Шпаргалка по "Связи с общественностью"

Кризисное управление рассматривает  будущее с точки зрения прогнозирования  вероятных событий, которые могут  разрушить важные для организации  взаимоотношения, и подготовки к  ним. Здесь сфера обязанностей PR-специалиста  может распространяться на широкий  спектр деятельности, в том числе  планирование на случай непредвиденных обстоятельств, ограничение ущерба, учет уроков предыдущих кризисных ситуаций, упорядочение и управление представлениями  менеджеров о кризисе и их отношением к ним, вплоть до управления самим  кризисом.

Управление проблемами — это  систематическое выявление возможных  проблем, вызывающих беспокойство компании, и действия, направленные на корректировку  ее политики в условиях их возникновения. От кризисного менеджмента управление проблемами отличается только временными рамками и чувством паники. Менеджеры  должны научиться рассматривать  проблемы с точек зрения различных  групп общественности. PR в своей  деятельности должен предвидеть возможность  возникновения этих проблем и  уметь управлять реакцией организации  на них.

Разработка и написание печатных материалов — также одна из обязанностей PR-отдела по внешним коммуникациям. Это специальная литература по PR, брошюры и буклеты, издаваемые компанией (ежегодный отчет и история компании, а также рассказ об основных продуктах компании). Все больше требуется подготовка аудио- и видеоматериалов. Большая часть этой работы планируется как обеспечивающая продвижение, и поэтому необходимо тесное сотрудничество специалистов по маркетингу и PR, обеспечивающее последовательность в создании и поддержании корпоративной индивидуальности. Анализируют коммуникационных потребностей организации и охват всех ее ключевых групп общественности. Планирование составляет существенно важную часть роли PR-менеджера.

 

9. Построение департамента, управления по PR-работе в фирме.

Назначение отдела по связям с общественностью  должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной  и качественной реализации. Такой  целью в общем случае является приобретение преимущества особого  рода. И это преимущество большинство  авторов обозначает как паблицитный капитал. По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в области PR М. Шишкиной, "паблицитный капитал - это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала… представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности".  

Если говорить о том, в каких  отраслях наиболее востребованы PR-структуры, приоритеты можно расставить следующим  образом: потребительский рынок, нефтегазовый сектор, инвестиционно-банковская сфера, крупные промышленно-производственные структуры, телекоммуникации и розничная торговля. Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью определяется эффективной организацией его деятельности, и в частности, четким и ясным пониманием его функций и задач.

Целью деятельности отдела по связям с общественностью является ведение  соответствующей работы в полном соответствии с планами деятельности предприятия. Для реализации цели своего предназначения отдел по связям с  общественностью решает следующие  основные задачи: маркетинговую, организационную, коммуникационную, исследовательскую, творческую, аналитическую и производственную. Перечень функциональных обязанностей PR-подразделений, связанных с выполнением  возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях, однако существует определенный набор стандартных  функций. Перечислим их.

Определение общей PR-политики.

· Подготовка заявлений корпорации.

· Паблисити для корпорации в  целом.

· Паблисити продукции корпорации.

· Связи с государственными органами.

· Связи с местным населением.

· Связи с клиентами.

· Институциональная реклама.

· Донорская деятельность корпорации.

· Печатные органы для персонала  компании.

· Прием гостей.

· Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в  целом и ее отдельных подразделений.

· Организация и выполнение учебных  и специальных образовательных  программ.

В той или иной мере они присутствуют в PR-отделах. Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью  во многом зависит и от того, насколько  соответствует его структура  и состав поставленным задачам. Ю.М. Демин в  работе "Бизнес PR" предлагает следующий "классический" вариант  организационной структуры отдела по связям с общественностью, который  логически вытекает из содержания рассмотренных  ранее функций (см. рис. 1). Хотя, естественно, в каждом предприятии будет создана собственная модель в зависимости от поставленных задач, реализуемых программ. Структуры отделов по связям с общественностью разных предприятий могут существенно отличаться друг от друга. По нашим наблюдениям, наиболее эффективен состав из четыре специалистов, способных полностью реализовать PR средней компании: начальник отдела, специалисты по внутренним коммуникациям и по внешним коммуникациям, дизайнер-верстальщик.

 

Руководитель  PR-отдела:

• анализ информационного потока
• рассылка информации

Менеджер  по работе со СМИ:

• поддержание информационного сообщения со СМИ
• организация печати статей, организация содействия журналистам

Журналист:

• подготовка статей на профессиональном уровне, внесение их в массы

Спичрайтер – пишет речь

Специалист  по социалистическому и маркетинговому анализу

Художник, график-дизайнер.

 

10.  Роль и функции пресс-службы.

Отделы по связям с прессой, вне  зависимости от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд  задач.3 К ним относятся:

Создание и реализация стратегии  информационной политики компании.

Формирование с помощью СМИ  общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

Взаимодействие с российскими  и иностранными средствами массовой информации в целях полного и  объективного освещения деятельности компании.

 Осуществление взаимодействия  и развитие контактов с пресс-службами  органов государственной исполнительной  власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих  на одном рынке с компанией.

Анализ тенденций и условий  развития профильных СМИ.

Изучение материалов средств массовой информации в целях определения  их позиций и подготовки для руководства  компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Функции пресс-службы

К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббревиатурой PR, иногда это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин “отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations). Но в России путаница распространяется не только на названия, но и непосредственно на специфику деятельности. Очень часто функции pr – специалиста и пресс-секретаря являются идентичными.

Поэтому следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании

Подготовка заявлений и сообщений  для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.

Оперативное распространение в  СМИ официальных сообщений.

Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.

Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.

Поддержка рабочих контактов с  главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.

Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.

Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих  поездок по стране и за рубеж в  целях их освещения в средствах  массовой информации.

Подготовка и передача средствам  массовой информации теле-, фото - и  аудиоматериалов, связанных с деятельностью  компании.

Подготовка мониторингов.

Отсюда видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения  информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ  в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства  пресс-центров включают также и  организацию специальных событий.

 

 

11. Организация взаимодействия PR-подразделения с PR-агентством.

 

12. Основные качества PR-специалиста.

Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:

1)Знание содержания и характера  отношений организации со своей  средой.

2)Умение управлять восприятием,  отношением людей к событиям  среды, общественным мнением.  Функциональное решение специалиста  PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.

3)Стратегическое мышление. Знание  миссии, целей и стратегий организации  специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.

4)Желание и умение оценивать  свои результаты.

5)Знание управленческой структуры  организации: функции и их распределение,  структура, процессы и процедуры  управления, формальные и неформальные  оценочные механизмы в организации.

 

13. Брендинг.

Бренд, как понятие

Итак, слово «бренд»  (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) – создание бренда. Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.

Цель брендинга

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта,  созданию имени (brand name), дескриптора, слоган,  системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение  марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив  «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной  маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного  семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в  России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

 

14. Исследования в PR.