Реклама как элемент деятельности турфирмы

Телеобъявления – рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера  телефонов).

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.) по ходу которых активно рекламируются те или иные турфирмы.

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняются паузы между разными  телепередачами, или элементы фирменной символики турфирмы, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Коммерческая отдача от рекламы на телевидении может варьироваться в очень широких пределах  и напрямую зависит от множества факторов: рейтинга канала, состава зрительской аудитории, повторяемости и времени выхода в эфир.  Кроме того, чтобы телереклама была эффективной, необходимо иметь в виду следующее:

- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую  очередь то, что видит, а не  то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой  и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо впервые 5 сек, иначе интерес пропадает;

- телерекламу лучше построить  так, чтобы она не заставляла  думать, а помогала сразу воспринять  ее суть;

- не надо многословия – каждое  слово должно работать.

Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как аналогичный результат может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама имеет и ряд недостатков. Самый существенный из них – высокая стоимость, значительно сужающая круг турфирм, обладающих достаточными финансовыми возможностями для активного использования телевидения в своей рекламной деятельности. Кроме того, она кратковременна и эпизодична, что не позволяет детально описать положительные характеристики объекта рекламирования.

IV. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств распространения  рекламной информации и налаживания отношений с  целевыми аудиториями является прямая почтовая реклама методом директ-мейл. Она представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных клиентов, а также деловых партнеров.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя  и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное персонифицированное обращение с указанием должности, ФИО. Зарубежные специалисты предостерегают от использования при подобной рекламе ксерокопий писем.

В качестве рекламных материалов для рассылки используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, приглашения, программы и т.д. В практике директ-мейл используется также особый термин – рекламный почтовый пакет. Им может быть названа любая почтовая пересылка рекламы – от простого письма до бродсайда (крупного рекламного почтового отправления, включающего в себя несколько различных видов и форм рекламно-информационных материалов).

Эффективность прямой почтовой рекламы определяется по числу запросов на дополнительную информацию. Несмотря на относительно невысокий процент откликов, после рассылки, директ-мейл очень популярен в сфере турбизнеса.

Основные особенности прямой почтовой рекламы: избирательность в отношении потенциальных клиентов; отсутствие ограничений времени, места и формата; возможность одновременного использования большого количества рекламных материалов; оперативность в информировании потенциальных клиентов о любых изменениях предложения туруслуг; возможность придания рекламным обращениям персонифицированного характера; обеспечение конфиденциальности, поскольку предложение турфирмы в этом случае незаметно для конкурентов; обеспечение обратной связи (эффективность отправлений может быть определена по количеству ответов на них).

Однако присущий этому средству распространения рекламы высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда турфирма располагает качественно составленными рассылочными списками. От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигает потенциальных клиентов. При организации прямой почтовой рекламы могут применяться четыре типа списков: постоянных клиентов; откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; составные (готовятся специализированными организациями по заказу турфирмы); арендуемые (предоставляются в аренду специализированными компаниями).

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Специалисты считают, что более правильным было бы название «прямая реклама». Обычно значительная часть ее рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям предприятия, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рынка, в том числе и рекламного, прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы (передача сообщений по компьютерным системам, электронной почте, пересылка видеокассет, дискет, компакт-дисков и др.).

К прямой рекламе с известной долей условности можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). Исследователями замечено, что  любые претензии к турфирме доходят потенциальных клиентов в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

V. Действенным средством популяризации турфирмы выступают рекламные сувениры. Они являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация турфирмы и напоминание о ней и предлагаемых ею услугах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность турфирмы, его внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивает благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к нему.

Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

Фирменные сувенирные изделия – это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики турфирмы. К ним относятся предметы одежды: майки, шапочки и т.д.; различные аксессуары сумки, пакеты и т.д.; фирменные календари; мелкие предметы типа брелоков, зажигалок, ручек, записных книжек, блокнотов и т.п.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или различными наклейками широко применяются в практике рекламной деятельности турфирмы в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий. Так, для подобной рекламы используются различные изделия народных промыслов, на которых имеется фирменная наклейка.

Деловые подарки используются, как правило, в ходе официальных встречи руководителей турфирмы со своими партнерами на различного рода торжественных мероприятиях. Обычно это престижные вещи, имеющие практический характер: письменные приборы, часы, шкатулки, художественные альбомы и т.п. Перед вручением изделия обычно снабжают специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы – фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. К ним относятся: фирменные полиэтиленовые пакеты, упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, фирменные папки и т.п.

VI. Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения рекламной информации о турфирме, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Достаточно распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны и т.д.). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы – донести до потенциальных покупателей и закрепить в их сознании название или товарный знак рекламодателя, а также направление его деятельности.

Главное требование к щитовой рекламе таково:  изображение на ней должно быть «считано» за короткий промежуток времени, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо.  

Значительными объемами представляемого материала отличаются тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (внутри вокзалов и остановок общественного транспорта, в универмагах). На этих щитах возможны развернутые обращения к клиентам, перечисление свойств и характеристик туруслуг и т.д.

Использование щитовой рекламы наиболее оправданно именно  при достаточной известности рекламодателя. Она дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании, когда помимо щитовой рекламы используются еще и другие средства ее распространения (газеты, радио).

Реклама в местах продаж туруслуг (указатели, фирменные вывески, оформление интерьера турфирмы, спецодежда персонала и т.д.) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж турфирмы для его клиентов и партнеров. Элементарная вежливость к посетителям – указатели и вывеска у входа. 

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные обращения как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Основное требование к рекламе на транспорте  - хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Перечислить все виды наружной рекламы сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на  воздушных шарах, во время карнавальных шествий  и т.д.).

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться элементы фирменной символики. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание и часто попадаться на глаза. Во-вторых, текст должен быть максимально кратким, содержание его должно быть понятным.

VII. По оценкам специалистов реклама в Интернете может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет предоставляет широкие возможности персонификации обращения к различным целевым аудиториям. Более того, одним из основных преимуществ Интернета по сравнению с другими рекламоносителями является наличие обратной связи с адресатами рекламной информации, что, в конечном счете, позволяет изменить стратегию рекламной кампании во время ее проведения, и, как следствие, ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет свои особенности, так как глобальная сеть одновременно является:

* средством массовой информации;

* средством коммуникации (электронная  почта, Интернет-телефония);

* интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу в электронных конференциях, рекламу через электронную почту (Приложение 3).

Наличие сайта турфирмы в современных условиях считается не просто делом престижа, но и необходимостью. Сайт помогает осуществлять рекламу турфирмы, осуществлять продажи в интерактивном режиме и решать другие важные задачи, оперативно знакомит потенциальных клиентов с новыми предложениями. 

Значительные возможности повышения эффективности рекламы турфирмы представляют современные мультимедиа-технологии. В частности, мульмедийный презентационный диск идеально демонстрирует услуги турфирмы. Он выгодно отличается от всех видов печатной рекламы, т.к. включает в себя огромное количество информации, подкрепленной различными мультимедиа-эффектами: музыкой и закадровым голосом, видео и анимацией, трехмерным моделированием и панорамными изображениями. Презентационный диск предназначен для достижения многих целей. Прежде всего, он предоставляет визуальную информацию об услугах и их качестве, являясь своего рода визитной карточкой и подчеркивая ее значимость. Кроме того, такой диск можно успешно использовать на выставках и презентациях  в качестве рекламного материала или просто дарить клиентам и партнерам.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 3. Оценка эффективности рекламной деятельности туристической фирмы

 

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет1:

- получить информацию о целесообразности  рекламы;

- оценить эффективность отдельных  средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств распространения рекламы и рекламной деятельности  в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Специалисты определили ряд причин, которые обусловили количественную неопределенность эффективности рекламы.  Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо ее на объем продаж  оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой  своеобразный «черный ящик», внутри которого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам. В-третьих, при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Например, почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Почему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Ответы на эти вопросы знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламного обращения и приходят к выводу, что для данной рекламной кампании лучше подходит вариант А, нежели вариант Б. Но насколько он лучше? На 20%? на 40%? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов об уровне эффективности. В-четвертых, на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя, так и внешние (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей и т.д.), не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства. Кроме того, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу рекламной деятельности.