Совершенствование рекламной деятельности

Наружная реклама в Казахстане является очень перспективным направлением. Возможно, это связано с общим экономическим подъемом в Казахстане. Наблюдается рост производства наружной рекламы. Большие перспективы роста имеет директ - маркетинг. Если его становление на Западе проходило в течение десятков лет, то в Казахстане внедрение и развитие происходит за более короткий срок, поскольку используется накопленный зарубежный опыт, адаптированный под местный рынок. Предполагается, что в текущем году рынок директ - маркетинга вырастет еще на 20%.

Рынок наружной рекламы в Казахстане начал активно развиваться с начала 90-х годов. Масштабные консоли, на которых в свое время устанавливались пропагандистские лозунги, наскоро переоборудовались под рекламные щиты. Позже появились и оригинальные носители, включая дорогостоящие крышные установки отечественного производства.

Мониторинг наружной рекламы осуществляется по специально разработанным маршрутам, при объезде регистрируется название района и адрес размещения, тип конструкции, высота и ширина, стоимость размещения, владелец щита, рекламируемая марка и рекламодатель. Кроме того, у рекламодателя всегда существует беспокойство, а работает ли подсветка на щите в вечернее время, а не сорван ли, не поврежден ли его биллборд после сильного ветра, и т.д. Эти задачи также решает мониторинг наружной рекламы.

На первых этапах развития наружной рекламы сопровождалась резкое «накачкой» цен. Себестоимость ее была крайне высокой. С другой стороны, завышенные тарифы позволяли быстро насытить рекламные сети путем реинвестирования: найдя заказчика на первые биллборды, рекламные агентства тут же вкладывали средства в закупку и установку новых носителей. Но это было раньше. А сейчас рекламодатель не станет вкладывать свои деньги в любую рекламу до тех пор, пока рекламное агентство не представить конкретные цифры, позволяющие спланировать и провести рекламную кампанию наиболее эффективно.

Наружная реклама в Казахстане превратилась в достаточно стабильной и перспективный вид бизнеса. Статистические данные о распределений рекламных бюджетов по средствам массовой информации Казахстан показывают, что доля наружной рекламы в общем объеме рекламы в 2010 году составляла около 27%. Это цифра сравнима с европейскими показателями и позволяет с уверенностью судить о том, что и в Казахстане реализуются мировые тенденции роста популярности наружной рекламы.

В I полугодии 2004 года наблюдался значительный рост рекламных затрат по всем СМИ. По данным ТNS Gа11up Media Аsia объем рекламного рынка (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) составил 127,7 млн.долларов. [11, c. 210]

Наибольшая доля затрат традиционно приходится на телевизионную рекламу - 68,3% от общего бюджета, на втором месте пресса, затем наружная реклама и с большим отрывом от нее радио.

В период с января по июнь 2004 года наблюдается тенденция к росту суммарных рекламных бюджетов по всем рекламоносителям. По сравнению с аналогичным периодом 2003 года затраты на рекламу ежемесячно увеличиваются. В июне по сравнению с январем общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ составляет 56,4%. Общий рост рекламных бюджетов по всем СМИ в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил 36,1%.

В Казахстане, как и во всем мире, расходы рекламодателей постоянно растут, так в период с января по июнь 2004 года наблюдается рост рекламных расходов на размещение роликов на телевидении. Наиболее заметен рост рекламных бюджетов в феврале - на 59,7%. В июне по сравнению с январем общий рост телевизионных рекламных бюджетов составляет 61,2%. Общий рост рекламных расходов на телевидении в I полугодии 2011 года по сравнению с аналогичным периодом 2010 годом составил 63,2%. [10, c. 210]

Медиасегментом, который сохранил позитивную динамику в 2009 г., стал Интернет. Говорить о каких-либо существенных объемах рекламных затрат, приходящихся на этот вид рекламы, пока не приходится. Интернет-реклама в Казахстане только начинает развиваться и набирать обороты. Важным фактором, влияющим на развитие данного сегмента в Казахстане, является уровень компьютеризации страны и рост числа пользователей сети Интернет. По данным различных исследовательских компаний, процент казахстанских пользователей Всемирной Сети по итогам 2009 г. варьируется в пределах 20% (3,16 млн. человек), причем количество абонентов за истекший год увеличилось на 40-45%. [14, c. 103]

2008 г. ознаменовался не  только наметившимся сокращением  рекламных бюджетов, но и важным  для всего телевизионного рынка Казахстана переходом на новую систему измерений телеаудитории с дневниковой панели на пиплметровую (Portable People Meter – PPM). А вместе с ней и переходом на новую систему продаж по GRP. В настоящее время продажа рекламных возможностей по GRP осуществляется только на национальных каналах 2-х селлерских домов: «ТВ Медиа» и ВИ-Казахстан. Продажа рекламного времени на остальных каналах происходит по минутным прайс-листам.[23, c.134-135]

Sales house ТВ Медиа продает  рекламные возможности «Первого канала Евразия», «КТК» и «НТК». ВИ-Казахстан – каналов «31/СТС» и «СТВ».

В условиях усиления конкуренции с 2009 г. продажа рекламных возможностей каналов государственного значения – «Хабар», «Казахстан» и «Ел Арна» (входят в Нацхолдинг «Арна-медиа»), осуществляется консолидировано специально созданным рекламным агентством Arna Media Advertising. Также агентство продает рекламу на национальном канале «Астана» (входит в медиахолдинг «Нур Медиа»).

Совокупная доля каналов, продаваемых ВИ-Казахстан составила в 2009 г. 12% (по аудитории 6+) , доля каналов » ТВ Медиа» – 60%, доля каналов Arna Media Advertising – 16% [55, с.2].

В конце 2007 г. на рынок Казахстана пришел российский медийный холдинг СТС Медиа, который к февралю 2008 г. завершил сделку о покупке 20% акций «31 канала», входящего в пятерку крупнейших каналов страны. На сегодняшний день канал «31/СТС» – один из самых успешных и популярных развлекательных каналов в Казахстане.

Приход СТС Медиа в Казахстан спровоцировал серьезную конкурентную борьбу телеканалов за рекламные бюджеты, что послужило непосредственным толчком к развитию телевизионного рынка страны в целом. [14, c. 120]

TOP 20 крупнейших рекламодателей  Казахстана 2011 года на 70% представлена международными компаниями, 14 из которых – представители категории FMCG во главе с бесспорным лидером по медиабюджетам – компаний Procter&Gamble (таблица 7).

 

Таблица 7

ТОР 20 крупнейших рекламодателей Казахстана по состоянию на конец 2009 года

 

№	Рекламодатель	2010 г. тыс. тнг.	2011 г. тыс. тнг.	2011/ 2010 гг. %
1	Procter & Gamble	118 216	137 437	16%
2	Henkel group	42 597	42 547	0%
3	Nestle/l'oreal	40493	38 288	-5%
4	К cell (Kazakhstan cellular)	71492	34 201	-52%
5	Reck itt benckiser s.a.	24 322	27 848	14%
6	Beeline (Kar-tel)	62 306	27 000	-57%
7	Colgate-palmolive	41028	26 698	-35%
8	Mars	26747	25 765	-4%
9	Unilever	25123	25 466	1%
10	Coca-cola almaty bottlers	27918	24 668	-12%
11	Danone	22 269	24168	9%
12	WRigley	13 417	23 173	73%
13	Berlin-chemie menapini group	16310	16101	-1%
14	Beersdorfag (bdf)	13 651	13 411	-2%
15	Glaxo smith kline	11229	12 573	12%
16	Концерн калина	10503	11987	14%
17	Банк каспийский	24 395	11856	-51%
18	Lacta is	14623	10134	-31%
19	LG electronics kazakhstan	11705	9 512	-19%
20	Kraft foods	5664	9 057	60%

 

Из местных казахстанских крупных рекламодателей в 20-ку попали: оператор сотовой связи K’CELL и локальный банк второго уровня – «Банк Каспийский».

Рынок рекламных услуг довольно объемен. Но востребованность тех или иных видов услуг разная. Объемы казахстанского рынка рекламы по медианосителям, январь - март 2010 года представлены на рисунке 4.

По данным TNS Central Asia, суммарный объем затрат на рекламу (по всем медианосителям) в 2010 году, согласно официальным прайс-листам, сократился на 8,1% в сравнении с 2009 годом. Суммарный рекламный бюджет в 1 квартале 2010 года составляет 149,4 млн. USD, по сравнению с 2009 годом - 162,6 млн. USD. [23, c. 141]

Согласно данному рисунку 5, в 2010 году казахстанский рынок рекламы продемонстрировал снижение объемов рекламы по 2-м типам медианосителей. Так показатель рекламного бюджета на телевидении за 1 квартал 2010 года составил $112,5 млн., что на 11% ниже показателя 2009 года. При анализе рекламного бюджета в прессе в 2010 году также отмечается снижение 7%.

 

2010 г.               2011г.

 

Рисунок 5. Сравнительный анализ объем затрат на рекламу компаниями (январь – март 2009-2010 года)

 

Суммарный бюджет в прессе составил $18,7 млн., в 2009 году бюджет составлял $20,1 млн. Объем рекламных бюджетов наружной рекламы в 2010 году увеличился на 17,4%, по сравнению с 2009 годом, и составил $12,8 млн. Рекламные бюджеты в 1 квартале 2010 года на радио увеличились на 3,8%, что составляет $5,4 млн., в 2009 году рекламный бюджет был равен $5,2 млн.

Тем не менее, с января по март 2010 года наблюдается постепенное увеличение рекламных бюджетов. В марте по сравнению с январем рекламный бюджет увеличился почти в 2,5 раза. В сравнении с тем же периодом 2009 года, в 2010 году затраты на размещение рекламы в январе и феврале снизились соответственно на: 51% и 11,2 %, а увеличились в марте на 31,5%. [23, c. 210]

Наиболее крупные рекламодатели по рекламному бюджету в 2010 году по всем СМИ - PROCTER & GAMBLE, HENKEL/SCHWARZKOPF и K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR). Рекламные расходы первой десятки рекламодателей занимают почти 52% от всех рекламных расходов.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

В общем, в реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1 Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

2 Рекламопроизводитель- юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3 Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на казахстанском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Агентство полного цикла - агентство, которое обеспечивает маркетинговые усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов. Рекламное агентство полного цикла, в соответствии со своим названием, предоставляет клиентам полный комплекс рекламных услуг. Эти услуги включают в себя:

1 Стратегию маркетингового развития. Создают стратегию построения и продажи марки для целевой аудитории.

2 Создание рекламы. Это арт-директора, которые и создают саму рекламу и копирайтеры, которые составляют рекламные тексты, способствующие увеличению объемов продаж.

3 Медиа планирование. Проводит исследования с тем, чтобы определить целевую аудиторию для данной рекламной кампании.

4 Покупка рекламы в СМИ. Основывается на выбранной целевой аудитории для данной рекламной кампании.

5 Планирование. Определение количественных и качественных факторов, затрагивающих восприятие и отношение потребителя к рекламируемому товару. Например, определенный автомобиль позиционируется как «женский», тем самым сокращается мужская аудитория.

6 Производство. Это сам процесс физического преобразования рекламной стратегии в реальную рекламу в печати, рекламу по радио и телевидению, или любой другой вид рекламы.