Брендинг

Заключение

 

В заключение, укажем некоторые  преимущества, которые вам даст создание бренда компании или товара, а так  же разработка концепции бренда на перспективу.

 

Правильное позиционирование бренда – это надежные инвестиции в достаточно далекое будущее  вашего бизнеса. С каждым годом фирма  или продукт будут завоевывать  новых потребителей.

 

Создание сильного бренда позволяет увеличить разницу  между себестоимостью и продажной  ценой товара или услуги, поскольку  в мировой практике брендированный товар принято продавать дороже аналогов в своем сегменте.

 

Хорошо «развитый» бренд  увеличивает финансовую стоимость  компании, побуждает деловых партнеров  к инвестированию в бренд, а потребителей к активному приобретению брендированных товаров и услуг.

 

Бренд идентифицирует предприятие  и его товары среди товаров  конкурентов, тем самым упрощает процедуру выбора товара лояльным к  бренду потребителем.

 

Сильный бренд облегчает  процесс выхода компании или товара на смежные рынки или расширения ниши в которой они существуют.

 

Если бренд и разработка бренд бука будет осуществлена компетентными  специалистами, а вы будете четко  следовать их рекомендациям, то при  грамотном управлении, ваш бренд  когда-нибудь может стать брендом  целой отрасли или категории  товаров на мировом рынке.

 

 

 

 

Список литературы

 

URL: http://www.adhard.ru/page-al-privatelabelritailconcep.html

 

URL: http://www.plenum.ru/

 

URL: http://www.shemanoff.ru/services/strategija_brenda/

 

URL: http://www.soldis.ru/services/detail/razrabotka-novogo-brenda/

 

URL: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/diplomy-pr-2007-2011/sheveleva-ks.-formirovanie-individualnosti-brenda.html

 

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М., Издательский дом Гребенщикова, 2003. 380 с.

 

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000, 624 с.

 

Траут Д. Большие проблемы больших брэндов. - 81 с.

 

Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. - Москва : Вершина, 2006. - 352 с.

 

Чугунова Г., Брендинг в экономике: концепции, технологии.

 

Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. - Пенза: Пeнз. гoс. ун-т, 2006. - 83 с.

 

 

 

 

 

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования —  незаменимым средством для фокусирования  маркетинговый; коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно "приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.

 

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

 

С психологической точки  зрения идентичность бренда — это  проекция в социальную среду тех  атрибутов и характеристик, по которым  марка будет идентифицирована и  к которым захотят присоединиться потребители. Об этом механизме было подробно рассказано в разделе «Да, это мой товар!», повторим вкратце  самое главное. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных  содержательных (характеристики) и  формальных (атрибуты) признаков. Механизм потребления начинается с того, что  человек проецирует собственное  содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое (pars pro toto).

 

Итак, идентичность бренда —  это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала — что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать.

 

Идентичность бренда может  содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания  марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

 

¨     имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

 

¨     позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует  свое превосходство над конкурентными  брендами;

 

¨     внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

 

¨     фиксация на главных  особенностях товара, например высоком  качестве, долговечности, надежности и  т.п.1

 

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

 

1.   Основные выгоды, преимущества и отличия данного  бренда от конкурентных марок.

 

2.                          Позиционирование бренда (brandpositioning).

 

3.                          Ассоциации, которые возникают у  потребителя по поводу данной  марки(brand associations').

 

4.                          Индивидуальность бренда (brandpersonality).2

 

Обобщая многочисленные концепции  построения идентичности бренда, выделим  базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках  по созданию и развитию марки:

 

¨     позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает марка и на кого она направлена;

 

¨     индивидуальность марки (brand personality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

 

¨     ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

 

¨     восприятие качества (quality perception) — то, как потребители оценивают качество товара;

 

¨     ассоциации бренда (brand associations) — свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

 

¨     суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами.

4.1. Индивидуальность бренда

 

 

 

Классическое определение  бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому  индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая  определяет его неповторимость и  уникальность. Все свойства бренда можно разделить на три категории. К первой относятся декларируемые  особенности марки, т.е. те, которые  эксплицитно предлагаются или обещаются  потребителю, назовем их обещаниями. Во вторую категорию попадают такие  характеристики, которые требуют  конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие, их можно назвать подтверждениями. Вторая группа особенностей марки формируется  постепенно, в процессе взаимодействий потребителя и бренда. Ко второй категории относятся характер бренда, доверительные, дружеские и уважительные отношения к марке. Третья категория  включает в себя подразумеваемые, или  имплицитные, обещания, это скорее потребительские  ожидания — то, каким хотели бы видеть покупатели бренд. Ожидания складываются из опыта потребления товаров  данной категории, а также из особенностей контактов с конкретной маркой. При  разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т.е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных  потребителей и по которым потребитель  сможет идентифицировать этот бренд. Подтверждения  определяются главным образом коммуникативным  качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой  аудиторией, организовывать и направлять коммуникации и таким образом  выстраивать и укреплять отношения  «потребитель—бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность.

 

Обещания, данные или подразумеваемые  производителями, и ожидания потребителей являются важными характеристиками, определяющими бренд. Поэтому Ф. Котлер (Philip Kotler) назвал успешный бренд «обещанием продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг».1 Маркетологи из Лондонского университета Пол Смит (Paul Smith), Крис Бери (Chris Berry) и Алан Пулфорд (Alan Pulford) определили брендинг как «язык потребительских ожиданий».2

 

Иногда для определения  индивидуальности бренда используют описание конкурентных марок как человека. Потребители описывают бренд  как набор качеств, свойственных человеку. Различные проективные  методики позволяют определить и  метафорически описать основные отличия между конкурентными  брендами. Один из таких методов  разработан в рекламном агентстве  Bates и носит название Brand Wheel (Колесо бренда).3

 

 

 

 

История использования брендов. Основные понятия: товарный знак, торговая марка, бренд.

 

 Бренд-ориентированный маркетинг.

 

 Структура и матрица  бренда.

 

 

История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:

 

 о собственности товара,

 

 о производителе товара,

 

 о качестве товара,

 

 о происхождении товара,

 

 о социальном статусе  человека.

 

 История использования  товарных знаков в США и  Европе в ХIХ-ХХ в.в. Закон Лэнхема 1946 г., закон об ослаблении товарного знака, (США, 1996).Три волны в брендинге: рациональная 50-х, эмоциональная 70-х, духовная 90-х. История брендинга, особенности российских и зарубежных брендов.

 

 Товарный знак – это объект интеллектуальной собственности, включающий: название, логотип (символ, рисунок, цвет, мелодию), упаковку, технологию изготовления. Защита товарного знака в России осуществляется в рамках закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года. Знак «R» указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается собственностью фирмы и подан на регистрацию.

 

 Товарный знак –  законодательно защищенный актив  предприятия, юридический термин, обозначающий зарегистрированную  торговую марку, используемый  для защиты названия и уникальности  товара, фирмы, услуги от конкурентов.

 

 

Тема 2. Бренд-билдинг - разработка бренда

 

 Идентичность бренда. Индивидуальность бренда, восприятие, ассоциации.

 

 Модели разработки  бренда.

 

 Креативные и психотехнологии рождения брендов.

 

 Имя. Дизайн. Мифологические  корни брендинга.

 

 Упаковка. Фирменный знак, логотип, символ.

 

 

Три элемента платформы бренда (корпорация Interbrand): философия, цели и ценности – указывают на наличие особых свойств, отвечающих на неудовлетворенные потребности. «Дух» бренда – эмоциональный элемент (См. Бодрийяр Ж. Система вещей. С.137, 154: в психике человека у каждой вещи появляется слишком много вспомогательных функций, часто несущественных и бесполезных, но для человека они имеют важное значение… Вещь служит заменой человеческих отношений, решением многих проблем; псевдоуникальность становится признаком ценности, приобщение к вещи влияет на социальный статус, доминирует философия личностного самоосуществления; потребление становится систематическим манипулированием знаками; все человеческие желания, фантазии, замыслы, страсти, отношения материализуются в знаках и вещах – предметах покупки и потребления) В брендинге используется безграничность фантазии потребителей в наделении вещей особой знаковостью.

 

 Структура марочной  идентичности: [Д. Аакер]

 

 имидж бренда,

 

 позиция бренда,

 

 внешняя перспектива,

 

 фиксация на главных  особенностях товара.

 

 Структура марочной  идентичности: [В.Н. Домнин]

 

 позиционирование бренда,

 

 индивидуальность марки,

 

 ценности бренда,

 

 восприятие качества,

 

 ассоциации бренда,

 

 суть бренда.

 

 Корпоративная идентичность  – это визуальное представление  структуры бренда или компании. Компании единичной идентичности (бренд-зонтик). Компании подтвержденной  идентичности (крупные портфели  товаров и брендов). Компании брендовой идентичности (различные бренды товаров быстрого потребления. Бренды широкого диапазона (широкий диапазон товаров и услуг в рамках единого брендового предложения). Лайн- бренды (слегка различающиеся товары). Расширения бренда. Глобальные и местные бренды. Брендовые измерения: длина бренда, ширина бренда, вес бренда, сила бренда.

 

 Проектирование и разработка  марки. Элементы видения марки.  Портрет торговой марки: определение  имиджа марки, составление марочного  контракта, разработка модели  поведения потребителя и его соотнесения с маркой. Пирамида ценностей торговой марки. Индивидуальность торговой марки. Уникальная марочная идея.

 

 Атрибуты бренда (обещания, подтверждения, ожидания; особенности товара, имя, упаковка, фирменная символика и др.) и информационные потоки «бренд – потребитель». Имя: скоропись, акронимы, корпоративное эго [Э. Райс, Дж. Траут]. Коммуникации и ассоциации бренда. Логические уровни личности Р. Дилтса и поведение человека. Интроекция, проекция, проективные методики при разработке позиции бренда. Цветовая палитра, шаблон, фон, символы. Тестирование визуальных элементов.