Совершенствование рекламной деятельности

Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков.

Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства.

Подход многих специализированных агентств отличается от традиционного подхода агентства полного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.

Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Существуют агентства креативные – те, которые разрабатывают идеи для продвижения имиджа или продукта клиента, в том числе создают дизайн печатной рекламы и сценарии роликов. Есть агентства медийные – они размещают уже готовые рекламные модули и ролики в прессе и эфире телерадиоканалов. Хорошее медийное агентство должно так разработать сетку размещений, чтобы при минимальных затратах со стороны клиента обеспечить максимальный информационный охват целевой аудитории. Существуют также агентства, специализирующиеся на изготовлении и размещении наружной рекламы; BTL-компании, которые организовывают различные промоушн-акции в местах продаж; продакшн-студии, записывающие ролики, и др. И наконец, есть так называемые агентства полного цикла, которые работают по всем вышеназванным направлениям. Но обычно каждое из них делает основной акцент на каком-то одном направлении (чаще всего на креативном или медийном). Остальные виды услуг оно оказывает как дополнительные и нередко для этого привлекает субподрядчиков. В общем, под единым названием «рекламное агентство» могут скрываться совершенно разные компании.

Перспективность казахстанского медийного рынка давно оценили международные коммуникационные холдинги, обозначив свое присутствие открытием офисов на базе существующих рекламных агентств.

Среди стран СНГ, с 2009 года рекламный рынок Казахстана демонстрировал до недавнего времени одни из самых высоких показателей темпов роста, опережая в этом Россию, а по объему рынка занимает 3-е место после России и Украины. [14, c. 157]

Таким образом, в настоящее время рекламный сектор Казахстана представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую тысячи рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Первые строчки Тор 10 рекламодателей на казахстанском рынке занимали в основном крупные транснациональные компании: Ргосеr&Gamble ($3,2 млн.), Unilevег ($2,4 млн.), LG Е1есtronics ($1,9 млн.), на второе место по бюджету выходил казахстанский рекламодатель «Сахарный центр» ($3,1 млн.). В десятку крупнейших рекламодателей входит и Air Kazakhstan ($ 1 млн.), а также крупные казахстанские банки - ТуранАлем ($0,8млн.) и Народный банк Казахстана (НSВК) ($0,7 млн.).

Прогнозируя изменения последних лет рекламного рынка Казахстана вообще можно сказать, что объем рекламы по всем носителям увеличится на 22%. Это в пределах $100 - 105 млн. [13, c. 217]

 

 

3.2 Совершенствование и  внедрение новых средств рекламной  деятельности на предприятии  ТОО «Arena S»

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование  организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство предприятий, занимающихся реализацией бытовой техники, и в частности, ТОО «Arena S», почти не прибегают к услугам местных рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический  фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, в том числе и ТОО «Arena S», предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений  в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость  срочного изменения  плана публикации рекламных объявлений и пересмотра  рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для фирмы ТОО «Arena S», имеющей подотдел рекламы.

Все это привело к  тому, что руководители крупных аналогичных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Предприятие ТОО «Arena S» в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится  внутри подотдела рекламы ТОО «Arena S». Также подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

Каждый магазин в сети ТД «Sulpak» имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками подотдела рекламы ТОО «Arena S» периодически проводится и должно проводиться анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.

Для исследования эффективности и выявления необходимости каких-либо изменений в рекламе ТД «Sulpak» было проведено анкетирование 200 человек – покупателей. Возраст респондентов варьируется от 18 до 29 лет, большинство (130 человек) в возрасте от 21 до 25 лет. Образование – высшее, либо среднее специальное. 23 человека (т.е. 11% опрошенных) работают в сфере маркетинга и рекламы. Анкетирование  проводилось анонимно, при этом респондентам сообщалась цель исследований менеджерами по рекламе. Анализ полученных ответов представлен в виде диаграмм на вопросы анкеты на рисунке 6.

На первый вопрос анкеты «Как часто Вы делаете покупки в магазинах ТД «Sulpak»?» ответы представлены в диаграмме:

 

 

Рисунок 6 Частота посещений покупателями ТД «Sulpak»

 

По данной диаграмме можно сделать следующий вывод – 37 % опрошенных покупателей бывали уже в ТД «Sulpak» и покупали товары, 23% - приходят благодаря проведению акций распродажи, столько же 23%  - постоянные клиенты ТД «Sulpak», и лишь 17% пришли в этот день первый раз.

На вопрос «Насколько низкие цены?» мнения между покупателями распределились следующим образом (см. рисунок 7):

 

 

Рисунок 7 Результат полученных ответов при анкетировании, вопрос - «Насколько низкие цены?»

 

По диаграмме видно, что удельный вес занимает мнение покупателей, считающих, что цены в магазине ТД «Sulpak» как у всех (62%), затем идет ниже, чем в других (27%) и всего 11% считают, что цены выше.

На вопрос «Как узнали о нашей компании?» полученные ответы приведены в следующей диаграмме рисунка 8

 

 

Рисунок 8 Результат полученных ответов при анкетировании, вопрос - «Насколько низкие цены?»

По данной диаграмме видно, что наибольшее количество процентов набрал ответ телевидение и отклики друзей, затем газета, и равное количество разделилось на тех, кто узнал по радио, наружной рекламе.

Анализируя в целом полученные ответы на все вопросы анкеты, можно утверждать, что цены в магазине по сравнению с другими одинаковые. Это говорит о том, что анализ цен делается некорректно, так основная цель компании является позиционирование себя как компанию с самыми оптимальными ценами.

По предложению дополнительных услуг можно сказать, что продавцы-консультанты не проговаривают конкурентные преимущества компании. По ответам на вопрос «Как узнали о нашей компании» можно сказать, что реклама работает эффективно, так как именно телевидение заняло преимущественное положение, а также общение между людьми играет важную роль. В свою очередь, затраты 2011 года на телевизионную рекламу были увеличены.

По впечатлению, которое производится на покупателей только положительное, а также обслуживание устраивает всех. Все же объем рекламы компании ТД «Sulpak» в 2011 году менее оптимален по сравнению с предыдущим годом. Компании необходимо  придерживаться позиционирования себя как компании с самыми выгодными ценами, поскольку это – основная причина выбора компании.

Для того чтобы узнать, как на покупателей влияет определенный вид рекламы, проводилось исследование в ТД «Sulpak», данные которого приведены в таблице 8.

 

 

 

Таблица 8

Влияние рекламного средства на потребителей

 

Наименование источника информации	Количество сославшихся на источник информации	% к общему числу опрошенных
1. Газеты	54	16
2. Радио	48	15
3. Наружная изобразительная реклама	36	12
4 Мультимедиа реклама (SMS, Internet, TV)	56	23
5. Рассказали знакомые	153	31
6. Затруднились ответить	9	3

 

Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.

 

С

У = ————                           (1)

Ч

 

где

У - условная стоимость рекламного средства;

С - стоимость рекламного средства;

Ч - число сославшихся на него респондентов.

 

 

 

 

 

 

 

Исходные данные для анализа приведены в таблице 9

Таблица 9

Анализ эффективности рекламного средства

 

Наименование источника информации	Количество сославшихся на источник информации	% к общему числу опрошенных	Стоимость рекламного средства в месяц тыс. тнг.	Условная стоимость рекламного средства приходящегося на одного покупателя
1. Газеты	54	16	52	0,9
2. Радио	48	15	63,8	1,3
3. Наружная изобразительная реклама	36	12	329,4	9,5
4. Мультимедиа реклама (SMS, Internet, TV)	56	23	123,3	2,2
5. Рассказали знакомые	153	31	0	0
6. Затруднились ответить	9	3	0	0

 

Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наибольшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной. На втором месте выделяется мультимедиа реклама, при использовании SMS, Internet, TV рекламы. Также необходимо увеличить расходы на радио рекламу и печатные издания.

Потенциальные покупатели ТД «Sulpak» Костанайской области - мужчины и женщины в возрасте от 16 до 55 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе одного из средств радиорекламы - радиостанций «Европа+», «КН», «Алау», мной было проведено еще одно исследование, сутью которого было выявить количество потенциальных покупателей.