Шпаргалка по "Связи с общественностью"

Рекламное агентство полного цикла, в соответствии со своим названием, предоставляет клиентам полный комплекс рекламных услуг. Эти услуги включают в себя:

1.    Стратегию маркетингового  развития. Создают стратегию построения  и продажи марки для целевой  аудитории.

2.    Создание рекламы. Это  арт-директора, которые и создают  саму рекламу и копирайтеры, которые составляют рекламные тексты, способствующие увеличению объемов продаж.

3.    Медиа планирование. Проводит исследования с тем, чтобы определить целевую аудиторию для данной рекламной кампании.

4.    Покупка рекламы в  СМИ. Основывается на выбранной  целевой аудитории для данной  рекламной кампании.

5.    Планирование. Определение  количественных и качественных  факторов, затрагивающих восприятие  и отношение потребителя к  рекламируемому товару. Например, определенный  автомобиль позиционируется как  “женский”, тем самым сокращается  мужская аудитория.

6.    Производство. Это сам  процесс физического преобразования  рекламной стратегии в реальную  рекламу в печати, рекламу по  радио и телевидению, или любой  другой вид рекламы.

До начала 1970-ых годов, рекламные  агентства гордились тем, что  они предоставляют дополнительные услуги, такие как стимулирование сбыта (sales promotion), прямой ответ (direct response) и связи с общественностью (public relations). Профессионалы в области рекламы создавали рекламу, включая прямой ответ (direct response) и стимулирование сбыта (sales promotion), как часть одной комплексной работы. В середине 1970-ых произошли кардинальные изменения в работе рекламных агентств. Агентства поняли, что услуги, которые они предоставляли бесплатно и включали в комплекс разработки и производства рекламы, могут самостоятельно приносить прибыль рекламному агентству.

Современные рекламные агентства  полного цикла  концентрируются  только на рекламировании. Если клиенту  нужна разработка прямого ответа (direct response), связи с общественностью (public relations) или другие нерекламные услуги, он должн оплатить эти услуги отдельно.

Иногда заказчики заключают  контракт с одним агентством на творческую работу (creative), с другим на медиа-планирования, и с третьим для разработки прямого ответа (direct response). Но, в то же самое время, они могут заказать все услуги и в одном агентстве полного цикла.

Большие рекламные агентства полного  цикла предоставляют своим служащим возможность серьезного карьерного роста, как  в пределах компании и  среди отделов, так и в своих  представительствах в других городах.

«Специализированная»  — это  структура, сильной стороной которой  является одно из направлений рекламных  услуг. Например, дизайн реклам, или  планирование кампаний, или организация  промо-акций, оформление полиграфии, фотоработы. Но, как правило, на одном узком направлении прожить очень сложно. Поэтому приходится становиться агентством полного цикла (full service). Большинство небольших РА — именно такие. Костяк фирмы составляют один или два специалиста в одной области, а остальные работники восполняют пробелы.

Плюсы. В такой структуре наиболее гармонично творческий потенциал сочетается с грамотным управлением проектами. Наиболее эффективны такие РА, которые  имеют две сильные ключевые фигуры. Сильного «художника» — дизайнера, фотографа или арт-директора и  такого же сильного менеджера, который  способен организовать работу над сложными проектами, анализировать информацию, полученную от клиента.

Минусы. Есть шанс оказаться подопытным кроликом: получить гениальный рекламный  макет с потрясающими эффектами, выполненными в 3D-графике, и увидеть  его размещенным в... газете бесплатных объявлений. Это к вопросу о  качестве медиапланирования в дизайн-бюро, которое решило поэкспериментировать в этом направлении.

 

30.  Элементы «черного PR» и способы противодействия

Термин "Чёрный PR" российского  происхождения. В иностранной практике встречается только в смысле PR в  поддержку афро-американцев. Термин появился в конце 80-х начале 90-х для обозначения политической и коммерческой информации распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Часто этим термином в России обозначают распространение компромата или информации, негативно влияющей на имидж персоны или объекта.[1]

 Несмотря на Российское происхождение самого термина – деятельность в виде Чёрного PR существует давно и чрезвычайно хорошо развита в иностранных государствах. Естественно эта деятельность маскируется под позитивные виды деятельности. Но её смысл, задачи и методы сохраняются аналогичными, как Чёрный PR в России. К Чёрному PR прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики. Так знаменит случай с кампанией Proctor&Gamble, когда она ударила по Unilevel Чёрным PR в 90-х годах. Естественно чёрный PR активизируется во время выборов.[1]

Лики «черного PR»

Эксперты выделяют три типа информационных атак: профессиональную, непрофессиональную и спонтанную.

Профессиональную информационную атаку отличает участие в ней  квалифицированных специалистов по коммуникациям и четко спланированный, грамотно организованный подход. Для  ее проведения задействуются внешние  профессионалы либо PR-агентства. Еще  одна отличительная черта подобной атаки — ее скрытый характер (сложно сразу распознать начало кампании и ее заказчиков).

Если за организацию атаки берется PR-агентство, то в ее выполнении участвуют  три группы профессионалов, занимающихся сбором данных, разработкой способов их использования и непосредственной организацией атаки.

Профессиональный подход к реализации информационной атаки делает ее весьма болезненной, а отражение — проблематичным.

Существуют следующие этапы  подготовки профессиональной информационной атаки:

 •определение объекта атаки  и целевой аудитории;

 •сбор негативной информации;

 •рефреминг информации или преобразование ее под определенный ракурс;

 •разработка плана кампании  и его реализация.

Непрофессиональная атака организовывается без участия специалистов в «черном PR». Фирма-недоброжелатель является и организатором, и исполнителем. Используя доступные ресурсы, она распространяет обнаруженные собственными силами негативные данные. Такие попытки опорочить репутацию конкурента бессистемны и редко несут серьезную угрозу бизнесу.

Спонтанная атака возникает, когда  фирма своими действиями затрагивает  интересы другой стороны. Подобная ситуация может возникнуть, например, при  строительстве нового объекта вблизи жилых домов — организаторами информационной кампании могут стать  местные жители.

В основе использования «черного PR»  лежит принцип манипуляций информацией, которые можно разделить на такие  типы:

1. Утаивание сведений. Формально  искажение отсутствует, но замалчивание  некоторых данных не дает объективного  представления о предприятии  или его продукции.

2. Селекция данных, выражающаяся  в распространении только выгодной  одной из сторон информации.

3. Искажение реальности.

4. Инверсия, т. е. «переворачивание»  информации — подмена черного  на белое.

5. Конструирование заведомо ложных  сведений.

6. Искусственное навязывание проблематики.

7. Мифологизация.

8. Смещение событий во времени  и пространстве.

Характерная особенность «черного PR» — распространение разнообразных слухов, ссылка на несуществующие или малоавторитетные источники данных.

Выделяют также следующие тактики  неэтичной информационной кампании:

1. Фронтальная атака. Открытое  нападение на неприятеля в  СМИ.

2. Партизанская атака. Способ  борьбы с конкурентами, при котором  скрывается связь между атакой  и ее инициатором.

Отдельной темой является защита деловой  репутации от спланированных информационных атак в Интернете. Сегодня этот инструмент активно применяется как для  продвижения собственного бизнеса, так и для конкурентной борьбы. К неоспоримым преимуществам  коммуникаций во Всемирной сети относят  их невысокую цену и возможность  быстро распространить желаемую информацию среди большой аудитории. Согласно недавним исследованиям, не менее 80 % пользователей, прежде чем принять решение о  сотрудничестве с фирмой или покупке  ее товара, ищут информацию о ней  именно в Интернете. Более того, около 70 % руководителей компаний видят  в нем потенциальную угрозу для  своей репутации.

На страже репутации

Первое необходимое условие  для эффективного противодействия  разного рода нападкам — постоянный мониторинг информационных источников и анализ появляющихся в них данных о компании. Желательно, чтобы эту  задачу выполняли собственные специалисты, хотя немало агентств также предлагают свои услуги. Помните, 90 % информации разведки развитых государств получают именно из открытых источников.

Если вы решили взять процесс  мониторинга в свои руки, не нужно  пытаться «объять необъятное». Несмотря на огромное количество источников, эффективно отслеживать появление интересующих сведений можно благодаря специальным сервисам, таким как: Google Alerts, Yahoo Alerts, MonitorThis. Блогосферу можно изучать с помощью Google Blog Search и Яндекс Блоги.

Важно знать, что далеко не каждый негативный отзыв о компании стоит  трактовать как спланированную информационную атаку. Некоторые комментарии или  заметки вообще не требуют официальной  реакции и организованных контрмер. Другое дело, если в разных источниках начинают планомерно появляться негативные публикации, объединенные общими тезисами. Профессиональную информационную атаку  отличают: использование комплекса  каналов коммуникаций, квалифицированное  изложение претензий, активное развитие атаки в определенный период времени.

Многие компании, подвергающиеся враждебной атаке, стремятся как можно скорее выявить заказчика акции и  привлечь его к юридической ответственности. Такой шаг хоть и выглядит логичным, но не всегда реализуем. Прежде всего, выявить недоброжелателя не всегда представляется возможным, и даже если поиски увенчались успехом, иски по подобным вопросам часто не имеют судебной перспективы. К тому же, положительные  решения судебных инстанций не могут  в полной мере компенсировать урон репутации, нанесенный атакой. Для этого  необходимо квалифицированное комплексное  противодействие.

Защищаясь от «черного PR», нужно придерживаться обязательных правил:

1. Вовремя распознать начало  атаки и в кратчайшие сроки  сформулировать официальную позицию,  а также антикризисный план.

2. Официальный ответ на выставленные  претензии должен базироваться  только на неоспоримых фактах, без использования предположений  и догадок.

3. Следует создать возможность  для представителей масс-медиа легко получить комментарии фирмы и ответы на интересующие вопросы. Для этого подойдет организация специальной встречи с представителями изданий при участи первых лиц компании.

Постоянным источником правдивых  сведений должны стать доступные  фирме официальные каналы коммуникаций: корпоративный сайт, «горячая» телефонная линия и т. д. Coca-Cola для этих целей использует специальный раздел сайта «Мифы и слухи», в котором собирает все, даже самые нелепые, выдумки о корпорации и ее продукции с квалифицированными официальными комментариями по каждому вопросу.

Все ответы организации должны строиться  по принципу отсутствия агрессии, открытости информации для всех заинтересованных лиц, готовности разобраться в ситуации и исправить имеющиеся проблемы.

Использование данных правил позволило  малазийскому филиалу компании Colgate-Palmolive избежать значительных репутационных потерь во время спланированной информационной атаки. В различных местных СМИ стали появляться публикации, утверждающие о наличии свиного сала в продукции компании. Антикризисный план производителя включал:

1) Проведение разъяснительных  бесед с представителями мусульманских  религиозных организаций.

2) Серию ответных публикаций, содержащих  описание производственного процесса.

3) Приглашение на заводы компании  представителей Государственного  института стандартов и промышленных  исследований.

4) Круглосуточный мониторинг развития  ситуации и предоставление открытой  информации всем заинтересованным  лицам.

Отражение атак в Интернете является хотя и трудоемкой, но вполне реализуемой  задачей. Выявленные в блогах, социальных сетях, на форумах негативные отзывы требуют квалифицированного и содержательного ответа, опровергающего распространяемое утверждение. При этом следует придерживаться правил и норм, принятых в общении этих сообществ.

Важным аспектом в борьбе с «черным PR» станет привлечение на свою сторону третьих лиц, в том числе авторитетных пользователей Сети. Именно от их позиции зачастую зависит итог «сражения».