Брендинг

 

 Брендинг в различных условиях

 

Брендинг в условиях кризиса

 

В обычное время, создание брэнда и его последующее продвижение, правильная концепция позиционирования бренда помогает продукту занять «свое» место на рынке, приобрести дополнительные конкурентные преимущества. В этом смысле, товарный брендинг выделяет лучшие и наиболее важные для потребителя свойства товара, делает его узнаваемым и непохожим на другие, облегчает покупателю процесс выбора и в конце концов «привязывает» потребителя к продукту. Несколько иначе осуществляется корпоративный брендинг - поскольку брендинг компании направлен на достижение лояльности и доверия потребителей к ее услугам и продуктам. Если позиционирование бренда осуществлено грамотно, то спустя какое-то время, бренд сам по себе становится удерживающей силой для постоянных клиентов, своего рода мощным «магнитом» для привлечения новых и новых кандидатов в клиенты.

 

Когда в силу макроэкономических, политических или иных причин сокращается  потребление товаров и услуг, то профессионально выполненный товарный или корпоративный брендинг позволяет бизнесу не «проваливаться» на рынке, а продолжать эффективно работать. Кризисные ситуации становятся своего рода лакмусовой бумагой, выявляющей, насколько точной была идея бренда и, насколько правильно было рассчитано и выполнено позиционирование бренда на рынке. В этом случае, создание сильных брендов оправдывает себя на все сто процентов. Доказано, что создание брэнда и его постоянная «раскрутка» и поддержка, в трудные для бизнеса времена помогает успешно реализовать продукт, даже если он стал хуже по качеству. Это означает, что выбранная изначально концепция бренда отвечает реальным нуждам потребителя, продолжает вызывать у него доверие, а бизнесу приносить стабильную и хорошую прибыль

Брендинг в условиях конкуренции товаров и компаний. Ребрендинг

 

После того как проведены  маркетинговые и иные исследования, сформирована идея бренда и затем  стратегия развития бренда, когда  выполнена разработка бренд бука и закончены все формальности - начинается жизнь бренда. Но его  существование, как и жизнь человека, не обходится без волнений и хлопот, взлетов и падений. Ведь «жить» бренду приходится в условиях жесточайшей  конкуренции, когда ежедневно появляются тысячи новых компаний и продуктов, которые не будут «миндальничать», отвоевывая всеми возможными способами  «место под солнцем». Если не помогать бренду, не поддерживать его, не модернизировать и обновлять при необходимости, т.е. осуществлять ребрендинг компании или продукта, то со временем бренд потеряет свои позиции на рынке. Причем это не зависит от того, что стоимость разработки бренда была достаточно высока, концепция бренда великолепна, а позиционирование бренда просто идеальным. Все это «работает» только при систематической поддержке, внимательном мониторинге и грамотном управлении брендом, а в критических ситуациях только проведение ребрендинга может помочь возвращению на прежние высокие позиции.

Причин, по которым происходит ослабевание бренда и как следствие  потеря покупателей, когда проведение ребрендинга или разработка нового бренда становится насущной необходимостью, существует великое множество. Это может быть «нашествие» конкурентов, о котором мы говорили чуть выше, изменение стиля жизни основной массы потребителей, наступление новой моды на те или иные продукты. Может потребоваться новая стратегия развития бренда когда ваши конкуренты снизили цену на товар, а вы вынуждены продавать свой продукт по прежней, более высокой цене. Точно так же вам понадобится обновленная концепция позиционирования бренда если например, ваша традиционная упаковка товара перестала удовлетворять потребности покупателя или произошло что-то иное. Как видите, поводов для того чтобы обратиться в агентство и провести ребрендинг более чем предостаточно

Между тем, ничего подобного, о чем говорилось выше, может и  не произойти, но все равно потребуется  разработка нового бренда компании или  товарный брендинг с совершенно иной концепцией, чем та, которая использовалась ранее. Например, вы наметили серьезные преобразования в своей компании, предполагаете расширить свою долю рынка или занять новую нишу. Для этого, скорее всего, потребуется разработка бренда предприятия или продукта с нуля. Несмотря на то, что этапы разработки бренда не представляют собой секретной схемы создания брэнда в принципе, есть ряд нюансов, понимание которых для владельца бренда будет полезным. Это поможет правильно «следить» за своим брендом, а в случае чего, вовремя обратиться в агентство провести ребрендинг или разработать стратегию позиционирования бренда с новыми параметрами. Необходимость провести омоложение или обновление бренда, а иными выполнить ребрендинг компании или товара, периодически возникает у любого, даже самого известного и проверенного временем бренда. Происходит это тогда, когда бренд перестает работать эффективно, когда на рынке появляются более сильные бренды, несколько реже, когда разработка бренда предприятия или товара изначально не принесла ожидаемого результата. Цель ребрендинга – актуализировать бренд в соответствии со сложившейся на рынке обстановкой и разработка концепции бренда с учетом дальнейшего развития рыночной ситуации, определяемой путем анализа объективных факторов. Как правило, ребрендинг считается даже более ответственным процессом, чем создание брэнда с нуля: если идея бренда устарела, значит, понадобится определить новую идею, если бренд «не работает» как нужно, то обновляется, или разрабатывается наново стратегия позиционирования бренда и многое другое. Важно понимать, что проведение ребрендинга не предполагает полного уничтожения старого бренда. Чаще всего, уже состоявшемуся и известному бренду привносятся новые качества и добавляются интересные для потребителя черты, способные вернуть его лояльность и доверие к компании или продукту.

Заключение

 

В заключение, укажем некоторые  преимущества, которые вам даст создание бренда компании или товара, а так  же разработка концепции бренда на перспективу.

 

Правильное позиционирование бренда – это надежные инвестиции в достаточно далекое будущее  вашего бизнеса. С каждым годом фирма  или продукт будут завоевывать  новых потребителей.

 

Создание сильного бренда позволяет увеличить разницу  между себестоимостью и продажной  ценой товара или услуги, поскольку  в мировой практике брендированный товар принято продавать дороже аналогов в своем сегменте.

 

Хорошо «развитый» бренд  увеличивает финансовую стоимость  компании, побуждает деловых партнеров  к инвестированию в бренд, а потребителей к активному приобретению брендированных товаров и услуг.

 

Бренд идентифицирует предприятие  и его товары среди товаров  конкурентов, тем самым упрощает процедуру выбора товара лояльным к  бренду потребителем.

 

Сильный бренд облегчает  процесс выхода компании или товара на смежные рынки или расширения ниши в которой они существуют.

 

Если бренд и разработка бренд бука будет осуществлена компетентными  специалистами, а вы будете четко  следовать их рекомендациям, то при  грамотном управлении, ваш бренд  когда-нибудь может стать брендом  целой отрасли или категории  товаров на мировом рынке.

 

 

 

 

Список литературы

 

URL: http://www.adhard.ru/page-al-privatelabelritailconcep.html

 

URL: http://www.plenum.ru/

 

URL: http://www.shemanoff.ru/services/strategija_brenda/

 

URL: http://www.soldis.ru/services/detail/razrabotka-novogo-brenda/

 

URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/diplomy-pr-2007-2011/sheveleva-ks.-formirovanie-individualnosti-brenda.html

 

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М., Издательский дом Гребенщикова, 2003. 380 с.

 

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000, 624 с.

 

Траут Д. Большие проблемы больших брэндов. - 81 с.

 

Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. - Москва : Вершина, 2006. - 352 с.

 

Чугунова Г., Брендинг в экономике: концепции, технологии.

 

Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. - Пенза: Пeнз. гoс. ун-т, 2006. - 83 с.

 

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РФ

 

ФГБОУ ВПО Орловский Государственный  Аграрный Университет

 

Кафедра мировой экономики

 

Доклад

 

Тема: «Формирование бренда»

 

Выполнила: студентка 2 курса

 

 экономического факультета, гр. МЭ-201

 

 Новокшонова О. Д.

 

 Проверила: Алентьева  Н. В.

 

Орел, 2011 г.

Оглавление

 

Введение 3

 

Основные этапы разработки стратегии бренда. 6

 

Виды брендинга 11

 

Брендинг в различных условиях 13

 

Заключение 16

 

Список литературы 17

 

 

 

 

Введение

 

Когда-то, очень давно, когда  термина «маркетинг» и «бренд»  в нынешнем их понимании не существовало вовсе, образ бренда формировался естественным путем, ассоциируясь с личностью  владельца компании. Черты его  характера, манеры поведения и способы  управления компанией проецировались на отношение потребителя к его  товарам и услугам. Сильный, уверенный  в себе, талантливый и прогрессивный  хозяин соотносился с высоким  качеством и потребительскими свойствами продукта, и ему не нужна была разработка бренд бука - ведь брендом  был от сам. Примером тому может послужить создание сильных брендов «Форд», «Фаберже», «Сандуновские бани» и т.д. В то время «раскрутка» бренда осуществлялась на интуитивном уровне и как мы писали выше, его образ в точности соответствовал содержанию, да иначе и быть не могло. Сегодня создание бренда компании происходит с заранее вложенными в него нужными характеристиками компании или товара, которые наиболее привлекательны для потребителя.

 

Сегодня все происходит иначе, но в чем-то процесс создания бренда схож с тем естественным процессом, когда "образ" продукта создавался в соответствии с "образом" его  производителя или владельца. В  наши дни, разработка бренда предприятия  или товара в определенной мере осуществляется с учетом характерной черты большинства  людей – одухотворять предметы, наделяя их человеческими качествами. Поэтому концепция позиционирования бренда должна подразумевать, что данный товар способен помочь покупателю в  чем-то, создавать комфорт, доставлять удовольствие. Таким образом, если позиционирование бренда выполнено верно, то потребитель будет питать к бренду ответные чувства любви и привязанности, покупать только его, не обращая внимание на другие. Совершенно не важно, реальные или воображаемые свойства товара представляет себе покупатель отдавая ему предпочтение, главное, что создание концепции бренда в этом случае полностью себя оправдывает.

 

В настоящее время брендинг представляет собой процесс, цель которого создание бренда для различного рода товаров или услуг, а так же разработка бренда компании, что является совершенно необходимым условием успешного развития и прибыльности бизнеса в самых разных отраслях. Смысл создания нового бренда заключается в возможности передать потребителям уникальное послание в виде символа (бренда). Внешний образ и внутреннее содержание бренда должно вызывать желание купить продукт или воспользоваться услугой, а так же оставаться преданными клиентами компании на протяжении долгого времени. И в корпоративной среде, и в потребительском секторе создание сильных брендов дает возможность привлечь не только представителей определенной целевой аудитории, но и потребителей из других групп. Помимо прочего, создание сильных брендов оказывает резко положительное влияние на продажи, дает возможность устанавливать более высокие цены и соответственно, получать больше прибыли, а так же обеспечивает компании или продукту надежный иммунитет к цикличности рынка.

 

Бренд нематериален, но вполне очевидно, что создание нового бренда не зря сравнивают с рождением  человека. Ведь в принципе создание бренда как и «создание» ребенка – самый ответственный этап, от которого зависит его поступательное развитие, состояние здоровья и карьера. Таким образом, создание нового бренда – это не что иное, как создание виртуальной личности компании или продукта. В этом нет никакого преувеличения, ведь большинству людей, как мы уже говорили, свойственно одушевлять вещи и предметы. Поэтому так же как у людей, «личности» брендов бывают приятные и неприятные. Если разработка бренда компании или товара будет отдана в агентство брендинга, где сотрудники занимаются чисто механическим «конструированием» бренда, не учитывая его «личностные» качества, то далеко не факт, что создание нового бренда достигнет поставленной цели и будет оправдано в финансовом смысле.

 

Все вышесказанное - это предельно  краткое, формальное изложение сути и значения бренда. Поэтому, чтобы  понять значение таких процессов  как разработка концепции бренда или скажем стратегия позиционирования бренда нужно рассматривать процесс  брендинга по порядку.

 

 Основные этапы разработки  стратегии бренда.

 

Создание бренда или брендинг подразумевает несколько этапов деятельности специализированных агентств, каждое из которых может иметь собственную специфику работы в зависимости от того, какие маркетинговые инструменты и методики используют специалисты. Это очень условное описание этапов создания бренда и не включают в себя множество процессов и действий, таких как создание идеи и имени бренда, разработка ассоциативных образов, создание атрибутов бренда, возможно изготовление рекламных материалов и многое другое.

 

 Исследование целевого  рынка и конкурентного окружения.  Определение сегмента рынка, конкурентов,  присутствующих в данном сегменте, а также анализ коммуникативного  решения конкурентов. Выявление  проблем, текущего состояния бренда  или продукта и описание желаемых  результатов. Результаты исследований  по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

 

Исследуются признаки идентичности товара или компании, на основании  которых потребителю будет легче  всего идентифицировать бренд. Исследуются  отличия и преимущества будущего бренда, относительно ближайших аналогов и прямых конкурентов.

 

 Исследование потребителей. Проведение глубинных интервью, выявление потребительского инсайта (глубинная подсознательная мотивация потребителя), как отправной точки коммуникации, как основы стратегии бренда.