Шпаргалка по "Связи с общественностью"

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ ПО PR

 

1. Роль PR в современном мире.

Очень часто, покупая тот или  иной товар, мы даже не задумываемся, откуда мы о нем знаем и почему покупаем именно его. Узнавание того или иного  товара, а так же повышение доверия  к нему происходит под воздействием PR технологий.

Если представить себе мир без  PR и рекламы он, наверняка, окажется намного менее ярким и интересным. Без них мы, возможно, никогда и не узнали бы обо всех тех современных устройствах и технологиях, которые делают нашу жизнь удобнее и проще.

Сейчас практически ничего не происходит без рекламы. Чтобы элементарно  устроить концерт известного исполнителя  организаторы вынуждены прибегать  к PR-у. В магазине мы выбираем продукцию с яркой и запоминающейся упаковкой, а не с серой и невзрачной.

Именно это делает нашу жизнь  такой яркой и интересной, а  так же вносит огромный вклад в  экономику страны.

Что же скрывается за этой маленькой  аббревиатурой?

По сути это управленческая деятельность, основной задачей которой является установление взаимовыгодных отношений  между организацией, предлагающей товары и услуги и обществом. От эффективности  этой деятельности зависит финансовый успех организации.

Правильно воздействую на общество через информационное поле можно  оказывать на него необходимое влияние. В основе современного пиара лежит  двусторонняя связь организации  и общества. Созданием и поддержанием данной связи и занимаются соответствующие  специалисты.

Однако в настоящее время  задача таких специалистов состоит  не только в донесении до целевой  аудитории какого-то сообщения. Их задача – продвигать не товар, а организацию. Причем не на рынке, а в обществе. Такое развитие рынка рекламы  привело к тому, что многие компании сформировали отдельные подразделения, занимающиеся этими вопросами,  что  в свою очередь привело к росту  спроса на качественных маркетологов.

Сегодня Public Relations применяются повсеместно: в бизнесе, политике, а так же в некоммерческом секторе. Рост его значимости обусловлен тем, что бизнес все больше становится зависим от общества, его поведения, мнения, предпочтений. Именно воздействуя на привычки и поведение общества рекламные агентства добиваются воих целей.

 

2. История развития PR: российский и зарубежный опыт.

Развитие PR в США  

Томас Джефферсон

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов  человеческой деятельности, развития технических средств распространения  информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более  самостоятельные рамки. Позднее PR сложились  в самостоятельную науку.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и  религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью  как особый вид маркетинговой  деятельности имеет самую продолжительную  историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась  иностранному воздействию, но оказала  наибольшее влияние на развитие PR в  других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться  как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных  институциональных свойств и  качеств.

Именно в США зародились представления  о связях с общественностью как  составной части системы социального  управления, о социальной миссии и  социальной ответственности PR.

Этапы развития Связей с общественностью  в США:

18 век – борьба за независ-ть и Конст. – публикации статей с целью возд-я на общ. мнение, убежд-е, агитация. Целенаправленное исп-ние комм. ср-в д/влияния на общ. мнение.

1807 г. – употребл-е термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».

1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.

 Развитие масс. печати, 1844 – телеграф новость – товар, появл-е масс. аудитории.

1900 – первая фирма паблисити  – Publicity Bureau в г. Бостон.

 Айви Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви Ли – советник Рокфеллера.

 Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.

 Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из первых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

 Кризис 1929 – 1933 развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу отделы ПР в крупных компаниях.

1927 – 1-ый пост вице-президента  по ПР – Артур Пейдж – AT&T.

 Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).

 Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.

1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).

 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Модель паблисити модель информирования двустороння ассиметрич. модель двусторонняя симметрич модель – соц. ответственность бизнеса.

Развитие PR в Европе

Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой  войны  – в  Англии, а затем 2 школы  в Германии и во Франции.

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию  мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью  «обречены» на то, чтобы в течение  короткого времени проделать  тот путь, который в США занял  почти два столетия.

История отечественных связей с  общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х  годов, а как самостоятельная  форма деловой активности кристаллизуется  во второй половине 1990 – начале 1991 года.

 

3. Определение и функции PR.

PR – это одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, использующееся для установления и поддержания коммуникаций компании с ее целевыми аудиториями путем создания благоприятного имиджа организации.

Основные функции PR-отдела:

Формирование благоприятного общественного  имиджа компании;

Разработка системы приемов  и методов, направленных на улучшение  взаимопонимания компании и ее многочисленных аудиторий;

Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению  положительной информации о компании, и излишних помех, возникающих в  процессе коммуникации (ложные слухи);

Усиление влияния на получателей  за счет снижения уровня недопонимания  общественностью целей компании и путей их достижения;

Разработка системы мер в  конфликтных и кризисных ситуациях;

Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников  самой компании, и разработка мер  по ее контролю и оптимизации;

Создание яркого индивидуального  образа компании;

Оптимизация взаимоотношений с  органами государственной власти и  др.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение, для того чтобы сформировать, усилить или изменить его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или отдельных личностей.

Общественное мнение в коммерческой среде определяется как синтез частных  мнений относительного товара или услуги, которые выясняются на основе рыночных исследований, информации о рыночной конъюнктуре, рыночной политике конкурентов и т.п.

В процессе своей деятельности фирма  постоянно сталкивается с деловой  общественностью: с финансовыми  учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с  партнерами, собственными акционерами, покупателями и т. д.

Для достижения целей PR используются различные средства и приемы, поэтому деятельность PR-отдела можно разделить на несколько направлений:

Работа со СМИ: в рамках этого  направления PR-деятельности проводятся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, рассылаются пресс-релизы, написание различных PR-текстов о фирме, подготовка руководства к интервью, формирование журналистского пула;

Организация фирмой мероприятий событийного  характера;

Выпуск печатной продукции PR: ежегодные официальные отчеты о деятельности фирмы, корпоративный журнал, пропагандистский проспект;

PR в интернете: организация собственной веб-страницы организации, рассылка пресс-релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие на фирменных сайтах форумов, организация интернет-конференций по вопросам, интересующим коммуникатора.

Другие средства PR: презентации, дни открытых дверей, фотовыставки.

Основные черты PR:

Широкий охват потребительской  аудитории;

Достоверность;

Ориентированность на долговременную перспективу;

Многообразие применяемых форм;

Относительно невысокая средняя  стоимость одного контакта с целевой  аудиторией.

 

4. Основные направления PR-деятельности.

уществует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

Работа со СМИ (паблисити, media relations).

Корпоративный PR (формирование имиджа компании)

Управление в кризисных ситуациях  или кризис-менеджмент.

Отношения с персоналом (HR).

Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

Отношения с властными структурами  и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).

Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)

Внутрикорпоративный или внутренний PR

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться  в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало  необходимо убеждать самые широкие  круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или  политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Важной особенностью правильно  организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.