основные теоретические  и практические подходы к изучению  рекламы как элемента деятельности туристических фирм.

2. Охарактеризовать рекламу в комплексе маркетинговых коммуникаций туристических фирм.

3. Выявить средства распространения  рекламы, используемые в туристических  фирмах.

4. Показать критерии оценки эффективности  рекламной деятельности туристических фирм.

5. Разработать методический инструментарий  исследования рекламы как элемента  деятельности туристических фирм  города Самара и проанализировать  результаты исследования.

6. Разработать рекомендации для  улучшения рекламной деятельности турфирм города Самара.

Методы исследования обусловлены  спецификой  изучаемого  объекта  и  задачами  работы. При проведении исследования за основу был взят количественный методологический подход. Это связано с рядом причин. Во-первых, проблема, заявленная нами, недостаточно исследована на данный момент. Во-вторых, изучение рекламы как элемента деятельности туристических фирм города наилучшим образом поддаётся изучению и описанию в естественной обстановке. Также для нас важно раскрыть ситуацию глазами сотрудников туристических фирм и жителей города Самара, т.е. прежде всего через те аспекты, которые связаны с практической сферой человеческой деятельности. В качестве метода сбора первичной информации используется анкетирование. Данный вид исследования выбран в связи с тем, что в ходе исследования нами были разработаны вопросы, которые представлены в путеводителе интервью. С одной стороны, данные, полученные с помощью такого интервью, пригодны для типологизации. С другой стороны, полуформализованное анкетирование достаточно гибко и восприимчиво, чтобы уловить и зафиксировать непредвиденные, но интересные повороты темы.

В качестве метода анализа полученной информации используется метод статистического анализа. 

Структура дипломной работы определена  ее  целями  и  задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

 Во введении обосновывается  актуальность темы исследования  и оценивается степень ее разработанности; обозначается предмет исследования; формулируются его цели и задачи. Здесь же дано описание методов исследования; приведен ряд других регламентированных сведений по диплому.

Первая глава «Реклама в туристической деятельности» состоит из трех параграфов. В первом из них «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической фирмы» даются основные характеристики рекламы, показаны составляющие рекламной коммуникации, выявлен ряд особенностей рекламы туристских услуг, перечислены виды рекламы, определены цели рекламы. Во втором параграфе «Средства распространения рекламы, используемые в туристической фирме».  Рассмотрены  средства распространения рекламы, к которым относятся: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная, радио- и телереклама; прямая почтовая реклама; рекламные сувениры; наружная реклама; реклама в Интернете. Третий параграф «Оценка эффективности рекламной деятельности туристической фирмы» посвящен проблемам оценки эффективности рекламной деятельности. Показаны проблемы экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности туристических фирм.  

Во второй главе представлен опыт социологического исследования рекламы как элементы деятельности туристических фирм города Самара: представлено обоснование метода, показаны этапы исследования, дан анализ результатов исследования, а также разработаны рекомендации.

В  заключении приведены основные выводы, сделанные в ходе работы  над дипломом.

 

Глава 1. Реклама в туристической деятельности

 

§ 1. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической

фирмы

 

Реклама занимает особое место в маркетинге турфирмы. Это – емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, его нередко выделяют за самостоятельное направление. Но, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только  в комплексе маркетинга. Она является неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare - выкрикивание) в буквальном смысле означает «мероприятия, имеющие своей целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности1». По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Рассмотрим составляющие рекламной коммуникации2.

1) Отправитель  (коммуникатор, рекламодатель) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала одним адресатом (потенциальным клиентом) – это рекламный контакт.

2) Кодирование в рекламной коммуникации  понимается как процесс представления  идеи, которую отправитель стремится донести, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются: слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи; визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера); звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция); цвета и их сочетания; жесты.

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп. Так, например, слова «успех», «престиж» вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.

3) Канал коммуникации объединяет  всех участников процесса коммуникации  и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации является максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность коммуникации.     

4) Декодирование – это перевод  рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется  личным восприятием получателя, его способностью распознавать  и интерпретировать коды, использованные  для передачи идеи. Поэтому декодирование  носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта – один из путей увеличения эффективности рекламной коммуникации.