Брендинг

 

относительно потребителей  – ориентация на определенный сегмент  потребительского рынка;

 

относительно продукта –  определенное его преимуществами.

 

 Четыре измерения силы  бренда по модели Т. Гэда: функциональное (восприятие полезности), социальное (идентификация с социальной группой), духовное (этичность, ответственность), ментальное (психологическая поддержка личностной трансформации).

 

 Глобальные бренды, рейтинги, тенденции глобализации рынка.

 

 Самопозиционирование. Позиционирование марки (бренда) среди сотрудников и клиентов.

 

 Конкурентные преимущества  бренда.

 

 Бренд-лидер, бренд «дойная корова», вес бренда (мера доминантности на рынке), высота бренда (положение в политике фирмы), длина бренда (мера растяжимости в товарной или бизнес-категории), сила бренда (способность удовлетворять потребности), история бренда (биография бренда, его связи с покупателем), личность бренда (персонаж позиционирования бренда с помощью мультипликации, юмора, агрессии и т.д.), определение бренда (набор характеристик, точно выражающих концепцию бренда).

 

 Репозиционирование торговой марки: реанимация или «омоложение», смена имени, смена рынка, смена «пола», уточнение идеи марки. Основные требования к репозиционированию (ребрендингу): сохранение сильных сторон и преимуществ, избавление от негативно воспринятых атрибутов бренда. Большое количество персонажей-героев, рекламно представляющих позицию бренда, ослабляет восприятие марки и осложняет её узнаваемость.

 

 Брендинг – это битва восприятий. Доверие к марке и к компании- производителю.

 

 

Тема 5 Исследования бренда

 

 Социальная информация  для бренд-менеджмента.

 

 Методы изучения рыночной  позиции бренда.

 

 Исследование рыночных  предпочтений.

 

 

Определение социальной и  коммерческой проблемы, их соотношения  и проблемной переменной, определение  методов и целей исследования. Формулировка задачи. Предварительные, описательные, причинные исследования. Первичные и вторичные исследования. Количественные исследования (сравнение  образцов, измерение свойств), качественные исследования (персональное общение  с потребителями). Исследование потребительских  предпочтений.

 

 Стратегические средства исследования тенденций и ёмкости рынка, сезонности и цикличности спроса (управленческие совещания, наблюдения за потребителями, изучение статистики потребления, опросы по отношению к бренду, исследование целевой аудитории), тактические средства исследования (тестинг новых товаров и дизайнов упаковки, базы данных по брендовой сегментации, клубные карты потребительских предпочтений, бенчмаркинг, маппинг восприятия, эффективность рекламы – метод DAGMAR- определение рекламных целей для достижения рекламных результатов, анализ прессы и Интернета) [А. Эллвуд].

 

 Рыночное тестирование - прогнозирование объема продаж  или прибылей, это пробный маркетинг  (рыночный тест) – контролируемый  эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе  рынка. 

 

 Определение силы бренда  лояльности, ассоциативной ёмкости  (способность бренда восстанавливать  в памяти информацию о нем), осведомленности о бренде, способности  воздействовать. Измерение потенциала  бренда (модель Brand Dynamics тм – методика BrandZтм; методики составления рейтингов мировых брендов.

 

 Изучение имиджа бренда (метод свободных ассоциаций, етод семантического дифференциала, метод репертуарных решеток). Марочный контракт. Аудит бренда (показатели здоровья бренда, индекс развития бренда) [В.Н. Домнин, с.219].

 

 Исследование потребительских  предпочтений. Тестирование креативной  идеи бренда. Изучение запросов  потребителей и степени их  удовлетворения конкурентами. Поиск  незанятых ниш в сознании потребителей.

 

 Анализ временного  ряда может выполняться только  в случае, когда индивиды и  переменные сохраняются во времени  постоянными. Матрица лояльности маркам – двумерная таблица, показывающая, товары каких марок определенная группа людей (согласно выборке) покупает в один период, а каких – в другой, выявляя переключение между марками, а также количество потребителей, приобретавших одну и ту же марку в обоих периодах.

 

 

Тема 6. Стратегическое планирование коммуникаций бренда

 

 Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой марки, эмпирический, бренд-билдинг…)

 

 Модели марочных стратегий.

 

 Управление брендом  в соответствии с комплексом  маркетинга.

 

 Конкурсы брендов.

 

 

Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой (Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны США с 1957 г. по 1961 г.

 

^ Брендинг в традиционном маркетинге: инструментом дифференциации продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность, преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных товарных категориях.

 

 Сегментация – это  классификация потребителей по  ожиданиям и преимуществам. Потребитель  осуществляет рациональный выбор.  Бренд – это знак, символ, идентификатор  (ИД) владельца и качества. Марочные названия, логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.

 

^ Коммуникационная концепция  маркетинга (ККМ) – интегрированный  подход к маркетингу. Шведская  модель маркетинга взаимоотношений  (80-е годы), индивидуализация отношений  с потребителем, сетевой подход  в маркетинге, гетерогенность ресурсов  и их иерархический контроль. Брендинг в условиях трансакционных издержек (ТАИ).

 

^ Стратегия управления  активами торговой марки

 

Стратегия «эмпирического маркетинга»  ЭМ [Б. Шмитт] –его особенностью является ориентация на переживания клиента, потребление трактуется как холистическое переживание,а потребители характеризуются не только рационально мыслящими, но и эмоциональными «животными».

 

 «Эмпирики» используют  эклектизм в методике и ориентируются  на эффект синергизма – совместного  действия, сотрудничества.

 

 Социокультурный контекст  потребления (здоровый образ жизни). Бренд – это проводник эмпирических  переживаний, включает наименования, логотипы, девизы, маркетинговые события  и др. коммуникации с потребителем. Сенсорные, эмоциональные, творческие  отношения с брендом. Стиль  жизни с включением в него  бренда.

 

 СЭМы – стратегические эмпирические модули: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. ПП – проводники переживаний, практические инструменты эмпирического маркетинга: коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, продукт, обслуживающий персонал (торговые агенты, провайдеры и т.д.), Web-сайты и электронные средства коммуникации, совместный брендинг, пространственное окружение. Маркетинговая эстетика формирует идентичность компании и бренда. СПЭ – модель сенсорного воздействия. Маркетинг размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить.

 

 Маркетинговые кампании  соотнесения: социальное воздействие,  групповое членство, культурные  ценности, брендовые сообщества, социальная  идентичность, социальные роли, родственные  отношения.

 

 Стратегические вопросы  ЭМ: стратегическая сетка, корпоративный  брэндинг и суббрэндинг, новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства, глобальный эмпирический маркетинг. Эмпирически ориентированная организация: привлекательная физическая среда, дионисиева культура, творчество и инновационность, интеграция с агенствами, взгляд с высоты птичьего полета, эмпирический рост сотрудников.

 

Бренд-билдинг – брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевыхмаркетинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторам и; когда брендинг внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.

 

 Товар становится услугой если главным принципом является «создание и удержание потребителя» [амер. экономист Т. Левитт]. Для этого предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка техники, сборка мебели и т.д.), расширяется ассортимент сопутствующих товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация регулярных связей с потребителями, создаются привлекательные персональные предложения, поддерживается интерес к определенному бренду. Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. Преодолевается грубое манипулирование массовым сознанием и активизируется обратная связь с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson – байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты – шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения – бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel – на 7200%, а акции General Electric – на 1056% .

 

 Второй особенностью  тенденции превращения товара  в услугу является развитие  событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство бизнеса с неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM – специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально- значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры, спорта.

 

 Конкурентные преимущества  компании, применяющей маркетинг  событий, реализующей социально-значимые  проекты: привлечение и удержание  клиентов, большая степень идентификации  брендов, сотрудничество с неприбыльными  организациями и получение доступа  к новым рынкам, усиление мотивации  и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной  миссии компании, кооперация с  другими производителями – кросс- промоушн брендов.

 

 Укрупнение рекламно-информационных  конгломератов: Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group ( например, холдинг WPP в 2002 г. насчитывал 1400 офисов в 103 странах, где работало около 65 тыс. чел.)

 

 Классификации марочных  стратегий.

 

 Марочные стратегии:  использование корпоративной торговой  марки, создание «марки семейства», продвижение «марки-уникума».

 

 Зонтичные бренды. Стратегии Ries&Ries, Prophet Brand Strategy.

 

 Марочные стратегии [Ле Пла и Паркер]:

 

1. «Стратегический бренд-менеджмент»  Ж.-Н.Кэпферера. Признаки индивидуальности бренда: долговечность, связность, реализм. Призма индивидуальности бренда: внешние элементы – физические характеристики, отношения, отражение. Внутренние элементы: индивидуальность, культура, самовосприятие.

 

2. СВВЕ – модель Келлера. «Марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами», марочный капитал зависит от узнавания,

 

 припоминания, имиджа, силы  и уникальности ассоциаций. Интеграция  бренда с брендинговыми маркетинговыми программами: товарная категория, ценообразование, распределение и коммуникации. Бренд создается исключительно маркетингом и отделом маркетинга.

 

3. Модель Д. Арнольда: карты  восприятия. Сущностью бренда признается  его индивидуальность.Она считается источником марочного капитала. Выгоды – преимущества, атрибуты – свойства товара. Борьба за позицию в сознании потребителей. Не учитывается наличие принципа бренда.

 

4. Модель Д. Аакера: центральная индивидуальность бренда (ассоциации), расширенная индивидуальность, предложение ценности. Импортируемый бренд, одухотворенный бренд. Функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения.

 

5. Модель Y & R – «Young and Rubicam»: бренды создаются при помощи 4 элементов: дифференциации и уместности (силы бренда), уважения и знания (фактуры). Статус бренда. Эта модель используется для прогнозирования положения бренда.

 

 Стратегии марки по  «системе четырех Пи», семи  «Пи». Стратегия в условиях жесткой  конкуренции (отсутствие ниш,  высокая скорость внедрения инноваций,  активное формирование новых  потребностей, рынков, моды).

 

 Марочные стратегии: 1. Использование корпоративной торговой  марки для продвижения компании и её продукции. 2. Создание и продвижение «марки семейства». 3. Продвижение «марки-уникума».

 

 Брендовые стратегии  обновления, расширения, создания новых  брендов.

 

 Управление торговой  маркой. Управление брендом: укрепление  отношений между брендом и  потребителем (развитие функциональных, индивидуальных, социальных и коммуникативных  качеств бренда); управление атрибутами марки, процессом её идентификации.

 

 Создание новой торговой  марки. Минимизация рисков. Определение  уровней спроса: родового (общего  спроса), видового (на определенную  товарную категорию), спроса на конкретную марку.

 

 Методики определения  характера спроса: определение степени  первичного проникновения марки,  степени повторного приобретения, частоты потребления марки. Качественное  описание спроса на марку предполагает  прогноз реакции целевого сегмента  на потребительские свойства  товара, иррациональные элементы  марки, оценку перспектив.

 

 Соответствие менеджмента  системе управления торговой  маркой, эффективная программа развития  торговой марки, минимизация рисков, максимизация прибыли. Метод Пекхэма: определение доли рынка для марки 1 в зависимости от появления новой марки Х. Четыре модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция,олигополия,монополия. Определение уровня монополизации рынка. Трудности в определении фактической зоны конкуренции марки связаны с представлением марки в нескольких товарных категориях, с позиционированием марки.

 

 Процедура минимизации  рисков при выводе новой торговой  марки на рынок включает: оценку  доступности рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное  определение спроса и доли  рынка, качественное описание  реакции потребителей на торговое  предложение торговой марки.

 

 Управление брендом  в соответствии с комплексом  маркетинга: «марочный портфель»  и ассортиментная политика, ценообразование  и премиальная цена, товародвижение  и место встречи марки с  потребителем. Стратегии распределения  марки:интенсивная, эксклюзивная, выборочная. Маркетинговые коммуникации (PR, реклама, стимуляция продаж). Три модели рекламы торговой марки: X-YZ, акцентированной выгоды, фокусирования на выгодах. Сейлз промоушн как основное средство расширения спроса на марку (предоставление пробного продукта, скидки, сервисное обслуживание, рейтингование, конкурсы и награждение лучших.