Анализ и пргонозировани рынка банковских услуг

Для расширения ныне существующих рынков сбыта и завоевания новых, банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка  и времени.

1.3 Мировой опыт  создания и продвижения новых банковских услуг

Создание и продвижение  новых банковских продуктов и  услуг - одно из направлений банковского  маркетинга, которое в процессе деятельности банка проводит комплекс исследований рынка, конкурентной базы, с целью  определения предпочтений и пожеланий  клиентов, на основе которых предлагает развитие новых услуг или усовершенствование старых.

Понятие "новый банковский продукт" условно. Так, например, если один банк внедряет для себя иной, не практикуемый им ранее вид услуг, то для других банков такая практика может быть давно делом реальной жизнедеятельности. Для банка же внедрение в практику бизнеса  новых продуктов возможность  проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся  пожеланий клиентов и получение  на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок  с совершенно новым продуктом, который  другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность  некоторое время получать высокую  прибыль.

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены).

Особенностью банковского  продукта является то, что он является инструментом денежного обращения  и служит целям организации финансового  посредничества между клиентом и  банком.

Таким образом, банковский маркетинг  можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского  продукта до клиента с помощью  определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Целью создания нового банковского  продукта, является удовлетворение потребностей клиентов, поскольку потребитель  приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его способность удовлетворять  определенную потребность.

Можно сказать, что эффективность  деятельности банка зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский продукт.

Разберемся, как проходит процесс создания и продвижения  нового банковского продукта или  услуги.

Создание банковской услуги включает в себя следующие этапы:

1. маркетинговые исследования рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
2. анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
3. обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
4. подготовка нормативного, методического материала и обучение сотрудников банка, а так же его применению в работке с клиентом (при необходимости - разработка компьютерных программ);
5. определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

Продвижение банковской услуги включает в себя: маркетинговые мероприятия; персональные продажи, осуществляемые через комплекс коммуникаций; рекламу  и стимулирование сбыта.

Первыми, рассмотрим маркетинговые  мероприятия, которые помогут оповестить клиентов, в том числе потенциальных, о появлении нового продукта (услуги) и его преимуществах.

К указанным мероприятиям относятся:

- Рассылка клиентам банка  информационных писем как традиционных, так и электронных.

- Исходящие звонки клиентам  банка, осуществляемые силами  Телемаркетинга;

- Приглашение клиентов  с улицы.

- Наружная реклама (особенно  результативна в районе шаговой 

доступности от отделений  банка). Она обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция. Но к  ее негативным сторонам можно отнести  такие, как полное отсутствие избирательности  контактной аудитории, ограничение  творческого характера.

- Разработка и выпуск  рекламно - полиграфических материалов (постеры, листовки, плакаты и  т.д.), для размещения в отделениях  банка.

- Другие рекламные активности.

Вторым методом распространения  банковских продуктов является персональная продажа, в процессе чего менеджеры  банка должны убедить своего потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.

Так, например, в 1980г. английские коммерческие банки для улучшения  обслуживания клиентов розничного рынка  назначили в каждом отделении  «персональных банкиров», не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно  во взаимодействии с клиентами: они  отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций.

Усовершенствование персонального  обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов  для малых фирм, работающих в местных  отделениях банка.

К третьему методу для информирования клиентов о новом банковском продукте (услуге), а так же для его продвижения  относиться реклама.

Реклама, занимает особое место  в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать  и стимулировать спрос.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, а так  же различные виды городской рекламы, например рекламные щиты с помощью  рисунков и света, реклама по почте (адресная), в виде пресс-релизов, годовых  докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие  в выставках, связи с общественностью, разного рода рекламные сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама в газетах и  журналах гибка, оперативна, имеет довольно хороший охват местного рынка, широкое  признание и легкое восприятие. Её отрицательные черты - это кратковременность  существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория. В последнее время реклама в газетах становится менее актуальной.

Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает  чувственное воздействие с высокой  степенью привлечения внимания. К  сожалению, она не всегда размещается  в предпочтительное время.

А так же в целях продвижения  банковских услуг предлагается использовать директ маркетинг. Суть директ маркетинга вытекает из его названия: прямой способ продаж и общения с клиентурой. Директ маркетинг использует множество  инструментов, в числе которых  наиболее популярные и классические адресная и безадресная рассылка, листовки и электронная почта, новые  и развивающиеся виды: телефонные презентации, выставочные экспозиции.

Директ маркетинг позволяет  получить более точные представления  о целевой аудитории, сделать  рекламные акции и предложения  более доходными. Системы «обратной  связи», которые представляют собой  бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы  и стратегии последующих действий. В отличие от рекламы директ маркетинг  обращается выборочно к тем людям, которые заинтересованы в сотрудничестве, не тратя лишние деньги и время  на завлечение людей заведомо не заинтересованных. Разработанные стратегические шаги дают возможность «выбивать десятку», ориентируясь на заинтересованных лиц, развивать отношения без лишних затрат, постоянно поддерживать имидж  банка или определенных услуг, находить наиболее оптимальный вид общения  для каждого отдельного клиента, ничего не навязывая ему.

В распоряжении директ маркетинга не меньше способов воздействия на потенциальных клиентов, а также  профессиональных секретов мастерства, чем у рекламы, что, кстати, гораздо  важнее, этот вид отношений с клиентурой дает возможности личного общения. А значит более гибкой и выгодной системы работы. Директ маркетинг  позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов.

Рассмотрим инструменты  директ маркетинга, которые предлагается использовать для повышения эффективности  продвижения банковских услуг такие  как:

Почтовая рассылка. Использование  почтовой корреспонденции происходит с целью установления контакта и  ускорения ответа или действия со стороны клиента-получателя как  потенциального, так и уже существующего. Для применения такого вида инструмента  необходимо будет подготовить внятные  рекламные буклеты, написанные простыми словами и с доступными формулировками.

Телемаркетинг. Такая форма  коммуникации, с помощью которой  сотрудники банка, используя технику  общения по телефону, осуществляют деятельность по продаже банковских продуктов. Реализация данного инструмента  может быть осуществлена через систему  «Телеинфо», центр клиентского обслуживая или через услугу мобильный банк. Для того, чтобы избежать излишней навязчивости при использовании  телемаркетинга, можно использовать следующий подход. Направлять сообщение  клиенту на мобильный телефон  об услуги, которая могла бы его  заинтересовать и предложить перезвонить  в банк (звонок для клиента должен быть бесплатный) для получения более  подробной информации. В свою очередь  сотрудник банка, с которым будет  беседовать клиент должен быть компетентен, т. е. располагать сведениями обо  всех банковских продуктах. Конечно  же, все знать он не может, но краткая  информация должна быть ему доступна.

Прямое общение. Подразумевает  прямой контакт с клиентом с целью  выявления и удовлетворения его  потребностей. Этот инструмент может  быть реализован с помощью создания должности финансового консультанта. В банке финансовый консультант  крайне необходим, потому, что клиенты  в общей массе своей, и особенно в регионах, не обладают финансовой культурой. В нашей стране пока еще  нет практики повседневного обращения  к банку и банковским услугам. Люди вообще боятся банка, опасаются, что их обманут - заставят платить большие комиссии, навяжут не то, что им нужно, и т. д. Этот страх является главным препятствием на пути сотрудничества банка и клиента.

Финансовый консультант - это как раз тот человек, который, должен помочь выбрать не столько  ту услугу или продукт, за которыми клиент пришел в банк, сколько те, которые ему действительно нужны.

Чтобы выполнить свою миссию, финансовый консультант должен обладать определенным набором личных качеств. Прежде всего - иметь презентабельный  внешний вид, приятный облик, быть вежливым и уметь говорить. Самый эксклюзивный и выгодный продукт не будет продан клиенту, если финансовый консультант  груб и неприветлив. К тому же очень  важно, чтобы финансовый консультант  изъяснялся на нормальном, доступном  языке (так как не многие клиенты  знакомы с банковской терминологией).

Электронный маркетинг. Общение  осуществляется с клиентом через  электронные средства коммуникации, позволяющее клиентам приобретать  банковские услуги, не выходя из своего дома или офиса. Данный инструмент директ маркетинга может быть произведен через  систему удаленного банковского  обслуживания. Продажа банковских услуг  будет проходить через рассылку информационных материалов на электронный  почтовый ящик клиента.

Конкурентная борьба вынуждает  банки искать новые возможности  и технологии предоставления услуг, в частности, дистанционное обслуживание. Банковские услуги в электронных  средах становятся важным объектом банковского  маркетинга.

Методы доведения рекламной  информации до потребителя:

1. регистрация веб-сайта в поисковых системах каталогах.
2. размещение информации на тематических сайтах.
3. специальные спонсорские и партнерские программы.
4. Веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Основными функциями банковской рекламы является: формирование доверия  клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации, имиджа банка); информирование об ассортименте предоставляемых услуг банка; убеждение  в преимуществах рекламируемых  услуг; побуждение клиента к приобретению данной услуги у данного банка.

К четвертому способу относится  стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта в банковской сфере, как  и в любой другой, является средством  кратковременного воздействия на рынок  и используется главным образом, для оживления упавшего спроса, повышения  осведомленности клиентов о предполагаемых продуктах (услугах), для создания им необходимого имиджа. Преследуемые цели стимулирования сбыта должны быть согласованы  с общей стратегией банка, а так  же приняты во внимание возможные  ответные действия конкурентов.

Стимулирование сбыта  проводится по трем направлениям: