Брендинг

 Разработка коммуникационной  платформы бренда. Включает в  себя разработку концепции позиционирования  бренда (главной идеи бренда, которую  необходимо донести до сознания  потребителя), выраженную в слогане  глобального позиционирования. Разрабатывается  несколько вариантов идеологической  платформы бренда. Идеология определяет  брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда. Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии. Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.

Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта.

 Креативная составляющая  бренда (целостный потребительский  интерфейс). Разработка позиционирования  бренда среди множества брендов-конкурентов  на рынке. Цель позиционирования  бренда – убеждение потребителя,  что перед ним единственная  в своем роде компания или  лучший в мире товар. На основе  вербальной части стратегии бренда  создается потребительский интерфейс  (название торговой марки, логотип  компании, слоган глобального позиционирования, фирменный стиль, дизайн упаковки, рекламные коммуникации и т.д.). Благодаря сильной креативной  концепции, которая целостно внедряется  во все элементы потребительского  интерфейса, повышается узнаваемость  бренда.  В результате правильного  позиционирования, у потребителя  должен создаться устойчивое  положительное мнение о бренде, и разумеется той компании или продукте, к которым он имеет прямое отношение.  Разрабатывается концепция бренда, которая описывает, что должен представлять собой бренд, какие эмоциональные, ценностные, идентификационные, статусные и функциональные характеристики он должен иметь. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией.

 Создание брендбука. Регистрация названия бренда, создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля. Стратегия и платформа бренда закрепляется в официальном документе «Брендбук компании» в главе «Описание бренда». Разработка брендбука является неотъемлемой частью формирования бренда. Грамотно разработанный графический дизайн брендбука помогает легко ориентироваться по его разделам. Управление брендом становится предсказуемым и систематизированным, если четко следовать рекомендациям, прописанным в брендбуке. Бренд бук включает в себя графические схемы изменения поведения бренда в той или иной ситуации, а так же рекомендации о том, как нужно действовать в каждой из них, чтобы управление брендом было предсказуемым и систематизированным. Также брендбук включает все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций: презентационные и имиджевые материалы бренда (визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.), реклама во всех ее проявлениях, promotion (промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга), другие технологии продвижения бренда (вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.).

 Пост- продакшн. К сожалению, некоторые компании, и не только средние, но и достаточно крупные не понимают, что разработка бренда компании это только первый этап жизни бренда. Если будет осуществляться систематический мониторинг развития бренда и его управление, только в этом случае можно говорить, что разработка бренда предприятия не была напрасной. Грамотно управляемые бренды гарантируют компании создание прочной положительной репутации, от которой, как известно напрямую зависит величина прибыли. Бывает и так, что продуманная до мелочей стратегия позиционирования бренда не дает ожидаемых результатов в контрольный период, тогда нужно оперативно заказывать в агентство ребрендинг где проанализируют ситуацию и проведут работу по корректировке изначальных целей и стратегий. Не в меньшей степени создание бренда компании и последующее его эффективное управление усиливает доверие к компании, как со стороны ее сотрудников, так и многочисленных клиентов.

Доверие потребителя к  бренду возникает в процессе их взаимодействия друг с другом. Причем потребитель  должен ощущать, что бренд «заботится»  о нем, всегда предоставляет качественный продукт, за что потребитель платит ему своей приверженностью. Порой, когда фирма, условно говоря, только вчера заказала создание нового бренда, а сегодня получив его от разработчиков, решила, что дело сделано и теперь они станут узнаваемыми и любимыми сами собой – это в какой-то мере понятно. Но ошибки в управлении брендом совершают и корпорации, которые на создание бренда компании потратили не один миллиард долларов. Достаточно вспомнить случай, когда  все та же Coca-Cola не среагировала на неприятную ситуацию в Бельгии, когда ее продукцией отравились несколько десятков человек. Доверие к компании, для которой разработка позиционирования бренда базировалась на высоких стандартах качества продукта, резко пошатнулось.

После того, как в руководстве  осознали всю серьезность случившегося, они приняли меры, отозвав партию подозрительного товара из страны. Однако скандал уже нельзя было погасить. В результате, поскольку создание концепции бренда на новой основе для такого «монстра» было бессмысленным, то им оставалось лишь пожинать плоды  в виде миллионов европейцев отказавшихся от напитка и более 100 миллионов  долларов убытка. Если бы Coca-Cola мгновенно провела отзыв продукта и извинилась перед потребителями, этих мизерных усилий было бы достаточно, чтобы сохранить «лицо» компании. Стоит ли говорить, что подобная ситуация для небольшой фирмы имела бы фатальные последствия, вот ей уж точно пришлось бы заказывать создание бренда с новыми характеристиками. Поэтому хочется посоветовать начинающим бизнесменам и не только, заказывайте создание бренда и будьте готовы приложить некоторые усилия к его управлению, это впоследствии обязательно принесет вам дополнительные дивиденды.

 Виды брендинга

Корпоративный брендинг

Корпоративный брендинг заключается в разработке уникального образа компании, выпускающей какой-либо продукт или предоставляющей услуги. Первоочередная задача, которую призван решать корпоративный брендинг – это повышение социальной и коммерческой значимости компании, с помощью чего достигается доверие, уважение и лояльность клиентов к ней самой и к ее товару. Все этапы разработки бренда компании располагаются в определенной последовательности. Грамотный брендинг компании обеспечивает ей положительный имидж и хорошую репутацию, создает у потребителя ощущение постоянства и стабильности выбранной им фирмы. Если вы захотите приобрести новый бизнес, интегрировав его в свою компанию, то для него уже необязательно будет нужно создание бренда, брендинг проведенный успешно для «головной» фирмы будет эффективно работать и для новых структур. При всем этом, стратегия развития бренда компании, как правило, не способна охватить все области рынка, для чего используются иные инструменты.

Товарный брендинг

Для целенаправленного влияния  на конкретный сегмент рынка используется товарный брендинг и разрабатываются соответствующие стратегии. Различают два основных направления создания бренда - это брендинг семейства товаров одной и той же торговой марки и индивидуальный брендинг для каждого конкретного товара.

В первом случае разработка позиционирования бренда подчинена  единой цели - создать бренд, который  мог бы представлять множество товаров  и услуг, относящихся к одной  линии. Причем многие ошибаются, говоря, что разработка бренда предприятия  – то же самое, что и разработка нового бренда для семейства товаров, ведь все товары все равно выпускаются  под брендом компании. Это далеко не так. Например, многие компании выпускают линейку продуктов не под своим основным, а под специально созданным для этой линейки товаров, отдельным брендом. Такая практика широко распространена в сфере производства строительных материалов, косметики, парфюмерии и т.п.

Во втором случае, стратегия  развития бренда нацелена на создание уникальных отличительных особенностей бренда, непосредственно связанных  конкретным товаром или услугой, которую данный бренд представляет. Индивидуальный товарный брендинг обеспечивает быструю капитализацию брендов, благодаря точной направленности на потребителя. Вместе с тем, создание бренда такого типа требует крупных инвестиций, и их создание целесообразно лишь для тех товаров, которые рассчитаны на достаточно продолжительный жизненный цикл. Только при таких условиях разработка нового бренда и последующая мощная рекламная компания продукта с соответствующими затратами будет оправдана.

 Брендинг в различных условиях

Брендинг в условиях кризиса

В обычное время, создание брэнда и его последующее продвижение, правильная концепция позиционирования бренда помогает продукту занять «свое» место на рынке, приобрести дополнительные конкурентные преимущества. В этом смысле, товарный брендинг выделяет лучшие и наиболее важные для потребителя свойства товара, делает его узнаваемым и непохожим на другие, облегчает покупателю процесс выбора и в конце концов «привязывает» потребителя к продукту. Несколько иначе осуществляется корпоративный брендинг - поскольку брендинг компании направлен на достижение лояльности и доверия потребителей к ее услугам и продуктам. Если позиционирование бренда осуществлено грамотно, то спустя какое-то время, бренд сам по себе становится удерживающей силой для постоянных клиентов, своего рода мощным «магнитом» для привлечения новых и новых кандидатов в клиенты.

Когда в силу макроэкономических, политических или иных причин сокращается  потребление товаров и услуг, то профессионально выполненный товарный или корпоративный брендинг позволяет бизнесу не «проваливаться» на рынке, а продолжать эффективно работать. Кризисные ситуации становятся своего рода лакмусовой бумагой, выявляющей, насколько точной была идея бренда и, насколько правильно было рассчитано и выполнено позиционирование бренда на рынке. В этом случае, создание сильных брендов оправдывает себя на все сто процентов. Доказано, что создание брэнда и его постоянная «раскрутка» и поддержка, в трудные для бизнеса времена помогает успешно реализовать продукт, даже если он стал хуже по качеству. Это означает, что выбранная изначально концепция бренда отвечает реальным нуждам потребителя, продолжает вызывать у него доверие, а бизнесу приносить стабильную и хорошую прибыль

Брендинг в условиях конкуренции товаров и компаний. Ребрендинг

После того как проведены  маркетинговые и иные исследования, сформирована идея бренда и затем  стратегия развития бренда, когда  выполнена разработка бренд бука и закончены все формальности - начинается жизнь бренда. Но его  существование, как и жизнь человека, не обходится без волнений и хлопот, взлетов и падений. Ведь «жить» бренду приходится в условиях жесточайшей  конкуренции, когда ежедневно появляются тысячи новых компаний и продуктов, которые не будут «миндальничать», отвоевывая всеми возможными способами  «место под солнцем». Если не помогать бренду, не поддерживать его, не модернизировать  и обновлять при необходимости, т.е. осуществлять ребрендинг компании или продукта, то со временем бренд потеряет свои позиции на рынке. Причем это не зависит от того, что стоимость разработки бренда была достаточно высока, концепция бренда великолепна, а позиционирование бренда просто идеальным. Все это «работает» только при систематической поддержке, внимательном мониторинге и грамотном управлении брендом, а в критических ситуациях только проведение ребрендинга может помочь возвращению на прежние высокие позиции.

Причин, по которым происходит ослабевание бренда и как следствие  потеря покупателей, когда проведение ребрендинга или разработка нового бренда становится насущной необходимостью, существует великое множество. Это может быть «нашествие» конкурентов, о котором мы говорили чуть выше, изменение стиля жизни основной массы потребителей, наступление новой моды на те или иные продукты. Может потребоваться новая стратегия развития бренда когда ваши конкуренты снизили цену на товар, а вы вынуждены продавать свой продукт по прежней, более высокой цене. Точно так же вам понадобится обновленная концепция позиционирования бренда если например, ваша традиционная упаковка товара перестала удовлетворять потребности покупателя или произошло что-то иное. Как видите, поводов для того чтобы обратиться в агентство и провести ребрендинг более чем предостаточно

Между тем, ничего подобного, о чем говорилось выше, может и  не произойти, но все равно потребуется  разработка нового бренда компании или  товарный брендинг с совершенно иной концепцией, чем та, которая использовалась ранее. Например, вы наметили серьезные преобразования в своей компании, предполагаете расширить свою долю рынка или занять новую нишу. Для этого, скорее всего, потребуется разработка бренда предприятия или продукта с нуля. Несмотря на то, что этапы разработки бренда не представляют собой секретной схемы создания брэнда в принципе, есть ряд нюансов, понимание которых для владельца бренда будет полезным. Это поможет правильно «следить» за своим брендом, а в случае чего, вовремя обратиться в агентство провести ребрендинг или разработать стратегию позиционирования бренда с новыми параметрами. Необходимость провести омоложение или обновление бренда, а иными выполнить ребрендинг компании или товара, периодически возникает у любого, даже самого известного и проверенного временем бренда. Происходит это тогда, когда бренд перестает работать эффективно, когда на рынке появляются более сильные бренды, несколько реже, когда разработка бренда предприятия или товара изначально не принесла ожидаемого результата. Цель ребрендинга – актуализировать бренд в соответствии со сложившейся на рынке обстановкой и разработка концепции бренда с учетом дальнейшего развития рыночной ситуации, определяемой путем анализа объективных факторов. Как правило, ребрендинг считается даже более ответственным процессом, чем создание брэнда с нуля: если идея бренда устарела, значит, понадобится определить новую идею, если бренд «не работает» как нужно, то обновляется, или разрабатывается наново стратегия позиционирования бренда и многое другое. Важно понимать, что проведение ребрендинга не предполагает полного уничтожения старого бренда. Чаще всего, уже состоявшемуся и известному бренду привносятся новые качества и добавляются интересные для потребителя черты, способные вернуть его лояльность и доверие к компании или продукту.