Внедрение клиентоориентированного подхода как стратегия развития образовательного учреждения

Министерство образования и науки

ГОУ ВПО «Астраханский государственный университет»

 

Факультет дополнительного профессионального образования

 

Программа подготовки управленческих кадров

для организаций народного хозяйства Российской Федерации

 

 

 

 

 

 

Выпускная аттестационная работа

 

Внедрение клиентоориентированного подхода как стратегия развития образовательного учреждения

 

 

 

 

 

 

Аттестационную работу выполнил

слушатель программ

профессиональной переподготовки

 

Емикова Елена Николаевна

_____________

Подпись

 

 

Научный руководитель:

Зайцева Анастасия Сергеевна, коммерческий директор ООО «Рунетсервис»

_____________

Подпись

 

 

 

 

 

 

Астрахань 2015 г.

 

Введение.

Актуальность и обоснование темы. Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг диктует необходимость по-новому осуществлять организацию деятельности образовательных учреждений в целях не только их быстрого и гибкого реагирования на вызовы рынка, но и формирования самих рынков.

Динамичное развитие сектора частных учебных заведений, расширение сферы платного высшего и среднего профессионального образования, рост конкуренции на рынках труда и образовательных услуг, ужесточение требований со стороны потребителей к качеству образовательных услуг актуализировали проблемы маркетинга в сфере образования. Ориентация на потребителя становится в настоящее время ключевым принципом и основной целевой установкой образовательных учреждений. Их реализация требует налаживания устойчивых отношений учреждения с потребителями, мониторинга удовлетворенности клиентов образовательными услугами, их лояльности. Мониторинг позволяет не только отслеживать ситуации на рынках труда и образовательных услуг, оценивать удовлетворенность потребителей, но и соизмерять полученные результаты с их требованиями и ожиданиями, выявлять тенденции в изменении запросов и предпочтений клиентов.

Знание потребностей и ожиданий потребителей образовательных услуг позволяет образовательному учреждению устанавливать и развивать с ними длительные взаимовыгодные отношения. Это в свою очередь обеспечивает образовательному учреждению конкурентное преимущество в сравнении с другими участниками рынка образовательных услуг, благодаря формированию базы лояльных потребителей, способствует формированию положительного имиджа образовательного учреждения.

Клиентоориентированный подход к управлению образовательным учреждением предусматривает удержание клиента в центре внимания на всем протяжении его взаимодействия с учебным заведением, начиная с привлечения посредством использования различных видов коммуникаций, сопровождения и поддержки в процессе обучения, а также после окончания учреждения и трудоустройства.

Эффективная работа с информацией о потребителях образовательных услуг позволяет учреждению находиться в постоянном режиме инновационных решений и быть клиентоориентированным.

Необходимость управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг обусловлена не только потребностью лучшего понимания своих клиентов, но и требованиями оперативного и адекватного реагирования на их запросы. Конечная цель управления взаимоотношениями учреждения с другими субъектами сферы профессионального образования состоит в эффективном и наиболее полном удовлетворении потребностей всех участников взаимодействия: личности - в образовании; образовательного учреждения - в успешном развитии; предприятий, организаций и учреждений - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциалов.

Практическая значимость решения проблем в области управления взаимоотношениями с потребителями обусловливает актуальность выбранной темы.

Цель и задачи исследования. Цель аттестационной работы заключается в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по проектированию и внедрению в частном образовательном учреждении системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг на основе клиентоориентированного подхода в рамках СRМ (Customer Relationship Management)-стратегии.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• выявление и анализ уже сложившихся потребностей потребителей образовательных услуг, изучение закономерности их развития и формирование новых потребностей;
• удержание существующих и привлечение новых клиентов;
• повышение уровня удовлетворенности потребителей образовательными услугами;
• формирование широкой базы лояльных потребителей;
• повышение экономической значимости каждого клиента посредством его мотивации к неоднократному и длительному пользованию услугами данного учреждения;
• проектирование системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг  учебного заведения;
• налаживание взаимодействия между разными структурными подразделениями в учебном заведении с целью оценки общей эффективности этих взаимодействий;
• владение знаниями и информацией для сохранения прошлого и настоящего опыта взаимоотношений с потребителями образовательных услуг;
• объединение всех ресурсов в одном централизованном месте.

Для внедрения CRM – стратегии необходимо выделить и внедрить пять основных процессов. Каждый процесс должен решать определенные вопросы.

Процесс №1: процесс разработки стратегии:

• В какой ситуации мы находимся и чего мы хотим достичь?
• Каких клиентов мы хотим иметь и как мы можем их сегментировать?

Процесс №2: процесс создания ценности:

• Каким образом мы должны предоставлять ценность нашим клиентам?
• Каким образом мы должны максимизировать полную прибыль от желательных клиентов?

Процесс №3: процесс многоканальной интеграции:

• Каковы наилучшие пути нашего контакта с клиентами и клиентов с нами?
• Каковы условия возникновения максимальной удовлетворенности клиента за приемлемую для нас цену?

Процесс №4: процесс управления информацией:

• Как следует организовывать информацию о клиентах?
• Как мы можем сделать слепок с сознания клиента и использовать этот образ для наращивания нашей CRM-активности?

Процесс №5: процесс оценки эффективности:

• Как мы можем увеличить прибыль и доходы акционеров?
• Какие нам устанавливать стандарты и разрабатывать измерения, как оценивать наши результаты и улучшать нашу эффективность?

Предметом исследования является процесс внедрения клиентоориенторованной стратегии в образовательном учреждении для решения проблем управления взаимоотношениями учебного заведения с потребителями образовательных услуг.

Объектом исследования является Частное учреждение дополнительного профессионального образования «Учебный центр Зорго».

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики и менеджмента в сфере услуг, маркетинга, управления взаимоотношениями с клиентами, поведения потребителей, маркетинговых коммуникаций, материалы международных, всероссийских, региональных, межвузовских научных и научно-практических конференций по проблемам маркетинга взаимоотношений и управления взаимоотношениями с потребителями, публикации по исследуемой проблематике в научной периодике.

В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, логического и интегративного анализа, статистические, экономико-математические методы, методы сравнения, графического представления результатов исследования, специальные социологические методы и методы маркетинговых исследований (экспертные оценки, наблюдение, опрос, анкетирование).

Исследование практического применения формирования системы управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг основывалось на анализе деятельности различных учебных заведений, результатах наблюдений, опросах потребителей, персонала учебных заведений, маркетинговых исследованиях проведенных лично автором.

Информационной основой исследования послужили нормативные, плановые, отчетные и другие документы Частного учреждения дополнительного профессионального образования «Учебный центр Зорго», а также ресурсы сети Интернета, результаты маркетинговых исследований, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики.

Теоретическая значимость исследования состоит в раскрытии содержания клиентоориентированного методологического подхода к управлению учебного заведения на основе CRM-концепции, обосновании необходимости формирования в учебном заведении CRM-системы.

Практическое значение имеют спроектированная система управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг образовательного учреждения, методические рекомендации по формированию системы технологического и программного обеспечения CRM в образовательном учреждении и оценке эффективности спроектированной системы управления взаимоотношениями учреждения с потребителями образовательных услуг.

Практические рекомендации, представленные в работе, внедрены в учебный процесс в Частном учреждении дополнительного профессионального образования «Учебный центр Зорго».

Структура и содержание работы. Аттестационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающих 164 наименования, и 8 приложений.

Основная часть аттестационной работы изложена на 184 страницах печатного текста, включает 44 рисунка, 20 таблиц и 5 формул.

В данной работе раскрыто содержание клиентоориентированного подхода к управлению частным учебным заведением, базирующегося на CRM-концепции, обоснованы предпосылки, необходимые для его успешной реализации в реальной практике образовательного учреждения.

Ключевые слова: клиентоориентированный подход, CRM, концепция, стратегия, управление взаимоотношениями с потребителями, образование, образовательные услуги, учебное заведение.

 

 

 

Главаᅟ 1.Теоретико-методологическиеᅟ основыᅟ изученияᅟ клиентоориентированногоᅟ подхода.ᅟ

1.1ᅟ Теоретическийᅟ аспектᅟ проблемыᅟ клиентоориентирования.

Принцип клиентоориентированности прочно утвердился в теориях управления обслуживанием. При полноте реализации данного подхода клиентоориентированность должна стать характеристикой деятельности самой компании, в числе приоритетов которой место интересов клиента должно быть четко определено.

Понятие клиентоориентированности по своей значимости сопоставимо с понятием конкурентоспособности с той разницей, что конкурентоспособность подразумевает соответствие организации конъюнктуре рынка в целом, а клиентоориентированность отражает степень соответствия предприятия ожиданиям потребителей. В связи с этим уместно говорить о стратегическом управлении клиентоориентированностью, поскольку предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод.

Систематизация публикаций, посвященных исследованию клиентоориентированности предприятий, позволяет выделить факторы, свидетельствующие о высокой степени ориентации предприятия на удовлетворение потребностей клиентов. К числу таких факторов можно отнести организацию доступной системы продаж услуг и сопутствующих продуктов; сегментацию клиентской базы, основанную на выработке особых технологий работы с каждым сегментом или с наиболее ценными клиентами; наличие политики формирования клиентской базы, ключевых способов определения ее целей, приоритетов, ресурсов. Важным элементом формирования клиентоориентированного подхода является также создание регламентов и кодексов работы персонала с клиентами, кодекса прав клиентов и системы контроля его соблюдения, соблюдение принципа тотальности уровня клиентской работы, что означает соблюдение требования качественного взаимодействия с клиентами во всех точках продаж. Не менее важное значение имеет также организация коммуникации с клиентами такими способами, как использование интернет-сервиса, создание удаленных терминалов, регулярные встречи руководства с ключевыми клиентами. Для поддержания уже достигнутого уровня удовлетворения клиентов и формирования потенциала роста компании в этом направлении также требуется организация регулярного повышения квалификации сотрудников, мониторинга качества обслуживания клиентов, оценка удовлетворенности клиентов оказанными услугами.

Несмотря на свою популярность, понятие клиентоориентированности не имеет устойчивого научного определения. Как правило, представляемые толкования приравнивают это понятие к понятиям культуры обслуживания или конкурентоспособности. Наиболее точно данный термин был сформулирован Б.Рыжковским на основе изучения организаций, которые экспертами были признаны клиентоориентированными. В формулировке Б.Рыжковского «клиентоориентированность – это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций».