Анализ альтернатив и выбор стратегии

Министерство образования  и науки, молодежи и спорта Украины

Одесский национальный морской  университет

Кафедра «Менеджмент и маркетинг  на морском транспорте»

Дисциплина «Основы менеджмента»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

На тему: «Анализ альтернатив и выбор стратегии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Выполнила:  Платонова И.А.

Студентка ФЭУ 3 курса 3 группы

Проверил: доц. Каф. Коваленко Н.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

Одесса-2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..4

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ПОЛОЖЕНИЯ ЗАКРЕПЛЕННОГО ЗАДАНИЯ…………………………………………………………………………..6

1.1. Основные  понятия и термины теоретического  материала, который рассматривается  в курсовой работе………………………………………………6

1.2. Основные  подходы к рассмотрению теоретического  материала разными авторами, их  преимущества и недостатки……………………………10

1.3. Обоснование выбранного теоретического подхода для дальнейшего использования в рамках конкретного предприятия…………………………….16

РАЗДЕЛ 2. ОБЩИЙ  АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «Nestle»……….........17

2.1. Описание  организации и ее продукта………………………………..17

2.2. Видение  будущего организации……………………………………...19

2.3 Формулировка  миссии организации………………………………….20

2.4. Разработка  «дерева» целей……………………………………………21

2.5. Разработка  системы показателей, которые  будут характеризовать достижение  поставленнях целей…………………………………………………21

2.6. Анализ внешней среды………………………………………………..21

2.6.1. Анализ  макросреды (PEST- анализ)………………………………..22

2.6.2. Анализ микросреды…………………………………………………24

2.6.3. Конкурентный  анализ (по Портеру)…………………………..……27

2.7. Анализ  внутренней среды…………………………………………….28

2.8. Матрица СВОТ - анализа организации. …………………………….30

2.9. Анализ  стратегических альтернатив и  выбор стратегии развития организации……………………………………………………………………….34

ВЫВОД ПО РАЗДЕЛУ 2 ………………………………………………....37

РАЗДЕЛ 3. Использование  рассмотренных теоретических положений в аспекте деятельности проанализированной организации на основе индивидуального задания………………………………………………………..39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………43

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………..44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Значение стратегии, позволяющей  фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, появление новых возможностей для бизнеса, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, и другие причины привели к возрастанию значения выработки стратегии развития организации.

В менеджменте стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации к окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.

Стратегия - это детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, что позволяет  ему привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для предприятия, которое направляет его сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги.

Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно, гибкими, чтобы, при, необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет о том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Единой стратегии для  всех организаций не существует. Каждая организация уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой организации свой, т.к. зависит от позиции организации на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и т.д.

Суть стратегического  управления заключается в том, что  в организации, существует четко  организованное комплексное стратегическое планирование, чтобы обеспечить выработку  долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов.

Целью данной работы является анализ альтернатив и выбор стратегии. Определение стратегических альтернатив относительно выбранного мною предприятия Nestle.   В соответствии с данной целью мне предстоит рассмотреть анализ альтернатив и выбор стратегии и применить это по отношению к предприятию, т.е. выбрать стратегические альтернативы для фирмы Nestle.

 

 

 

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЗАКРЕПЛЕННОГО ЗАДАНИЯ

1.1. Основные  понятия и термины теоретического материала, который рассматривается в курсовой работе

Процесс выбора стратегии  состоит из этапов разработки, доводки  и анализа (оценки). На первом этапе  создаются стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Здесь важно разработать возможно большее число альтернативных стратегий. На втором — стратегии дорабатываются до уровня адекватности целям развития организации во всем их многообразии и формируется общая стратегия. На третьем — анализируются альтернативы в рамках общей выбранной общей стратегии фирмы и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей. На этом этапе происходит наполнение общей стратегии конкретным содержанием.

Современная концепция  стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии организации использование эффективного методического приема — стратегической сегментации и выделения стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Объектом такого анализа является СЗХ — отдельный сегмент внешнего окружения, на который организация имеет или желает получить выход. Первоначально формируется набор СЗХ, затем осуществляется отбор достаточно узкого круга СЗХ, иначе решения по ним потеряют полноту и осуществимость. Такой анализ позволяет оценить перспективы, которые открываются в данной зоне любому конкуренту с точки зрения развития, нормы прибыли, стабильности и технологии, а это позволяет решить, как организация собирается конкурировать в данной зоне с другими фирмами. После выбора СЗХ организация должна разработать соответствующую номенклатуру продукции, с которой собирается выйти на рынок в данной области.

Выбор стратегии —  центральный момент стратегического  планирования. Часто организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов. Так, если организация хочет увеличить свою долю на рынке, она может достигнуть своей цели несколькими путями:

• Понизить цены на продукцию.
• Продавать товар через большее число магазинов.
• Представить на рынок новую модель.
• Через рекламу представить более привлекательный образ товара и т.д.

Каждый путь открывает разные возможности. Таким образом организация может столкнуться с большим числом альтернативных стратегий.

Ограниченный  рост. Эту стратегию применяет большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются от “достигнутого” и корректируются на изменяющиеся условия (например, инфляцию).

Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем развития прошлого года.

Сокращение  или стратегия последнего средства. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют этой тенденции.

Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой  любое сочетание рассмотренных стратегий — ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии придерживаются чаще всего крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях.

Каждая их вышеупомянутых стратегий представляет собой базовую стратегию, которая, в свою очередь, имеет множество альтернативных вариантов.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием.

Существует несколько  методических подходов к планированию стратегических альтернатив и их оценке. Один из таких приемов может быть успешно использован в наших условиях для выработки общей стратегии организации. На рис.1 представлена матрица “возможностей по товарам/рынкам”, которая дает представление о концепции общей стратегии. Выработанные с помощью этой матрицы общие стратегии подлежат в дальнейшем доводке одним из способов до полной адекватности целям развития фирмы. В матрице представлены все продукты и все рынки, независимо от того, существуют они или только проектируются. Каждый квадрант матрицы определяет какую-либо общую стратегию и ее элементы.

Т		РЫНКИ
О		существующие	новые
В	сущест	I Стратегия — “улучшай то, что	III Стратегия развития рынка
А	вующие	ты уже делаешь”
Р	но	II Стратегия разработки новых	IV Стратегия диверсификации
Ы	вые	продуктов

  Рис.1.1 Матрица возможностей по товарам/рынкам

 

Квадрант I показывает направленность стратегии организации на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют методом экономии издержек, или “улучшай то, что уже делаешь”. Организация стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках путем таких маркетинговых усилий, как установление конкурентноспособных цен, наступательная реклама или интенсификация продвижения товаров и т.п.

Квадрант II показывает направленность стратегии на развитие рынка, т.е. на создание новых рынков для выпускаемой уже достаточно долго продукции.

Эта стратегия эффективна, если организация стремится расширить свой рынок за счет проникновения на новые географические рынки.

Квадрант III — означает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков.

Квадрант IV — стратегия  диверсификации.

Реализация стратегии  диверсификации предполагает разработку новых продуктов и новых рынков, поэтому она является наиболее рискованной, так как никогда нет полной уверенности, что новые рынки готовы принять новую продукцию, и она будет пользоваться вниманием покупателей.

Опыт выработки стратегии  различных фирм показывает, что они  редко останавливают свой выбор на каком-то одном варианте стратегии. Чаще всего общая стратегия представляет собой комбинацию перечисленных стратегий.

Следующий этап выработки  стратегии заключается в том, чтобы довести общую стратегию до уровня адекватности  ее целям развития организации. Методы доводки могут быть самыми разными. Для этого используют цели и задачи развития, все виды стратегической информации.

Кульминационным моментом выбора стратегии развития является анализ и оценка альтернативных вариантов. Задача оценки заключается в выборе такой стратегии, которая обеспечивала бы максимальную эффективность работы организации в будущем. Стратегический выбор должен быть основан на четкой концепции развития организации, а сама формулировка — однозначной и ясной, так как выбранная стратегия на длительное время ограничивает свободу действий руководства и оказывает глубокое влияние на все принимаемые им решения. Поэтому выбранная альтернатива тщательно исследуется и оценивается. При этом должны приниматься во внимание многочисленные факторы: риск, опыт прошлых стратегий, влияние владельцев акций, фактор времени и так далее.