Внедрение клиентоориентированного подхода как стратегия развития образовательного учреждения

В рамках CRM-стратегии акцент при решении обозначенных задач должен быть сделан на использование персонифицированного подхода к клиентам. Его реализация предусматривает дифференциацию и адаптацию предлагаемых продуктов и услуг к требованиям конкретных клиентов, выстраивание маркетинговых коммуникаций, технологий продаж и обслуживания, ориентированных на их нужды.

Успешная реализация CRM-стратегии невозможна без использования современных управленческих и информационных технологий. С их помощью высшее учебное заведение собирает информацию о своих клиентах, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность). Полученная информация служит основой для формирования системы знаний, используемой в целях выстраивания взаимовыгодных отношений с разными категориями потребителей образовательных услуг.

Технология CRM позволяет оценивать и количественно измерять уровень и качество клиентского обслуживания по таким параметрам, как положительные ассоциации и восприятия, удовлетворенность, полученная ценность, лояльность и др.

Управление взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза является алгоритмизированным процессом, состоящим из четырех этапов (рис. 3). Этап процесса разработки стратегии придает адекватную форму остальным этапам. Он предназначен для определения общих целей и параметров деятельности вуза в области CRM, на основе которых разрабатываются стратегия развития вуза и CRM-стратегия, являющаяся важнейшей составляющей первой стратегии.

Рис. 3. Этапы процесса управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза

Э. Пейн – один из ведущих ученых США в области CRM – отмечает: «В центре понятия «стратегия» находится предоставление ценности клиентам, основанное на достоверном знании о них: кто они есть, каковы их желания и может ли компания (если да, то как) стабильно удовлетворять их запросы».

Предлагаемые вузом ценности для потребителей образовательных услуг служат ключевыми источниками создания ими конкурентных преимуществ. Процесс создания ценности следует рассматривать в двух аспектах: определение ценности, получаемой потребителем от взаимоотношений с вузом, и определение ценности, получаемой вузом от взаимоотношений с потребителем. Действенность CRM-стратегии будет в значительной мере определяться тем, насколько вуз понимает причины, по которым потребители желают пользоваться его услугами и платить за это деньги.

Предложение вузом образовательных услуг – это своеобразный набор обещаний ценности, состоящий не только из спектра разнообразных образовательных программ, но и других видов дополнительных услуг и адекватного им сервиса. Формируя CRM-стратегию, вуз не должен ограничиваться разработкой только выгодных для клиента предложений, имеющих для него значимость в настоящее время. Предложения вуза должны создавать предпосылки для формирования и развития долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Эффективность взаимоотношений является важнейшим измерителем ценности как для вуза, так и для его клиентов, поэтому процесс многоканальной интеграции (этап 3) также играет важную роль в CRM. Он переводит результаты реализации CRM-стратегии и процессов создания ценности в наращивающие ценность взаимодействия с потребителями. Взаимодействия осуществляются по различным коммуникационным каналам. Процесс многоканальной интеграции затрагивает все контакты и связующие звенья между потребителем образовательных услуг и вузом. Для завязывания прочных взаимоотношений обе стороны: и вуз, и потребитель – должны иметь налаженные коммуникации. Следовательно, обеспечение действенных и эффективных двусторонних контактов с потребителями – первоочередная задача CRM.

Используя различные каналы коммуникации, вуз должен стремиться наладить устойчивые индивидуализированные взаимоотношения с потребителями образовательных услуг, доводя до них информацию о тех выгодах, которые они могут получить, пользуясь услугами именно данного вуза. При этом следует учитывать два условия. Они касаются, во-первых, интеграции действий внутри отдельно взятого канала, во-вторых, интеграции действий, совершаемых через различные каналы на разных стадиях взаимоотношений потребителей образовательных услуг с вузом. Множество каналов взаимодействия открывает широкие возможности для роста их масштабов и глубины. Однако при этом возникает проблема эффективного управления каналами. Структура коммуникационных каналов зависит от метода, выбранного для привлечения потребителей соответствующего целевого сегмента. Каналы взаимодействия можно представить в виде множества разных форм контактов с клиентами – от физических (например, личная встреча с сотрудниками вуза) до виртуальных (Интернет). Во многих случаях разные типы каналов могут быть задействованы одновременно, что может привести к слиянию каналов в так называемый «контактный центр». Контактные центры способны интегрировать телефонную связь, контакты по Интернету, электронной почте и др.

По мере роста количества коммуникационных каналов и интенсивности их использования возникает потребность в систематизации информации, получаемой по ним. Процесс управления информацией состоит из двух основных действий: сбора информации о клиентах во всех точках контактов, ее проверки и составления на основе ее использования полного, обновляемого профиля клиента. Профиль клиента будет служить основой для управления взаимоотношениями с ним и, таким образом, внесет определенный вклад в процесс создания ценности. В настоящее время во многих вузах РФ информация о потребителях образовательных услуг рассредоточена по разным структурным подразделениям вуза, а взаимодействия с ними строятся на частичном знании их потребностей, ожиданий, предпочтений или полном отсутствии таких знаний. Следовательно, функция управления информацией в контексте CRM должна состоять в превращении накапливаемой информации в практическое знание, которое может быть использовано в процессе создания потребительской ценности.

Для превращения вуза в клиентоориентированное учреждение недостаточно просто собирать данные о клиентах или извлекать полезную информацию из отдельных баз данных, так как они дают лишь частичное представление о клиенте. Чтобы относиться к каждому клиенту как к самостоятельной и уникальной личности, необходимо создание централизованного хранилища данных, на основе которых будут проводиться всесторонний анализ клиентской базы, диагностика и создаваться соответствующие приложения. Хранилище данных необходимо вузу для эффективного управления взаимоотношениями с потребителями его услуг.

Этап оценки эффективности взаимоотношений является завершающим в рамках управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг. Он позволяет оценить степень достижения поставленных вузом стратегических целей на основе реализации CRM-стратегии.

Оценка эффективности взаимоотношений – это, с одной стороны, определение успешности CRM, а с другой стороны, выявление проблемных областей в целях своевременного принятия мер по их решению. Ключевыми действиями вуза в рамках данного этапа являются: выявление факторов, влияющих на ценность и эффективность взаимоотношений, разработка стандартов для оценки эффективности CRM, создание действенной системы мониторинга для отслеживания регулярности использования данных стандартов и осуществление конкретных действий на основе полученных знаний.

Основной задачей вуза на первом этапе выстраивания взаимоотношений с клиентами является информирование и привлечение наибольшего числа потенциальных потребителей. Для этого необходимо прежде всего идентифицировать потенциальных потребителей, собрав информацию о них. Это позволит сформировать систему целенаправленного маркетингового предложения вуза потенциальным клиентам и наладить с ними эффективные коммуникации. Первичное взаимодействие с субъектами рынка образовательных услуг осуществляется преимущественно через службы вуза, ориентированные на этот рынок: факультеты довузовской подготовки, маркетинговые службы, службы по связям с общественностью, приемные комиссии и др.

Как показывает практика, в настоящее время большинство российских вузов используют традиционные коммуникационные каналы продвижения образовательных услуг (рекламные сообщения, полиграфические материалы, Интернет), которые редко подразумевают обратную связь с потенциальным потребителем. Следовательно, эти каналы выполняют только роль распространителей информации.

В рамках клиентоориентированного подхода к управлению взаимоотношениями с клиентами вуза подразумевается установление персонифицированного контакта (личного или при помощи технических средств), сбор информации о клиенте, его запросах, вкусах, предпочтениях. Получается, что информация должна служить основой для создания ценности для клиента, налаживания с ним прямой и обратной связи.

Выстраивание системы коммуникаций между участниками взаимоотношений должно обеспечиваться соответствующими службами учебного заведения в процессе их функционирования в обычном режиме или в рамках специализированных мероприятий. Организация взаимоотношений может быть осуществлена посредством следующих мероприятий, инициированных учебным заведением: дни открытых дверей, конференции, олимпиады, работа с учителями общеобразовательных школ, учащимися и их родителями и др. В рамках проведения данных мероприятий можно наладить обратную связь с их участниками посредством проведения анкетирования, опроса, интервью и т.п. Наличие обратной связи позволяет не просто установить контакт, а развивать взаимоотношения по индивидуальной траектории с каждым клиентом.

Основной целью взаимодействия вуза с потенциальным потребителем посредством коммуникационных каналов на начальном этапе взаимоотношений является получение обратного сигнала и его фиксация посредством информационных технологий в рамках CRM-системы. Потенциальные потребители, заинтересованные содержанием информации о вузе, полученной из разных источников, переходят в следующую стадию жизненного цикла – становятся абитуриентами. Эта категория уже находится в состоянии выбора учебного заведения, специальности или формы обучения. Задача вуза на данном этапе работы с потребителем – получить максимально возможную информацию о потребностях, интересах, желаниях и предпочтениях абитуриента с учетом всех его параметров: социального статуса, материального положения, уровня подготовки, мотивации, степени осознанности выбора данного учебного заведения, специальности, формы обучения и т.д. С учетом полученных данных необходимо сделать абитуриенту предложение той образовательной услуги, которая в наибольшей степени соответствовала бы его потребностям. На этом этапе также следует обозначить возможные выгоды для абитуриента, которые может он получить в данном вузе в сравнении с другими учебными заведениями, например удобное территориальное расположение, приемлемая цена образовательной услуги, предоставление общежития, престижность получаемого образования, возможность трудоустройства и др.

В системе управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг особую роль играют взаимоотношения с реальными потребителями – студентами. Это взаимодействие осуществляется через определенные службы и подразделения: учебную часть вуза, деканат, кафедру, отдел учебной, производственной и преддипломной практики.

Во всех случаях информация о взаимоотношениях студента с вузом должна по возможности фиксироваться и быть доступна для анализа и оперативной обработки. Именно на данном этапе формируются предпосылки для длительных и прочных взаимоотношений между учебным заведением и студентом. По мнению Торсена Хеннинга-Турау, в качестве ключевого фактора содействия установлению долгосрочных взаимоотношений является потребительская компетенция. Повышение уровня компетентности потребителей образовательных услуг изменяет характер и другие параметры их взаимоотношений с вузом. Расширение компетенций (если оно не осуществляется целиком за счет клиента) должно быть инвестиционным мероприятием, осуществляемым вузом. Оно сигнализирует о доверии к клиенту и намерении в будущем вести себя столь же доверительно. Следовательно, главной целью управления взаимоотношениями на данном этапе взаимодействия является удовлетворение потребностей студента на основе реализации требований персонального подхода.

Не менее важной для вуза в рамках CRM-концепции становится задача не потерять налаженные в процессе обучения контакты со студентом-выпускником, так как он впоследствии может быть потенциальным потребителем других образовательных услуг (дополнительное образование, курсы повышения квалификации и переподготовки, консультационные семинары, тренинги и т.д.) как лично, так и в роли покупателя (родитель) или заказчика (руководитель предприятия). Студент, окончивший образовательное учреждение, как правило, выступает в роли носителя информации о самом вузе, о качестве образования, полученного им, о профессорско-преподавательском составе и других характеристиках учебного заведения, из которых складываются его имидж и репутация для потенциальных потребителей.

Выпускник, обладающий определенными знаниями, полученными в процессе обучения, становится участником многосторонних взаимоотношений (вуз – предприятие – работодатель / посреднические структуры – выпускник) на рынке труда. Взаимодействие вуза с рынком труда осуществляется через соответствующие службы и подразделения: отделы по содействию трудоустройству, клубы и ассоциации выпускников, филиалы кафедр, обособленные подразделения и филиалы вузов и др. Основным структурным подразделением, организующим контакты с внешним окружением во многих вузах РФ, является отдел по трудоустройству выпускников. В его компетенции входят налаживание, поддержание и развитие связей с работодателями, выпускниками и посредническими структурами. Субъектами посредничества могут быть: рекрутинговые фирмы, государственные службы занятости и трудоустройства, другие структуры, связанные с трудоустройством выпускников.

Организация взаимоотношений с субъектами рынка труда осуществляется посредством прямых контактов с отделами кадров предприятий (учреждений, организаций) и руководящими сотрудниками, проведения дней карьеры, организации встреч выпускников, ярмарок профессий и др.

Таким образом, налаживание длительных и взаимовыгодных отношений с потребителями образовательных услуг обеспечивает вузу конкурентное преимущество, имеющее стратегический характер. Формирование эффективных механизмов взаимодействия с потребителями образовательных услуг, развитие современных коммуникационных каналов позволяют увеличивать долю лояльных к вузу клиентов, способствуют повышению его имиджа не только в образовательном, но и в деловом сообществе. В связи с этим вузам РФ необходимо осмыслить идеи, принципы построения и условия успешной реализации клиентоориентированного подхода к управлению вузом, так как именно ориентация в перспективе на лучшее удовлетворение потребностей клиентов в сравнении с конкурентами будет предопределять социальную и экономическую эффективность их функционирования.