Шпаргалка по "Связи с общественностью"

Эффективным может быть переведение  дискуссии на «свою» территорию, например, на корпоративный сайт. Тогда контролировать появление новых сведений и оперативно реагировать на них станет намного  проще. Однако этот шаг действенен лишь при условии, что сайт компании имеет  современный инструментарий и способен выполнять функцию одного из ключевых инструментов коммуникаций.

В заключение хотелось бы подчеркнуть: отсутствие негативной информации о  фирме в Интернете не должно расхолаживать  ее руководителей. Временное затишье  может в один момент смениться  репутационным кризисом. Поэтому надо всегда быть готовым к отражению атаки и знакомству с «черным PR» на своем опыте.

 

31. Сегментация целевых аудиторий и работа с ними в PR.

«Аудитория» – журналистский термин, который обозначает совокупность читателей, зрителей или слушателей той или  иной газеты, журнала, телепрограммы  или радиопередачи. При этом, «целевой аудиторией» будет называться та (желательно – основная) часть аудитории, на которую и рассчитано издание  или телепрограмма. Понятие «целевой аудитории» в журналистике предполагает некую общность интересов, некую  схожесть позиций и некое единство требований к получаемой информации со стороны определенной группы читателей-зрителей-слушателей, что и определяет «специализацию»  издания или программы.

Целевая аудитория описывается  различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы  стирального порошка целевой  аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику  целевой аудитории для различных  марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий – на низкодоходных, и так далее.

Очень важно знать стиль жизни  и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как  относятся к рекламе. Все это  пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.

Конечно же, очень важно изучить  медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более  полных и точных данных о потенциальных  потребителях и целевой группы проводят специальное исследования.

Начиная рекламную кампанию, вначале  определяют «портрет» потребителя  товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому «портрету», мы адресуем рекламное сообщение. Они  и есть наша целевая аудитория.

Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий  нас не интересуют. Так, если наша целевая  аудитория – женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин!

Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория  «All people» («Все люди»). Аудитория «All people» является частным случаем целевой аудитории.

Определение целевой аудитории  включает в себя три этапа:

определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта – мужчины, женщины  и т.д.;

определение частоты потребления  внутри группы, потребляющих продукт., т.е. с какой частотой потребляется данный продукт – раз в день, раз в месяц и т.д.;

построение пересечений потребления  и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Для определения целевых общ-х групп исп-ся след-е подходы:

географический – очерчивает природные принципы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах;

демографический – пол, доход, возраст, семей полож-е, образование;

психологический – психологич. особ-ти и образ жизни. Широко исп-ся этот подход. Он разделяет взрослых на основе их психологич.зрелости;

скрытая власть – «за кулисами». Политич. или экономич. власть. Подход описывает людей на вершине пирамиды действ-х вопреки законам. Они оказывают давление на др. людей;

с точки зрения занимаемого общ-го положения – основан на положении, занимаемом отдельными личностями;

подход с точки зрения репутации  – определяет «осведомленность»  или «влиятельность»;

членство – «Группы по интересам»;

подход с точки зрения роли общ-х групп в принятии решения.

Понимание характера участия общ-х групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.

 

32. Новое в PR: связи с общественностью в Интернете.

Этот раздел посвящен самому молодому на сегодяшний день направлению PR. Без сомнений в недалеком будущем у него есть очень большие перспективы для развития. Технологии в Интернете постоянно развиваются т.е. есть почва для дальнейшего развития методологии связей с общественностью в Интернете. С каждым годом количество пользователей глобальной сетью в России растет, и постепенно внедряются новые технологии для обеспечения высокой скорости передачи данных. Тогда будет доступен более широкий спектор мультимедийных возможностей.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в  настоящее время, а их возможности  для общества и экономики еще  только начинают масштабно использоваться. Примерно 15 лет назад слово "Интернет" в России ещё никто не знал, затем  в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей  считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа  к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей  сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию в нашем городе, которая не имеет своего представительства в Интернете. Развиваются Интернет - магазины, Интернет - казино, Интернет - аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через Интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост - индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как "Web Сайт", "Чат", "E-mail".

 На сегодняшний день в  Интернете существуют представительства  многих популярных офлайновых изданий, при этом они зачастую берут информацию из Интернета, сначала публикуют ее на своем сайте, затем в бумажной версии. Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью.

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием  сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание  благоприятного имиджа фирмы, на убеждение  общественности в необходимости  деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с  широкими слоями заинтересованной общественности, под которой в данном случае понимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или  неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность. Работа с общественностью, как и  реклама, является инструментом коммуникативной  политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности  и сотрудничества.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно  разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

 Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

 · формирование связей со  средствами массовой информации;

 · организация связей с  целевыми группами;

 · установление связей с  государственными и общественными  организациями. 

Установление действенных связей с общественностью позволяет  осуществлять регулярное распространение  сведений о фирме для привлечения  к ней внимания, укреплять взаимоотношения  между ней и группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской  деятельности совместно с органами власти.

Рост использования средств  Интернета в качестве эффективного средства в данном виде деятельности связан со следующими факторами:

 · Интернет сегодня становится  признанным средством массовой  информации, представляющим широкие  слои населения и большинство  традиционных СМИ, и является  средой формирования общественного  мнения;

 · Интернет позволяет существенно  снизить затраты на связи с  общественностью за счет перенесения  акцента с традиционных средств  информации на сетевые. Его преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации;

 · Интернет предоставляет  дополнительный набор средств связи с общественностью.

Основные решения связей с общественностью  в Интернете .

Web- сайт.

С точки зрения маркетинга сайт —  это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая  может быть представлена реальными  и потенциальными клиентами и  партнерами, а также представителями  средств массовой информации. Поэтому  то, какая информация и как будет  представлена на сайте, а также техническое  оформление сайта, находится в сильной  зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности  предоставить. Желательно, чтобы адрес  сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).