Реклама как элемент деятельности турфирмы

5) Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто оказывает влияние на этот процесс. Например, мнение детей может предопределить выбор страны отдыха, поэтому дети рассматриваются как одна из важных целевых аудиторий.

6) Ответная реакция представляет  собой набор откликов получателей, которые возникают в результате  контакта с рекламой. Реакция  получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого продукта. В то же время очень часто решение о покупке требует очень длительной подготовки потенциального потребителя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благоприятное расположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

7) Обратная связь представляет  собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до  сведения отправителя. Проявления  обратной связи могут быть: обращение  получателей к коммуникатору  за дополнительной информацией, узнавание товарной марки, ее запоминаемость и т.д.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи – незапланированные искажения, следствие вмешательства факторов внешней среды. Они могут стать причиной снижения эффективности рекламы. Специалистами выделяются следующие группы помех1:

- физические (наслаивание одной  рекламной информации на другую);

- психологические (одна и та  же информация может вызывать  различные эмоции у разных  людей);

- семантические (возникают по причине  многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Устранению указанных помех способствуют такие приемы, как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.

В индустрии туризма реклама является одним из главных элементов маркетинговых коммуникаций и обладает рядом особенностей, обусловленных свойствами, как рекламы, так и самой индустрии и ее товара – туристского продукта. Перечислим эти особенности1.

1) Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  турфирмы, а через посредников  – средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.).

2) Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя (турфирмы) к адресату (потенциальным клиентам турфирмы). Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального клиента – приобретения туристской услуги или отказа от нее.

3) Неопределенность с точки зрения  измерения эффекта. Эта особенность  является логическим продолжением  предыдущей. Обратная связь в  рекламных коммуникациях носит  вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемой услуги может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4) Особая ответственность за  достоверность информации. Туристский  продукт неосязаем, его практически невозможно оценить предварительно, не воспользовавшись соответствующими услугами. Поэтому реклама туристской фирмы может стать единственным источником достоверных сведений о нем. Этим обусловлена ее особая ответственность за правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5) Экспрессивность. Благодаря искусному  использованию шрифта, звука и  цвета реклама открывает возможности  для броского, эффектного представления  фирмы и ее услуг. Особе значение  это имеет для туристской фирмы, т.к. зачастую первое знакомство клиента с возможностями фирмы происходит именно через средства печатной продукции. Чем ярче, красочнее, эффектнее они будут оформлены, тем выше вероятность того, что клиент выберет именно эту турфирму.

6) Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы как информационная и коммуникативная. Чрезвычайно важна информация о месторасположении турфирмы и комплексе предоставляемых услуг. Данная информация должна проходить через все рекламные обращения турфирмы.

7) Броскость и убедительность. Специфика  туристских услуг обуславливает  необходимость использования зрительной  информации, наглядных материалов, обеспечивающих более полное представление об услугах турфирмы. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

8) Использование в рекламных  обращениях нескольких иностранных  языков. Данная особенность обусловлена тем, что реклама многих турфирм ориентирована на въездной туризм.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителей. В результате исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не приносит рыночного успеха. Как отмечается специалистами, «реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным результатам1». Анализ большого количества рыночной информации позволил специалистам сформулировать два основополагающих закона рекламы1:

- реклама стимулирует продажу  хорошего товара и ускоряет  провал плохого. Она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;

- реклама, называющая отличительный  признак товара, который содержится  в незначительных количествах  и который сам потребитель  не в состоянии обнаружить, помогает  установить, что данный признак  практически отсутствует, и тем  самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса – не обещай потребителю того, что выполнить не можешь – нарушается многими рекламодателями. Достаточно часто это происходит несознательно – от стремления любыми средствами и приемами привлечь клиентов; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже. Особую роль играет разработанный Международной торговой палатой, Международный кодекс рекламы, который устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса, и призван стимулировать их самоконтроль и самодисциплину. «Основными принципами рекламы в соответствии с кодексом являются юридическая безупречность, ответственность перед обществом, соответствие принципам частной конкуренции, недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе»2.

В ходе развития новой деятельности турфирмы появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

В результате анализа большого количества классификаций рекламы, была выбрана наиболее приемлемая для практический деятельности классификация (Приложение 1).

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной. Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже туристских услуг.

Престижная (имидж-реклама, корпоративная реклама) реклама представляет собой рекламу достоинств туристской фирмы, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель подобной рекламы – создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных  клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой турфирме и всем предлагаемым ею услугам.

На практике в чистом виде товарная и престижная реклама встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж турфирмы, а в другом – на предлагаемые турфирмой продукты.

По своему характеру реклама может быть непосредственной и косвенной. Непосредственная (прямая) реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному продукту или конкретному предприятию. Косвенная (скрытая) реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов рекламных коммуникаций и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, показ по телевидению рекламного ролика турфирмы – прямая реклама. Если же, к примеру, герои художественного фильма отдыхают на конкретных островах – это косвенная реклама. Последняя, как показывает практика, отличается высокой эффективностью. «В связи с этим в маркетинге достаточно интенсивно развивается такое направление, как продукт-плейсмент, обеспечивающее эффективную интеграцию функций рекламы с продуктом в художественных фильмах и телевизионных программах1».

По направленности различают рекламу возможностей предприятия и рекламу его потребностей.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях турфирмы в области предложения тех или иных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама потребностей  - вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностей в чем-либо. «С помощью подобной рекламы решаются следующие задачи: привлечение посредников, наем на постоянную или временную работу сотрудников, поиск и покупка каких-либо материально-технических ресурсов2».

В зависимости от особенностей рекламного обращения специалисты «различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу3».

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов  информации о турфирме, предлагаемых услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Подобная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения туристского продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются: сообщение рынку о новых продуктах; информирование рынка об изменениях цены; описание предлагаемых услуг; исправление неправильных представлений о предприятии и предлагаемых им услугах и рассеивание опасений потребителей; формирование имиджа.

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в настойчивом убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именного его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности потребителей о существовании определенного предприятия на рынке и о предлагаемых им услугах.   

На практике границы меду этими видами рекламы часто бывают, размыты, так как одна и та же реклама может быть одновременно, например, и информативной, и напоминающей. Кроме того, если информативная реклама чаще всего применяется на стадии внедрения жизненного цикла продукта, то убеждающая – на стадии роста, а напоминающая – преимущественно на стадии зрелости.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, проводя доводы для его убеждения чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени – звук. Бывают рекламные обращения либо чисто рациональные, либо чисто эмоциональные, однако многие представляют собой различные их комбинации.

По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различать рекламу1:

-  селективную (избирательную), четко  адресованную определенной группе  потребителей (рыночному сегменту);

- массовую, направленную на широкие  круги реальных и потенциальных  потребителей и общественности  в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются следующие виды рекламы:

* локальная (масштабы – от конкретного  места продажи до территории  отдельного национального пункта);

* региональная, охватывающая определенную  часть страны;

* общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;  

* международная.

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и теле реклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама в Интернете.

Для определения целей рекламы, повышения эффективности рекламной кампании, уменьшения степени неопределенности и риска в работе турфирме целесообразно провести рекламное исследование (анализ рынка рекламы). Рекламные исследования осуществляются по следующим направлениям1: