Внедрение клиентоориентированного подхода как стратегия развития образовательного учреждения

Ключевой компетенцией является специфический способ достижения компанией требуемых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты. Ключевая компетенция является конкурентным преимуществом, оказывающим влияние на предпочтения клиента. В организации не может быть много ключевых компетенций, но при этом их формулировка должна быть предельно конкретной, дающей однозначное представление о преимуществе данной организации. Ключевой компетенцией компании может стать конкурентное преимущество продукта, система управления ассортиментом и товарными запасами, инфраструктура обслуживания клиентов, методы стимулирования сбыта, а также неукоснительное выполнение обязательств по срокам и объемам оказания услуг и поставок товара.

О влиянии клиентоориентированности на стратегическое развитие компаний в настоящее время ведутся серьезные научные дискуссии. Но, большая часть исследователей считает, что клиенториентированность - это концепция бизнеса, включающая комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение и формирование потребностей клиентов, реализуемый на всех уровнях менеджмента во всех функциональных подразделениях, ориентированная на инновационное (проактивное) развитие с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Целевые клиенты – это ограниченный перечень клиентов или клиентских групп, приоритетных для компании в долгосрочной перспективе. Характеристики целевых клиентов должны быть формализованы, соответствовать основным критериям сегментирования целевых групп. К специфическим потребностям целевых групп можно отнести особые требования к продукту, сопроводительным документам, способам и срокам оплаты и доставки. Также клиентом могут быть востребованы дополнительные сервисы и дополнительная отчетность.

Равенство позиций, или партнерство, является критерием, характеризующим отношения между поставщиком и клиентом, при которых отсутствует сознательное или случайное доминирование одной из сторон на любом этапе взаимоотношений. При этом партнерские отношения подразумевают достаточную степень открытости продавца и покупателя.

В некоторых случаях взаимоотношения организации с клиентом настолько специфичны, что не позволяют организации быть клиентоориентированной. Одним из полярных случаев такой ситуации является случай олигопсонии, или существенных различий в масштабах бизнеса: клиент, ввиду своей исключительности, не хочет поставить себя в равную позицию по отношению к поставщику. С другой стороны, лояльный клиент также может препятствовать развитию клиентоориентированного бизнеса, поскольку он не обеспечивает обратной связи по фактам обслуживания, не соответствующего его потребностям, что лишает организацию возможности привести свою деятельность в соответствие с насущными потребностями клиента.

Клиентоориентирование - это бизнес-стратегия, направленная на повышение производительности и прибыльности организации, обеспечивающая взаимодействие с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени и использование правильных каналов. Повышение степени клиентоориентированности компании сложный и неоднозначный процесс, требующий системного подхода. Изменения затронут все предприятие – ее ментальность, корпоративную культуру, систему коммуникаций, систему работы с клиентом, основные бизнес-процессы, систему управления и т.д.

Определение клиентоориентированности, сформулированное Б.Рыжковским, в значительной степени соответствует принципам точности и полноты. Тем не менее надо учитывать, что между компанией и потребителем ее продукта существует еще одна неучтенная взаимосвязь, которая заключается в существовании взаимной регулировки между потребностями клиентов и ключевыми компетенциями организации. С одной стороны, сформулировав характерные потребности определенной целевой группы, предприятие может совершенствовать свои ключевые компетенции. С другой стороны, о многих своих потребностях клиент не подозревает, пока их реализация не будет предложена рынком. Такая взаимосвязь потребностей и ключевых компетенций реализуется посредством коммуникаций, которые также должны быть учтены при определении клиентоориентированности.

Поэтому мы предлагаем определять клиентоориентированность как инструмент партнерского взаимодействия организации и клиента по удовлетворению его потребностей, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде, посредством соответствующих ключевых компетенций организации (рис.1).

Рисунок 1.Взаимосвязь элементов клиентоориентированности

Клиентоориентированность отражает место интересов клиента в системе приоритетов деятельности компании и является характеристикой всего бизнеса в целом. Соответственно, для построения успешной системы клиентоориентированности целесообразно использовать теоретический инструментарий исследования систем управления. Построение клиентоориентированной системы управления затрагивает все подсистемы управления организацией, такие как механизм управления, структура управления, процесс управления, механизм развития, управленческая способность.

В настоящее время в оценке клиентоориентированности организации, как правило, используются методики экспертных оценок, при этом оценкам, по большей части, подвергается персонал и методы реализации поставленных целей. Отсутствие единого подхода, пробелы в оценках некоторых специфических проявлений клиентоориентированности, отсутствие количественных показателей этой оценки делают анализ клиентоориентированной системы управления предприятием в целом практически невозможным.

1.2.ᅟ Предпосылки формирования клиентоориентированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг.

Концепция CRM возникла в экономически развитых странах как ответ на качественное изменение вызовов внешней среды и поведение субъектов рынка, прежде всего потребителей. Потребитель стал ключевой фигурой на рынке. При этом он принципиально изменился. Современный потребитель более грамотный, он демонстрирует профессиональное поведение в процессах купли-продажи. Его спрос более избирательный и даже привередливый, так как потребитель осознает свое чувство власти в условиях возможности широкого выбора товаров и услуг, роста конкуренции и борьбы продавцов за его лояльность.

По мнению П. А. Черкашина, ключевым положением в концепции CRM является соблюдение единой технологии взаимодействия с клиентами вне зависимости от того, кто, когда и с какой целью его осуществляет, использование всех доступных каналов для организации и поддержания контакта с клиентом, нацеленность на максимальное удовлетворение персональных потребностей клиента и создание на основе всех этих факторов нового уникального конкурентного преимущества.

Образование относится к числу сфер, в которые в последние годы активно проникают идеи, концепции и принципы маркетинга. Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг диктует необходимость по-новому осуществлять организацию деятельности вузов в целях не только их быстрого и гибкого реагирования на вызовы рынка, но и формирования самих рынков.

Специфика организации взаимоотношений учебного заведения с потребителями заключается в двойственности его положения по отношению к рынкам образовательных услуг и труда. Учебное заведение выполняет роль связующего звена между рынком образовательных услуг, на котором в качестве продукта предлагает спектр своих образовательных программ, и рынком труда, где в качестве предложения выступают выпускники (слушатели), прошедшие обучение по определенной образовательной программе.

Высокий уровень конкуренции, а также значительное влияние неблагоприятных демографических процессов, воздействию которых подвергаются все образовательные учреждения, диктуют необходимость клиентоориентированного подхода к управлению образовательными учреждениями. Он предусматривает персонификацию отношений с потребителями услуг, предоставляемых учебным заведением.

Конкурентные преимущества образовательного в долгосрочной перспективе в значительной степени зависят от того, каким образом будут выстраиваться взаимоотношения с участниками рынков труда и образовательных услуг, с другими деловыми партнерами. Учебное заведение является центральным звеном в процессе построения таких взаимоотношений и может выступать в качестве базовой организации, координирующей взаимодействие между всеми участниками.

Результаты деятельности учебного заведения прежде всего зависят от организации взаимодействия с потребителями образовательных услуг, эффективности реализации потенциала долгосрочных взаимоотношений с ними.

Клиентоориентированный подход к управлению вузом предусматривает удержание клиента в центре внимания на всем протяжении его взаимодействия с образовательным учреждением, начиная с привлечения посредством использования различных видов коммуникаций, сопровождения и поддержки в процессе обучения, а также после окончания образовательного учреждения и трудоустройства.

Эффективная работа с информацией о потребителях образовательных услуг позволяет вузу находиться в постоянном режиме инновационных решений и быть клиентоориентированным. Как отмечают А. Г. Антонов, О. О. Мартыненко, И. П. Черная, такой подход создает конкурентное преимущество, благодаря которому вуз формирует лояльное отношение текущих клиентов и создает себе положительную репутацию для привлечения потенциальных потребителей образовательных услуг.

Необходимость управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг обусловлена не только потребностью лучшего понимания своих клиентов, но и требованиями оперативного и адекватного реагирования на их запросы. Конечная цель управления взаимоотношениями вуза с другими субъектами сферы высшего профессионального образования состоит в эффективном и наиболее полном удовлетворении потребностей всех участников взаимодействия: личности – в образовании; образовательного учреждения – в успешном развитии; предприятий, организаций и учреждений – в росте кадрового потенциала; общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциалов.

Развитие длительных и взаимовыгодных взаимоотношений обеспечивает увеличение доли лояльных к высшему учебному заведению потребителей, что, безусловно, экономически выгодно для него.

Объективная необходимость использования клиентоориентированного подхода к управлению вузом способствовала тому, что маркетинговые идеи и концепции маркетинга все больше стали реализовываться в высших учебных заведениях. Однако их использование в настоящее время носит преимущественно интуитивно-фрагментарный характер. Только небольшая часть российских вузов активно используют методы и инструменты маркетинга. Они целенаправленно организуют взаимодействие с участниками рынков труда и образовательных услуг, систематически проводят мониторинг и оценивают свои конкурентные позиции на этих рынках. Их опыт, безусловно, заслуживает внимания и может быть использован другими вузами страны. В то же время большинство государственных вузов, как правило, используют в своей деятельности лишь отдельные элементы маркетинговых коммуникаций (рекламу, PR, стимулирование продаж). К тому же высшие учебные заведения по-разному вступают во взаимодействие с потребителями на разных стадиях их жизненного цикла. У многих из них отсутствуют системный подход к организации взаимодействия с потребителями и общее информационное пространство.

Реализация системного подхода требует формирования системы управления взаимоотношениями вуза с деловыми партнерами. Она должна включать в себя следующие составляющие: цели, субъекты взаимоотношений, систему коммуникаций, механизмы управления взаимоотношениями, результаты (рис. 1).

Рис. 1. Система управления взаимоотношениями с деловыми партнерами

Участниками взаимоотношений на рынках образовательных услуг и труда являются не только потребители (отдельные личности, предприятия и организации), но и широкие круги посредников (службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынок.

Каждый из участников взаимоотношений вступает во взаимодействие, преследуя свои цели, которые формулируются исходя из интересов и других ожидаемых выгод. Коммуникации пронизывают всю систему взаимоотношений субъектов, вступающих в деловые отношения. Они позволяют выстраивать как двусторонние, так и многосторонние отношения между вузом и субъектами рынков труда и образовательных услуг.

Практика лучших зарубежных и отечественных вузов, выстраивающих отношения, основанные на персональном подходе к каждому потребителю, свидетельствует об их способности не только удерживать старых клиентов, побуждая их повторно обращаться за получением образовательной услуги, но и привлекать новых потребителей (рис. 2). Решение этих задач такие вузы осуществляют в рамках CRM-стратегии. Ее разработка и реализация позволяют существенно повысить эффективность функционирования образовательного учреждения.

Рис. 2. Этапы развития взаимоотношений с потребителями образовательных услуг

CRM-стратегия  формируется на основе перспективного  видения и миссии вуза. Она  отражает стратегические цели и направления действий образовательного учреждения в области взаимодействия с потребителями в длительном периоде времени.

Государственные вузы не являются коммерческими организациями, хотя в последние десятилетия наблюдается тенденция все большей коммерциализации их деятельности. Их главной целью является подготовка высококвалифицированных специалистов, способных решать задачи как в реальном производстве, так и в сфере услуг.

CRM-стратегия  должна обеспечивать достижение  этой цели посредством решения  вузом следующих задач:

• удержание существующих и привлечение новых клиентов;
• повышение уровня удовлетворенности потребителей образовательными услугами;
• формирование широкой базы лояльных потребителей;
• повышение экономической значимости каждого клиента посредством его мотивации к неоднократному и длительному пользованию услугами данного вуза.