Реклама как элемент деятельности турфирмы

* Анализ результата предыдущей  рекламной деятельности турфирмы  является, по сути, исходным пунктом  всего комплекса планирования  рекламных кампаний в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны ранее осуществленных рекламных мероприятий. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителей, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание,  средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. 

* Исследование потребителей имеет  цель выявить наиболее вероятные  группы потенциальных клиентов, на которые следует направить  рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик. Это дает возможность обеспечения не только адресности рекламы, но и выбора более оптимальных средств ее распространения и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

* Изучение туристского продукта  направлено на выявление тех  достоинств и уникальных характеристик, на которых реклама должна  сосредоточить внимание потенциальных  клиентов. Это достигается использованием  позиционирования турпродукта, которое  во многом определяет содержание обращения.

* Изучение рынка туристских  услуг направлено на оценку  возможных объемов продаж. Обычно  для этого используются отчетные  данные о продажах в предыдущие  годы и их корреляция на  перспективу. Такой анализ позволяет  выявить, где находятся потенциальные клиенты услуг турфирмы, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.    

* Оценка рынка рекламных услуг  предполагает сбор и систематизацию  сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, СМИ и т.д. Эта информация позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средств распространения рекламы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной кампании.

Цели рекламы можно свести к двум большим группам1:

1. цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или пробудить потребителей к приобретению предлагаемых услуг;
2. цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа турфирмы, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в течение длительного периода.

В соответствии с этим могут быть выбраны и специфические цели рекламы.

Реклама, имеющая целью формирования имиджа турфирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы их товарная марка ассоциировалась у людей с надежностью, уверенностью, качеством предлагаемых услуг.  Такая реклама содействует дифференциации между отдельными турфирмами.

Многим турфирмам необходим собственный образ, отличный от образов конкурирующих продуктов. Реклама, направленная на создание имиджа турпродукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Предоставление  информации о турпродукте может стать целью при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенности конкретных услуг. Такая реклама  должна вызвать у целевого рынка интерес к ним  и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации  продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с новыми услугами.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о нем и предлагаемых услугах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым турпродуктам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к турпродукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению турпродукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении фирмы на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получает клиент от потребления турпродукта. Для этого принимаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают потенциальных потребителей совершить покупку немедленно, не откладывая.

В условиях, когда мощности турфирмы используются, не полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Противодействие конкуренции становится целью рекламы при необходимости преодолеть воздействие рекламной деятельности конкурентов. Это может быть достигнуто за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемых услуг, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как  правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в пользу конкретной турфирмы.

Для регулярного напоминания о своей деятельности используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций турфирмы на рынке. Дело в том, что со временем спрос даже на самые популярные услуги начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов к ним, но и обеспечивать рост спроса.

Рассмотренные цели – наиболее общие. В зависимости от особенностей турфирмы, рыночной ситуации, методов сбыта турпродуктов цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка – залог эффективности рекламной кампании.  

§ 2. Средства распространения рекламы, используемые в туристической фирме

К средствам распространения рекламы относятся:

1) реклама в прессе;

2) печатная реклама;

3) аудиовизуальная, радио- и телереклама;

4) прямая почтовая реклама;

5) рекламные сувениры;

6) наружная реклама;

7) реклама в Интернете;

Рассмотрим последовательно указанные выше средства распространения рекламы.

I. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и вновь открывающиеся турфирмы, и крупные турфирмы с опытом работы и сложившимся контингентом клиентов. Данный вид рекламы в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета турфирм.

Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что статьи обзорно-рекламного характера могут очень эффективно воздействовать на потенциальных клиентов. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы – большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается недостаточно эффективно. В художественном оформлении целесообразно применять фирменную символику. Публикации обзорно-рекламного характера почти всегда приурочиваются к какому-либо информационному поводу (открытие сезона, специальные акции, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений, внедрение на рынок новых турпродуктов и т.д.).

Для размещения рекламных объявлений и публикаций обзорно-рекламного характера чаще всего используются такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. Рекламные материалы, рассчитанные на прочтение специалистами, публикуются в специализированных изданиях.

Каждое периодическое издание имеет свою направленность и свой стиль, своих читателей. Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов, имеют самую большую аудиторию из всех рекламных средств. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от ситуации на рынке. К недостаткам такой рекламы относятся кратковременность существования, незначительная аудитория «вторичного» читателя, недостаточно высокое качество печати.

Журналы, как правило, носят специализированный характер. В них можно поместить более объемный и иллюстрированный материал, чем в газетах. Специфические особенности журналов – выразительность образа, красочность, высокое  качество бумаги, общая привлекательность оформления. С точки зрения рекламы журналы имеют разную ценность. Для успешной рекламы необходимо правильно выбрать журнал с учетом не только его популярности, но и контингента читателей, их интересов. Так, для турфирм  могут представлять интерес как журналы деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан, так и глянцевые (элитные, дорогие) журналы для мужчин, женщин, семейного прочтения, целенаправленно пропагандирующие стиль жизни, неотъемлемой частью которого является высококачественный отдых. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество – однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламу, действующую в течение длительного времени.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с читателями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованные лица могут отправить обратно рекламодателю для получения дополнительной информации. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны не только поощряют клиентов к обращению за услугами в турфирму, но и помогают проследить реакцию читателей на рекламу.

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых  можно  охватить целевую  аудиторию. На следующем  этапе  осуществляется сбор  информации   о  каждом  из  изданий для последующей ее оценки. Во избежание                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  ошибок   при  анализе  отдельного издания все факторы  следует  рассматривать  совместно.  Например,  достаточно большой  тираж  газеты  не обязательно  свидетельствует о ее  преимуществе  как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом – она может распространяться  бесплатно  и публиковать мало интересного материала, что снижает интерес к  ней читателя,  которому она попала  в руки. Так, невысокую эффективность  имеет реклама, размещаемая в информационно-развлекательной  прессе.  Причина кроется в характере  самих изданий, которые  часто из  сенсационно-скандальной окраски не обладают высокой убедительностью.  Самое главное при выборе издания – опора на логику и здравый смысл.  

После выбора носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение рекламного обращения в издании определяет степень его восприятия и может серьезно сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. А.П.Дурович  разработал таблицу эффективности данного довода (цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 – наименее эффектное))1. (Приложение 2)