Анализ рекламной деятельности ООО «Компас-Эл»

Р/П = Эр/Эц,                                                                                        (1)

где Р —  рекламный бюджет компании;

П —  общий объем продаж компании;

Эр — эластичность спроса по рекламе;

Эц —  эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П x Эр/Эц .                                                                                     (2)

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р), (3)

где  q —  общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р —  цена товара до ее изменения;

∆Р — изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆R/R), (4)

где  q —  общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R —  затраты на рекламу до их изменения;

∆R —  изменение затрат на рекламу.50

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Метод Данахера-Руста

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель.

Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

Максимизация прибыльности рекламных расходов

Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf — c,                                                                                         (5)

где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c  — стоимость рекламы.

Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.

Максимизация рекламной эффективности

Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

Е(2) = kf/c,                                                                                           (6)

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c  — стоимость рекламы.

Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

E(3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E(2) — 1, (7)

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c  — стоимость рекламы.

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент k, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент k. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу.51  А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Определение эффективности рекламной кампании как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании и результатами из-за наличия множества побочных факторов.52 Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникающих специфических условий продажи (сезонности, роста цен и т. д.).

Эффективность надо рассматривать с точки зрения реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому товару, работе, услуге, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

 

 Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся положение: активизирует работу продавцов, стремится к повышению цен, организует распродажу товаров и т. д. Поэтому-то и следует проводить оценку эффективности рекламной кампании с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих воздействие на достижение целей рекламодателя.

Оценка эффективности должна отражать положение товара, работы, услуги на рынке, то есть охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации продукта.

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5 % сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламной кампании.

В области рекламы трудно получить точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием.

Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение действенности надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, то есть при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:

1. Постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка, На этом этапе проводится ориентировочная оценка действенности рекламной кампании.

2. Предварительная оценка действенности рекламной кампании на проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму.

3. Предварительная оценка действенности рекламных средств следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на потребителя.

4. Последующая оценка действенности рекламной кампании является практически заключительным этапом рекламной кампании. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО

 «Компас-Эл»

 

1. Общая характеристика ООО «Компас-Эл»

 

Полное наименование – Общество с ограниченной ответственностью «Компас-Эл».

ООО «Компас-Эл» располагается оп адресу: Россия г. Электросталь ул. Восточная  д. 6. Тел, факс: 8 (496) 57- 53- 055.

ООО «Компас-Эл» существует на протяжении более 5 лет и является одной из конкурирующих турфирм на туристском рынке города Электросталь.

Данная фирма была организована в 2005 году.

ООО «Компас-Эл» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании учредительных документов.

Согласно Уставу ООО «Компас-Эл» турфирма вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом РФ, включая, но, не ограничиваясь следующим:

• турагентская деятельность;
• туроператорская деятельность;
• иная деятельность по организации путешествий;
• другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Целью туристического агентства ООО «Компас-Эл» является:

1.  организация туристических, экскурсионных, санаторно – курортных, деловых поездок, индивидуальные  туры, семейный или корпоративный  отдых, а так же шоп–туры;

2. охота и рыбалка;

3. оформление виз и  загранпаспортов;

4. туры по специальной  цене;

5. молодежный отдых;

6. туры выходного дня;

7. отдых в России и  за рубежом;

8. автобусные туры по  Европе.

Режим работы круглогодичный: по будням с 10:00 до 20:00, по субботам с 10:00 до 16:00.

Агентство находится в довольно развитой части города, имеет хороший подъезд и место для парковки автомобилей клиентов.

Предприятие арендует помещение под офис в многоэтажном здании, по соседству с различными организациями.

Перед входной дверью висит стенд предлагаемых маршрутов фирмы: черноморское побережье, Турция, автобусные туры по Европе. Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей.   

     Общая численность  штата работников предприятия - 20 человек. Опыт успешной деятельности сотрудников компании на рынке туристического бизнеса более пяти лет.

Организационная структура ООО «Компас-Эл» представлена на рис. 2.1.

 

 

 

 

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Компас-Эл»

Анализ структуры управления в ООО «Компас-Эл» показал, что управленческий процесс осуществляется в рамках структуры управления, которая определяется как линейная.

Должностные обязанности генерального директора:

1. Руководить в соответствии  с действующим законодательством  деятельностью фирмы, неся всю  полноту ответственности за последствия  принимаемых решений, сохранность  и эффективное использование  имущества организации, а также  финансово-хозяйственные результаты  ее деятельности.

2. Организовывать работу  и эффективное взаимодействие  всех структурных подразделений, направлять их деятельность на  развитие и совершенствование  качества услуг с учетом социальных  и рыночных приоритетов, повышение  эффективности работы, рост объемов  реализации и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности  производимой продукции, ее соответствие  мировым стандартам в целях  завоевания отечественного и  зарубежного рынка и удовлетворения  потребностей населения в соответствующих  видах услуг.

3. Обеспечивать выполнение  фирмой всех обязательств перед  федеральным, региональным и местным  бюджетами, государственными внебюджетными  социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка, а также трудовых договоров (контрактов) и бизнес-планов.

Функции бухгалтерии:

1. Выполнять работу по  ведению бухгалтерского учета  имущества, обязательств и хозяйственных  операций (учет основных средств, товарно-материальных ценностей, затрат  на производство, реализации, результатов  хозяйственно-финансовой деятельности, расчеты с поставщиками и заказчиками, а также за предоставленные  услуги и т. п.).

2. Участвовать в разработке  и осуществлении мероприятий, направленных  на соблюдение финансовой дисциплины  и рациональное использование  ресурсов.

3. Осуществлять прием  и контроль первичной документации  по соответствующим участкам  бухгалтерского учета и готовить  их к счетной обработке.

4. Отражать на счетах  бухгалтерского учета операции, связанные с движением основных  средств, товарно-материальных ценностей  и денежных средств.

5. Составлять отчетные  калькуляции себестоимости услуг, выявлять источники образования  потерь и непроизводительных  затрат, готовить предложения по  их предупреждению.