Шпаргалка по "Связи с общественностью"

 

8. Внутренние и внешние PR-коммуникации в фирме.

Cогласно классическому определению, PR (связи с общественностью) это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации создать не только позитивный имидж компании, но добиться максимального эффекта от деятельности. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность – сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике, лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Развитию эффективной коммуникации с внутренней аудиторией и созданию и укреплению корпоративной лояльности посвящен внутренний PR.

Реально работающий внутренний PR - это  комплексная деятельность, в которой  могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней - соответствие целям, которых ваша компания стремится  достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений  со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Цели и инструменты внутреннего PR-а

Основными целями внутреннего PR являются:

Выстраивание корпоративных коммуникаций

Формирование и укрепление корпоративной  культуры

Укрепление лояльности персонала

Основными задачами данной технологии являются:

формирование единого информационного  пространства;

преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;

получение обратной связи от персонала  компании;

демонстрация «открытости» руководства;

разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

формирование единых стандартов поведения  в соответствии с корпоративным  кодексом и этикой компании;

Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

аналитические(обратная связь, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);

коммуникативные(корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

организационные(собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

Внешние коммуникации – это обмены информацией между организацией и ее внешней средой. Любая организация  существует не изолированно, а во взаимодействии со своей внешней средой. И от того, какие факторы этой среды (потребители, конкуренты, органы государственного регулирования, общественное мнение и  т.д.) оказывают наибольшее влияние  на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций.

Задача внешних коммуникаций сводится к трансформированию желаемой стратегической позиции в поведение организации, ее коммуникационные послания и символы  на организационном, производственном и функциональном уровнях. Менеджеры  должны четко решить, как они хотят  представить организацию и ее продукцию, четко определив ключевые группы общественности, и понимать, каков имидж их организации. Затем  они должны разработать комплекс средств создания корпоративного имиджа, который смог бы донести его до общественности, и при этом зорко  отслеживать формирование корпоративного имиджа конкурентов и его изменения. Приемлемый набор таких средств  должен включать:

• определение коммуникационных задач;

• выбор целевых групп (клиентов и представителей общественности, имеющих  значение для организации);

• формулирование подходящего сообщения (сообщений);

• выбор средств и планирование;

• организация (координация) действий.

Задача корпоративных коммуникаций — сокращение разрыва между желаемым и фактическим имиджем компании; создание последовательного целостного ее портрета, разработка и применение рекомендаций по координации всех внутренних и внешних коммуникаций, а также  контроль и управление коммуникациями. Для достижения целей компании среди  внешней общественности PR включает и маркетинговые коммуникации.

Корпоративная особенность (индивидуальность) — это стратегически планируемая  и тактически (на практическом уровне) применяемая самопрезентация организации (корпоративного «я») на основе желаемого имиджа. Мощная корпоративная индивидуальность способствует:

• повышению мотивации служащих;

• создает чувство уверенности  у представителей ключевых групп  внешней общественности;

• признает жизненно важную для органиосновываясь на хорошем знании преимуществ и недостатков как своих, так и других поставщиков. Менеджеры должны решать, где и как конкурировать.А теперь перейдет к внешним коммуникациям, относящимся к стратегическому PR.Вероятно, самый очевидный вид деятельности — связи со СМИ, позволяющие создать популярность и положительный интерес к компании. И менеджеры должны завоевать их уважение, показать понимание сущности новостей, проявлять конструктивность, идти навстречу журналистам и продюсерам, создавать у СМИ доверие к компании. Как правило, журналисты ожидают:• быструю реакцию на запросы;• открытую и честную политику в отношении СМИ;• готовность иметь дело и с негативными новостями;• доступность именно менеджеров, а не отдела прессы и средств информации вообще;• легко понимаемую иным объект может быть узнан, и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему. Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте.

Управление впечатлением — это  политика презентации организации  ключевым группам, способствующая созданию у них благоприятного имиджа или  предотвращению возникновения неблагоприятного имиджа.

Корпоративная репутация — это  то, что люди думают и говорят  об организации, ее продукции/услугах, а также поведение этих людей.

Стратегическое позиционирование — это по существу сознательный выбор конкретной основы для построения конкурентного преимущества. Это  комбинация призыва к клиенту  или заинтересованному лицу и  конкурентные соображения, которые  могут наделить компанию или бренд  четкими чертами индивидуальности в восприятии этих людей. Таким образом, компания в представлении ее целевой  группы должна быть лучше, чем ее конкуренты, независимо от того, что считают  важным сами ее члены. Компания должна казаться лучше, чем на самом деле, и поэтому должна продавать свою продукцию «правильным» клиентам, основываясь  на хорошем знании преимуществ и  недостатков как своих, так и  других поставщиков. Менеджеры должны решать, где и как конкурировать.

А теперь перейдет к внешним коммуникациям, относящимся к стратегическому PR.

Вероятно, самый очевидный вид  деятельности — связи со СМИ, позволяющие  создать популярность и положительный  интерес к компании. И менеджеры  должны завоевать их уважение, показать понимание сущности новостей, проявлять  конструктивность, идти навстречу журналистам  и продюсерам, создавать у СМИ  доверие к компании. Как правило, журналисты ожидают:

• быструю реакцию на запросы;

• открытую и честную политику в отношении СМИ;

• готовность иметь дело и с  негативными новостями;

• доступность именно менеджеров, а не отдела прессы и средств информации вообще;

• легко понимаемую и легко используемую информацию (не перегруженную излишними  техническими или иными подробностями);

• проактивную политику поддержания контактов (регулярную, последовательную, персональную).

Основные темы сообщений для  СМИ включают маркетинговые новости, освещение политики компании, новости, представляющие общий интерес, персоналии, текущие события. Сообщения должны предназначаться в основном для  статей по отдельным специальным  темам, а не просто для самопродвижения компании.

Паблисити — это распространение  намеренно заранее спланированных и на высоком уровне выполненных  сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения общественного  интереса к организации или отдельной  личности.

Деятельность по поддержанию связей с прессой существенно отличается от рекламной деятельности и продаж, поскольку она направлена на завоевание паблисити или на удовлетворение интереса общественности к организации  и/или ее продукте/продуктах. С другой стороны, пропаганда — это попытка оказать влияние на общественное мнение с целью распространения конкретного желаемого убеждения.

Финансовые отношения направлены на создание взаимоотношений поддержки  и управления коммуникациями с акционерами (как действительными, так и потенциальными) в течение финансового года, а  также с инвесторами, представителями  деловых кругов (в частности, с  аналитиками, брокерами фондового  рынка, торговыми банками) и журналистами финансовых журналов.

Подготовка общественных мероприятий  может включать планирование стратегических коммуникаций и иметь дело на корпоративном  уровне с различными аудиториями  — с представителями правительственных  и деловых кругов, прессой, общественными  организациями, акционерами и профсоюзами  и с широкой общественностью.

Лоббирование (правительственные  мероприятия) проявляется и действует  в среде законодателей и правительственных  агентств в конкретных интересах организации на местном, национальном и международном уровнях. На самом деле для реального представления какого-либо вопроса, нуждающегося в лоббировании, чтобы обеспечить постоянное сильное давление на законодателей, требуется широкомасштабное исследование, даже разведка. Это более сложный процесс, нежели простой мониторинг парламентской деятельности. Цель лоббирования — оказать влияние на правительственные круги и законодательную власть и тем самым протолкнуть выгодные организации решения, которые могут серьезно повлиять в настоящем и будущем на эффективность ее деятельности.

Отраслевые связи включают коммуникации с различными организациями в  пределах одной отрасли, в которой  действует компания, например торговыми  ассоциациями, исследовательскими (экспертными) агентствами.

Корпоративная реклама рассматривает  компанию как продукт и является «лицом и голосом компании». Менеджеры  часто мало понимают корпоративную  рекламу и опасаются этой высокой  технологии общественных коммуникаций, которая не обеспечивает непосредственно  увеличение объема продаж или доли рынка и которую поэтому часто  трудно оправдать. Исследования показали, что, несмотря на дороговизну, корпоративная  реклама может усилить имидж  компании.

Корпоративная социальная ответственность  — безусловно, важнейший пункт  повестки дня любого PR-менеджера. В  сфере корпоративной социальной ответственности ключевым для менеджеров является понятие выгодополучателей как личностей или групп с законодательно закрепленными имущественными правами (или участием). Они взаимодействуют с компанией в некоторых видах ее деятельности. Их участие необходимо, если компания стремится к успеху и процветанию. Управление взаимоотношениями с выгодополучателями может рассматриваться как инвестиция и как одно из стержневых направлений бизнес-планирования и менеджмента.

Спонсорство — компания приобретает  исключительное право на какое-либо мероприятие или спортивное соревнование или предоставляет свое имя какому-либо продукту с целью продвижения  себя через освещение в СМИ  и/или насаждения в сознании граждан  позитивной ассоциации своего имени  с интересным или значимым событием. Поддерживая какое-либо мероприятие или деятельность, менеджеры компании могут рассчитывать получить материальную отдачу от затраченных средств и усилий — например, в виде условной стоимости деловых связей, т.е. цены накопленных деловых связей, нематериальных активов компании, скажем, престижа торговой марки, опыта деловых связей, приобретения возможности влияния на клиентов, создания высокой репутации организации, ее товара или товарной марки.

Информационные услуги — это  существенно важная часть процесса создания взаимного доверия и взаимопонимания между компанией и другими группами общественности. PR-отдел должен возглавить процесс координирования поставки информации для СМИ о деятельности компании, а это часто требует сопроводительного разъяснительного материала, который помог бы общественности больше узнать о компании и сфере ее деятельности.

Советы и консультации — также  одно из важнейших направлений деятельности PR-команд во многих компаниях. Профессионалов PR все чаще привлекают для оказания консультаций и рекомендаций по управленческим вопросам и проблемам политики организации. Управление коммуникациями воспринимается все более серьезно и все шире признается как важная компетенция  в бизнесе, PR-специалистов все чаще привлекают в качестве советников менеджеров по вопросам общения с «внешним миром», также для обеспечения технической  стороны соответствующих выбранных  специалистом PR-коммуникаций.