Совершенствование рекламной деятельности

- низкая информативность - не раскрывает отличительных  особенностей деятельности магазина  и его преимуществ;

- отсутствие индивидуальности  в рекламе – указанные способы  рекламы применяются всеми без исключения торговыми точками и относятся к разряду «распространенные»

- низкая степень воздействия  на потребителя – т.к. эти средства  рекламы типичны для всех аналогичных торговых точек и часто полностью идентичны друг другу (т.к. некоторая их часть предоставляется производителями), то потребители привыкают к ним и с каждым разом все меньше обращают на них свое внимание.

ТОО «Arena S» использует и наружную рекламу. Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на визуальное восприятие информации широкими слоями населения. К ней относит световая вывеска с наименованием предприятия, которая весит над входом в ТД «Sulpak». Подсветка данной вывески усиливает и продлевает воздействие рекламы, а также создает праздничную атмосферу. Под данной вывеской на одной из створок входной двери весит еще одна вывеска, сообщающая посетителям магазина о графике его работы. Разработаны обе вывески к моменту создания магазина и с тех пор их замена не проводится.

Из всего многообразия видов наружной рекламы ТД «Sulpak» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

Рекламные щиты и транспаранты ТОО «Arena S» размещены на основных транспортных магистралях. Транспаранты привлекают своей яркостью (на красном фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных средствах, а, на главных улицах движение весьма интенсивное. Транспаранты содержат информацию об основных акционных товарах в ТОО «Arena S» с изображением цены и краткой характеристики.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах, используемые службой доставки.

Также ТОО «Arena S» размещает рекламу на местных радио – «Европа +», «Алау», «КН», т.к. реклама на радио носит весьма кратковременный характер, и сообщения можно давать лишь  за несколько дней до начала каких-либо акций, а также во время их прохождения. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. В городе на первом месте стоит радио «Европа+», и второй приоритет   у «КН».

ТОО «Arena S» выпускает собственную информационно-рекламную газету «Sulpak», которая представлена на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2 Информационно-рекламная газета

ТОО «Arena S» - «Sulpak» [17]

 

Также в своей деятельности предприятие ТОО «Arena S» использует  рекламные листовки и объявления  в сторонних местных газетах – «Из Рук в Руки», «Твой Шанс», «Костанайские новости» и др. Затраты на изготовление данной рекламы в 2010 году составили 714 тыс. тнг., а в 2011 году - 624 тыс. тнг.

Что касается телерекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. В местном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны. О том, что в магазинах бытовой электроники проводится очередная распродажа товаров можно узнать из теле заставок или теле роликов, мелькающих на местных теле-каналах в момент рекламных выпусков. Затраты ТД «Sulpak» на данных вид рекламы в 2010 году составлял 1035 тыс. тнг., а в 2011 году данный показатель увеличился – 1340 тыс. тнг.

Одним из современных средств рекламной деятельности является Интернет-магазин по электронному адресу www.sulpak.kz. Большой охват сегмента рынка, невысокие затраты и другие преимущества позволяют оптимально использовать данное средство рекламы.

Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз» ТОО «Arena S» является спонсором молодежной футбольной  и лыжной команд, местных детских оздоровительных лагерей.

В компании регулярно (раз в год) проводятся маркетинговые исследования эффективности фирменного стиля предприятия. Исследования направлены на изучение изменения восприятия потребителя, возможной смены позиционирования и целевых групп.

В последние 2010-2011 годы работы предприятие ТОО «Arena S» использует SMS-информирование выбранного сегмента потребителей по различным критериям, в основном это – возраст от 18-55 лет, территориальность. Затраты на данный вид рекламы в 2010 году составили – 32 тыс. тнг. а в 2011 году – 38 тыс. тнг. при охвате целевой аудитории ежегодно 16 000-17 000 абонентов.

Фирменный стиль и логотип целиком и полностью отражают сферу деятельности компании ТОО «Arena S». Основные затраты предприятия представлены в таблице 6.

 

Таблица 6

Основные затраты предприятия  ТОО «Arena S» ТД «Sulpak»   в период 2011-2012 гг.

 

Вид рекламы	Основные затраты рекламной деятельности
	2010 г. тыс. тнг.	2011 г., тыс. тнг.	2011 / 2010 гг. %
Внутренняя реклама
Изобразительная реклама	452	460		1,7%
Внутренняя световая реклама	115	114		-0,9%
Униформа	140	150		6,7%
Подарки	580	500		-16%
Внешняя реклама
Информационно-рекламные материалы	2068	1846		-12%
Демонстрации	180	175		-2,9%
Реклама в периодической печати	714	624		-14,4%
Изобразительная реклама	2458	2107		-16,7%
Радиореклама	862	766		-12,5%
Телевизионная реклама	1035	1340		22,7%
SMS-реклама	32	38		15,8%
Интернет-реклама	156	103		-51,4%
Общие затраты	8792	7762		-13,7%

 

Таблица показывает, что из внутренних рекламных средств в 2011 году расходы увеличились лишь на изобразительную рекламу внутри ТД «Sulpak» на 1,7% и на расходы фирменной одежды 6,7 %. В то время как остальные расходы на средства были сокращены, так расходы на световую рекламу «Бегущая строка» сократились на -0,9%, а подарки покупателям, в виде бонусных карт, фирменных пакетов, календарей и др.  сократились на -16%.

Расходы на внешнюю рекламу также были сокращены. Информационно-рекламные материалы для распространения по городу были уменьшены, соответственно и расходы  сократились на -12%.  Предприятию пришлось также отказаться от распространения рекламы в некоторых периодических газетах, что привело к снижению расходов на -14,4%.  В 2011 году рекламными агентствами города были увеличены расценки на наружную рекламу, поэтому руководству ТОО «Arena S» было принято решение об отказе от некоторых их услуг, что сократило расходы в 2011 году на изобразительную рекламу -16,7% . Показатель расходов на радиорекламу в 2010 году составлял  862 тыс. тнг., а показатель 2011 года - 766 тыс. тнг. что на  -12,5% меньше предыдущего года.  В 2011 году ТОО «Arena S» сделала упор на дорогостоящую телевизионную рекламу  - в программах местных телеобъявлений, плазменных экранах по городу, затратив в 2011 году 1340 тыс. тнг. что на 22,7%.  Также немного, были увеличены затраты на 15,8% для средств SMS рекламы. Интернет-реклама в 2010 году набирала обороты в ТОО «Sulpak» при этом затраты составили 156 тыс. тнг. в то время как на обслуживание сайта, в 2011 году было затрачено на -51,4%. В итоге показатель затрат на рекламу в 2010 году составил 8792 тыс. тнг. а в 2011 году – 7762 тыс. тнг., что на -13,7%  меньше. [15, c. 42]

Для предприятия ТОО «Arena S» уменьшение затрат на рекламную деятельность вызвано увеличением расходов себестоимости реализуемого товара, что отрицательно влияет на удельный вес среди конкурентов и снизило чистую прибыль ТД «Sulpak» в 2011 году.

 

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РК НА ПРИМЕРЕ  ПРЕДПРИЯТИЯ  ТОО «ARENA S» КОСТАНАЙСКОГО ФИЛИАЛА

 

 

3.1 Основные пути совершенствования рекламной деятельности за рубежом и в РК

В настоящее время рекламная деятельность в Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частью общемировой индустрии рекламы.

Историческое становление рекламы как вида экономической деятельности и явления социально - культурного порядка в Республике Казахстан насчитывает несколько последовательных этапов:

1 Возникновение рекламы как отдельного, самостоятельного вида деятельности; специализация отдельных структур исключительно на рекламных услугах;

2 Развитие рынка рекламы, расширение видов деятельности, вовлечение разно-профильных заказчиков в сферу рекламного обслуживания, создание единой национальной сети распространения рекламы через переориентацию средств массовой информации, возникновение их зависимости от рекламы; проведение масштабных рекламных кампаний;

3 Углубление рекламного рынка, совершенствование технологической базы, развитие производства специфической рекламной продукции и специальных каналов распространения средств массовой информации, возникновение агентств с полным циклом обслуживания, передел рекламных рынков, переход к планированию долгосрочных кампаний и построению рекламных концепций выпуска и продвижения продукта;

4 Глобализация рекламы, объединение рекламных производителей, их самоорганизация, усиление социальной роли рекламы и ее социальной ответственности, диверсификация рекламы во все сферы жизнедеятельности, использование современных достижений научно-технического прогресса для создания и планирования рекламы.

По этой схеме происходит развитие рекламных процессов, а на территориях, позже остальных включившихся в рыночные отношения, переход от этапа к этапу проходит ускоренными темпами, зачастую приводящими к диспропорциям и противоречиям.

Реклама существует в жесткой привязанности к способу организации социальной и экономической жизни того или иного государства.

Тесные исторически сложившиеся экономические, политические и культурные связи, с одной стороны - с Россией, с другой стороны - с Китаем, с третьей стороны - с азиатскими странами, привели к тому, что в Казахстане сильны космополитические тенденции, казахская культура легко вбирает в себя приходящее извне, гибка и восприимчива к другим. Все это в конечном итоге сказалось в выборе мотиваций и направленности отечественной рекламы.

Крайне разнородный состав населения, как в этническом, так и в социальном и культурном плане ведет к межнациональному характеру рекламы. Все это не может не влиять на содержательность и выразительные средства рекламы. А снижение рождаемости, рост смертности, большой миграционный отток уменьшают общую численность населения, снижают долю младших возрастных групп и приводят в конечном итоге к тому, что наибольшую группу населения составляют люди среднего возраста. Это ограничивает характер рекламного воздействия, определяет малую долю авангардных форм и активных общественных акций.

Приход на отечественный рынок иностранных производителей, инвестиции в экономику Казахстана привели к неоднозначным последствиям. К положительным факторам можно отнести насыщение рынка товарами, оздоровление экономики, ввоз новых технологий, завязывание деловых, культурных связей с другими странами. К отрицательным – в виду неконкурентоспособности отечественных производителей, эпохи всеобщего дефицита в казахстанской рекламе играют ведущую роль иностранные рекламодатели, которые не считают нужным вкладывать деньги в маркетинговые исследования казахстанского потребителя, как-то привязывать свои рекламные кампании к особенностям казахстанской национальной культуры, менталитету, образу жизни. В результате на потребителя обрушилось массированное навязывание другого образа жизни, совершенно чуждых ценностей, идеалов незнакомой культуры. [8, c. 78-82]

За период 1997 года по 2007 год рекламный рынок Казахстана вырос более чем в 33 раза - с 25 до 828 млн. долларов.

Последние 2010 – 2012 гг. темпы роста рекламного рынка достигли существенных размеров, годовой объем рынка рекламы вырос 3,5-4 раза.

Если говорить о распределение бюджетов по рекламным носителям, то на Казахстанском рынке рекламы наибольшая доля затрат рекламодателей приходится на тёлевизионную рекламу. Размещение рекламы на телевидении остается одним из наиболее эффективных средств рекламирования, но доля рекламного бюджета на ТВ в общем рекламном объеме начинает постепенно сокращаться.

В настоящее время реклама в Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частью общемировой рекламной индустрии. [8, c. 92]]

Начавшийся ипотечный кризис 2007 года внес свои коррективы в объем рынка рекламы уже в 2008 г., когда одни из крупнейших рекламодателей – местные банки второго уровня и строительные компании – существенно сократили свои расходы на рекламу (см. рисунок 3). 

 

Рисунок 3. Динамика развития медиарекламного рынка Казахстана в 2007-2009, прогноз на 2010 г.

 

Падение оборота денежных средств на рекламному рынке в 2008 году по отношению к 2007 году в среднем составило около 9% (243 $ млн. без НДС в 2008 г. к 268 $ млн.без НДС в 2007 г.). Падение в 2009 г. по отношению к 2008 г. составило около 45% , к 2007 г. – 49% в долларовом эквиваленте, в национальной валюте – 31% (20,2 млрд. тенге без НДС в 2009 к 29,2 млрд. тенге без НДС в 2008). [9, c. 106-109]

Телереклама по-прежнему остается самым крупным сегментом медиарекламного рынка Казахстана. В 2010 г. наблюдалась аналогичная с Россией картина развития сегмента, когда в условиях тотальной экономии рекламных бюджетов многие рекламодатели стали отдавать предпочтение именно телевидению, как наиболее эффективному коммуникационному носителю в пересчете стоимости за контакт (см. рисунок 4).

 

2010 г.                                                    2011 г.

 

Рисунок 4 Доли рекламных бюджетов по сегментам в 2010-2011 гг.,%

 

Таким образом, как видно из рисунка 3, доля телевидения в общем рекламном бюджете компаний в 2011 году по отношению к 2010 году выросла с 58% до 63%, в количественном выражении телерекламы потеряла примерно 40%, а ее объем составил 85,1$ млн. без НДС. В настоящее время Казахстане телевидение не собирается сдавать своих ведущих позиций - доля телерекламы увеличится на 40%.

Пресса, составляет около трети всего  рекламного рынка, но темпы ее развития несколько иные. Еще есть ресурсы и резервы для ее развития, увеличение печатного рынка рекламы на 12%. [10, c. 187]