Брендинг

 

 Конкурсы брендов: «Бренд  года», «Индекс Бренда», «Народная  марка» и др. Для производителя  общенародное признание его продукта, является поистине наивысшей  наградой. «НАРОДНАЯ МАРКА» –  это национальный конкурс марочных  потребительских товаров, победителей  которого определяют сами российские  покупатели. Знак «Народная Марка»  означает, что этот товар считают  лучшим большинство покупателей  всей России. «Народная Марка»  является самым массовым и  демократичным выражением пристрастий  широких слоев российских покупателей. 

 

 Возможность каждого  потребителя проголосовать за  то, что он любит, знать, что  к нему прислушиваются и считаются  с его мнением, привлекает все  больше россиян к участию и  определению победителей. 8 Июня 2004 г. в Нью Йорке на Торжественной Церемонии Вручения Награды EFFIE США впервые были объявлены имена обладателей международной награды GLOBAL EFFIE.

 

 

Тема 7 Планирование эффективных бренд-коммуникаций

 

 Модель интегрированного брендинга (ИБ). Преимущества ИБ на рынке.

 

 Технологии создания  драйверов организации и бренда.

 

 Практические шаги  к интегрированному брендингу.

 

 

Интегрированный брендинг – это организационная стратегия, при которой все действия и обращения компании основаны на ценности (бренде), в которой пересекаются сильные стороны компании (товара или услуги) и ценности клиентов. Цель интегрированного брендинга – полная идентификация клиента с брендом как на рациональном, так и на иррациональном уровне. Пирамида самоидентификации: осведомленность, предпочтения, лояльность и цели.

 

 Модель Интегрированного  Бренда включает три уровня: трансляторы  бренда, драйверы бренда, драйверы  организации. Инструменты интегрированного  брендинга: драйверы организации и бренда.

 

 Драйверы организации:  миссия, ценности, история.

 

 Драйверы бренда: принцип,  индивидуальность, ассоциации.

 

 команды. Аудит бренд-среды. Стимулирование командного мышления.

 

 Структура бренда: зонтичная,  комбинированная, товарная. Признаки  и тесты определения ослабления  бренда.

 

 Увеличение доли рынка  по сценарию интегрированного  брендинга.

 

 План брендинга: Ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения, тактика. Программа и критерии оценки бренда: внутреннее исследование, количественное, глубинное, фокус-группы, интервью, Web-исследования.

 

 Совместный брендинг.

 

 

Тема 8 Контроль компании по формированию бренда и оценка ее эффективности

 

 

 Активы и ценности  бренда. Премиальное ценообразование.

 

 Качественные и количественные  оценки торговой марки.

 

 Методы определения  стоимости бренда.

 

 Оценка нормы возврата  инвестиций в марку.

 

 

Активы бренда относятся  к нематериальным активам компании (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией компании). Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала компании, десятки миллиардов долларов.

 

 Величина марочных  активов определяется уровнем  лояльности, лидерства, дифференциации, знания и рыночного измерения  доли рынка и рыночной цены [А. Аакер].

 

 Торговая марка (бренд) – важный актив компании, а товарный знак – это актив торговой марки [«Рекламные процедуры Клеппнера», с.718)

 

 Для получения дополнительной  прибыли или марочного капитала  от бренда, существующего только  в сознании потребителей, необходимо  определить: осведомленность потребителей  о бренде, лидерство в товарной  категории (долю рынка), лояльность  бренду, чувствительность к бренду, ценовую эластичность, эффективность  марочных коммуникаций, а также  влияние дистрибьюции товара, цены, качества и ценностей бренда на величину прибыли.

 

 Признаки марочной  ценности [Д. Аакер]:

 

 Осведомленность потребителей  о марке, восприятие качества  и репутации, лояльность потребителей, ассоциации бренда и другие  запатентованные ценности бренда (товарные знаки, инновационность и т.д.)

 

 Премиальная цена марочного  товара.

 

 Уровни марочного капитала  по Д. Аакеру: 1. известность марки,

 

2.восприятие качества  и его влияние на финансовые  показатели возврата инвестиций (ROI) и доходность по акциям, 3. ассоциации  и индивидуальность бренда, 4. количество  потребителей (лояльность), 5. другие  запатентованные активы бренда  – патенты, товарные знаки  и т.д.

 

 Виды трансакционных издержек, снижение издержек потребителя и производителя.

 

 Оценка нормы возврата  инвестиций в марку. Качественныеи количественные оценки торговой марки.

 

Методы определения рыночной стоимости бренда, торговой марки:

 

 метод дополнительного дохода (Premium Profit, Economic Value Added (EVA)),

 

 метод будущих доходов (Future Earnings),

 

 метод вычитания стоимости  активов фирмы из её рыночной  стоимости

 

 (компании The Brand Consultancy)

 

 метод избыточных доходов (Excess Earnings),

 

 метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution),

 

 метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC),

 

 метод дисконтной ставки (Discount Rate),

 

 метод учета рыночных  трансакций (Market Transactions),

 

 метод экспертных оценок  брендов (Expert Valuation),

 

 метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF),

 

 метод отчислений за  использование торговой марки  (Relief from Royalty),

 

 метод дохода по  акциям,

 

 комплексная оценка (Interbrand). Метод Interbrand Group: при оценке рыночной стоимости учитывается «вес» бренда, «длина» бренда, «ширина» бренда, «глубина» бренда, стоимостное выражение марочного капитала определяется с помощью подсчета чистой текущей стоимости прибылей в будущем с учетом финансовых прогнозов, роли брендинга, силы бренда, стоимости бренда. Методика Brand Asset ® Valuator (BAV).

 

 В 1988 г. корпорация  Philip Morris приобрела компанию Kraft Foods за 12,6 млрд. долл., что превышало ее балансовую стоимость в 6 раз.

 

 Лидирующий бренд обладает  способностью формировать сопричастность  потребителя к сообществу, клубу  приверженцев бренда. клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения – бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056% .

 

 На стоимость бренда  влияет партнерство корпораций (например, Siemens c Porche Design, Disney c Kodak, McDonald’s c Coca-Cola). Ряд корпораций (Unilever, P&G) отражают в бухгалтерских балансах и годовых отчетах состояние своих брендов.

 

 Лизинг: лицензирование  и франчайзинг. Капитализация  брендов осуществляется с помощью  лицензионных и франчайзинговых соглашений. Лицензионные соглашения разрешают использовать интеллектуальную собственность: товарные знаки, дизайн, копирайт,патенты (в течении определенного времени). Лицензиат (покупатель) платит лицензиару (продавцу) роялти. Виды роялти: проценты от чистых продаж продукции, то же, но с установлением минимума выплат, процент от чистых продаж минус стоимость товара и маркетинговые расходы, некоторая сумма за определенное количество проданного товара и др. Сильные бренды помогают корпорации усилить свое влияние, укрепить связи, необходимые для успешного бизнеса. Например, сигаретная фабрика Philip Morris имеет поддержку в политических кругах г. Краснодара, т.к. формирует за счет отчислений 30% бюджета города.

 

 Тенденция уменьшения  стоимости глобальных брендов  с конца 90-х годов. Оценка  стоимости российских брендов.

 

 Торговая марка, ТМ – это название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию. Первая зарегистрированная торговая марка (1876 г.) – английское пиво «Bass».

 

 Классификация торговых  марок [Н. Тесакова, В. Тесаков]:

 

 по типу потребителя  – потребительские и промышленные,

 

 по географическому  охвату – международные, национальные, локальные,

 

 по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),

 

 корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга),

 

 по каналам товародвижения  – марка производителя, марка  дистрибьютора,

 

 марка розничного торговца.

 

 «Бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые  предназначены для идентификации  товаров или услуг одного продавца  или группы продавцов и для  отличия их от товаров или  услуг конкурентов» [American Marketing Association.- http://www.ama.org.]

 

 Бренд – это успешная  торговая или сервисная марка,  имеющая высокую репутацию у  потребителей [Н. Тесакова, В. Тесаков].

 

 Бренд – это целостный  образ товара, услуги, страны и  т.д. в потребительском сознании [В.Н. Домнин].

 

 Классификация брендов  по А. Эллвуду: 1. товарные (потребительские, розничные), 2. сервисные, 3. бизнес-бренды

 

(торговые).

 

 Структура зонтичных,  комбинированных и товарных брендов. 

 

 Имидж – это сознательно  формируемый образ товара, услуги, организации, территории, идеи. Репутация  – это рациональная и эмоциональная  оценка потребителями качества  предоставляемых услуг и товаров.  Миссия компании (долгосрочная цель) и индивидуальность торговой  марки (уникальная марочная идея). «Индивидуальность бренда» - понятие, введенное в обращение в 1955 г. рекламистом Дэвидом М. Огилви [David M. Ogilvy].

 

 Качества бренда: функциональные, индивидуальные, социальные, коммуникативные.

 

 Торговая марка и  бренд в некоммерческой сфере.

 

 Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность) Жизненный цикл торговой марки.

 

^ Бренд - ориентированный  маркетинг: коммуникационная концепция  маркетинга. Марочный товар и  дженерик. Роль бренда в системе маркетинга.

 

 В 2001 г. компания  Young & Rubicam опросила более 45 тыс. взрослых и подростков из 19 стран и выяснила, что сильные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выражают интересы и веру потребителей. Директор по европейской стратегии компании Young & Rubicam подчеркивал: Бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией. Они помогают людям найти смысл жизни. Наиболее успешные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями, они имеют страсть и энергию изменять мир и преобразовывать сознание людей с помощью выдающихся коммуникаций. Страсть, с которой новые миссионеры проповедуют свою веру, покоряет миллионы людей, так как любая религия основана на мощной идее, наполняющей смыслом человеческую жизнь. Наиболее успешные бренды сегодня строятся не только на качестве и надежности, но и на убеждениях, приводящих к отказу от компромисса.