Внедрение клиентоориентированного подхода как стратегия развития образовательного учреждения

Практика выстраивания отношений, основанных на персональном подходе к каждому потребителю, свидетельствует об их способности не только удерживать старых клиентов, побуждая их повторно обращаться за получением образовательной услуги, но и привлекать новых потребителей. Решение этих задач такие учреждения осуществляют в рамках СRМ-стратегии. Ее разработка и реализация позволяют существенно повысить эффективность функционирования образовательного учреждения.

СRМ-стратегия формируется на основе перспективного видения и миссии образовательного учреждения. Она отражает стратегические цели и направления действий образовательного учреждения в области взаимодействия с потребителями в длительном периоде времени.

СRМ-стратегия должна обеспечивать достижение этой цели посредством решения образовательным учреждением следующих задач:

• удержание существующих и привлечение новых клиентов;
• повышение уровня удовлетворенности потребителей образовательными услугами;
• формирование широкой базы лояльных потребителей;
• повышение экономической значимости каждого клиента посредством его мотивации к неоднократному и длительному пользованию услугами данного учреждения.

В рамках CRM-стратегии акцент при решении обозначенных задач должен быть сделан на использование персонифицированного подхода к клиентам. Его реализация предусматривает дифференциацию и адаптацию предлагаемых продуктов и услуг к требованиям конкретных клиентов, выстраивание маркетинговых коммуникаций, технологий продаж и обслуживания, ориентированных на их нужды.

Успешная реализация CRM-стратегии невозможна без использования современных управленческих и информационных технологий. С их помощью образовательное учреждение собирает информацию о своих клиентах, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность). Полученная информация служит основой для формирования системы знаний, используемой в целях выстраивания взаимовыгодных отношений с разными категориями потребителей образовательных услуг.

Технология CRM позволяет оценивать и количественно измерять уровень и качество клиентского обслуживания по таким параметрам, как положительные ассоциации и восприятия, удовлетворенность, полученная ценность, лояльность и др.

Управление взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг образовательного учреждения является алгоритмизированным процессом, состоящим из четырех этапов. Этап процесса разработки стратегии придает адекватную форму остальным этапам. Он предназначен для определения общих целей и параметров деятельности учреждения в области CRM, на основе которых разрабатываются стратегия развития учреждения и CRM-стратегия, являющаяся важнейшей составляющей первой стратегии.

Э. Пейн - один из ведущих ученых США в области CRM - отмечает: «В центре понятия «стратегия» находится предоставление ценности клиентам, основанное на достоверном знании о них: кто они есть, каковы их желания и может ли компания (если да, то как) стабильно удовлетворять их запросы».

Предлагаемые образовательным учреждением ценности для потребителей образовательных услуг служат ключевыми источниками создания ими конкурентных преимуществ. Процесс создания ценности следует рассматривать в двух аспектах: определение ценности, получаемой потребителем от взаимоотношений с учреждением, и определение ценности, получаемой учреждением от взаимоотношений с потребителем. Действенность CRM-стратегии будет в значительной мере определяться тем, насколько образовательное учреждение понимает причины, по которым потребители желают пользоваться его услугами и платить за это деньги.

Предложение учреждением образовательных услуг - это своеобразный набор обещаний ценности, состоящий не только из спектра разнообразных образовательных программ, но и других видов дополнительных услуг и адекватного им сервиса. Формируя CRM-стратегию, образовательное учреждение не должно ограничиваться разработкой только выгодных для клиента предложений, имеющих для него значимость в настоящее время. Предложения образовательного учреждения должны создавать предпосылки для формирования и развития долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Эффективность взаимоотношений является важнейшим измерителем ценности как для учебного заведения, так и для его клиентов, поэтому процесс многоканальной интеграции также играет важную роль в CRM. Он переводит результаты реализации CRM-стратегии и процессов создания ценности в наращивающие ценность взаимодействия с потребителями. Взаимодействия осуществляются по различным коммуникационным каналам. Процесс многоканальной интеграции затрагивает все контакты и связующие звенья между потребителем образовательных услуг и учебным заведением. Для завязывания прочных взаимоотношений обе стороны: и учебное заведение, и потребитель - должны иметь налаженные коммуникации. Следовательно, обеспечение действенных и эффективных двусторонних контактов с потребителями - первоочередная задача CRM.

Используя различные каналы коммуникации, образовательное учреждение должно стремиться наладить устойчивые индивидуализированные взаимоотношения с потребителями образовательных услуг, доводя до них информацию о тех выгодах, которые они могут получить, пользуясь услугами именно данного учреждения. При этом следует учитывать два условия. Они касаются, во-первых, интеграции действий внутри отдельно взятого канала, во-вторых, интеграции действий, совершаемых через различные каналы на разных стадиях взаимоотношений потребителей образовательных услуг с учреждением. Множество каналов взаимодействия открывает широкие возможности для роста их масштабов и глубины. Однако при этом возникает проблема эффективного управления каналами. Структура коммуникационных каналов зависит от метода, выбранного для привлечения потребителей соответствующего целевого сегмента. Каналы взаимодействия можно представить в виде множества разных форм контактов с клиентами - от физических (например, личная встреча с сотрудниками учебного заведения) до виртуальных (Интернет). Во многих случаях разные типы каналов могут быть задействованы одновременно, что может привести к слиянию каналов в так называемый «контактный центр». Контактные центры способны интегрировать телефонную связь, контакты по Интернету, электронной почте и др.

По мере роста количества коммуникационных каналов и интенсивности их использования возникает потребность в систематизации информации, получаемой по ним. Процесс управления информацией состоит из двух основных действий: сбора информации о клиентах во всех точках контактов, ее проверки и составления на основе ее использования полного, обновляемого профиля клиента. Профиль клиента будет служить основой для управления взаимоотношениями с ним и, таким образом, внесет определенный вклад в процесс создания ценности. Очень часто информация о потребителях образовательных услуг рассредоточена по разным структурным подразделениям учебного заведения, а взаимодействия с ними строятся на частичном знании их потребностей, ожиданий, предпочтений или полном отсутствии таких знаний. Следовательно, функция управления информацией в контексте СRМ должна состоять в превращении накапливаемой информации в практическое знание, которое может быть использовано в процессе создания потребительской ценности.

Для превращения учебного заведения в клиентоориентированное учреждение недостаточно просто собирать данные о клиентах или извлекать полезную информацию из отдельных баз данных, так как они дают лишь частичное представление о клиенте. Чтобы относиться к каждому клиенту как к самостоятельной и уникальной личности, необходимо создание централизованного хранилища данных, на основе которых будут проводиться всесторонний анализ клиентской базы, диагностика и создаваться соответствующие приложения. Хранилище данных необходимо учебному заведению для эффективного управления взаимоотношениями с потребителями его услуг.

Этап оценки эффективности взаимоотношений является завершающим в рамках управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг. Он позволяет оценить степень достижения поставленных учебным заведением стратегических целей на основе реализации СRМ-стратегии.

Оценка эффективности взаимоотношений - это, с одной стороны, определение успешности СRМ, а с другой стороны, выявление проблемных областей в целях своевременного принятия мер по их решению. Ключевыми действиями образовательного учреждения в рамках данного этапа являются: выявление факторов, влияющих на ценность и эффективность взаимоотношений, разработка стандартов для оценки эффективности СRМ, создание действенной системы мониторинга для отслеживания регулярности использования данных стандартов и осуществление конкретных действий на основе полученных знаний.

Основной задачей вуза на первом этапе выстраивания взаимоотношений с клиентами является информирование и привлечение наибольшего числа потенциальных потребителей. Для этого необходимо прежде всего идентифицировать потенциальных потребителей, собрав информацию о них. Это позволит сформировать систему целенаправленного маркетингового предложения вуза потенциальным клиентам и наладить с ними эффективные коммуникации. Первичное взаимодействие с субъектами рынка образовательных услуг осуществляется преимущественно через службы вуза, ориентированные на этот рынок: факультеты довузовской подготовки, маркетинговые службы, службы по связям с общественностью, приемные комиссии и др.

Как показывает практика, в настоящее время большинство российских вузов используют традиционные коммуникационные каналы продвижения образовательных услуг (рекламные сообщения, полиграфические материалы, Интернет), которые редко подразумевают обратную связь с потенциальным потребителем. Следовательно, эти каналы выполняют только роль распространителей информации.

В рамках клиентоориентированного подхода к управлению взаимоотношениями с клиентами вуза подразумевается установление персонифицированного контакта (личного или при помощи технических средств), сбор информации о клиенте, его запросах, вкусах, предпочтениях. Получается, что информация должна служить основой для создания ценности для клиента, налаживания с ним прямой и обратной связи.

Выстраивание системы коммуникаций между участниками взаимоотношений должно обеспечиваться соответствующими службами учебного заведения в процессе их функционирования в обычном режиме или в рамках специализированных мероприятий. Организация взаимоотношений может быть осуществлена посредством следующих мероприятий, инициированных учебным заведением: дни открытых дверей, конференции, олимпиады, работа с учителями общеобразовательных школ, учащимися и их родителями и др. В рамках проведения данных мероприятий можно наладить обратную связь с их участниками посредством проведения анкетирования, опроса, интервью и т.п. Наличие обратной связи позволяет не просто установить контакт, а развивать взаимоотношения по индивидуальной траектории с каждым клиентом.

Реализация системного подхода требует формирования системы управления взаимоотношениями вуза с деловыми партнерами. Она должна включать в себя следующие составляющие: цели, субъекты взаимоотношений, систему коммуникаций, механизмы управления взаимоотношениями, результаты ЦЕЛИ субъектов взаимоотношений

- образовательных  учреждений;

- потребителей - физических  лиц;

- потребителей - юридических  лиц;

- организаций-посредников;

- органов законодательной  и исполнительной власти

4.Механизмы управления  и организации взаимоотношениями

Основной целью взаимодействия вуза с потенциальным потребителем посредством коммуникационных каналов на начальном этапе взаимоотношений является получение обратного сигнала и его фиксация посредством информационных технологий в рамках СЯМ-системы. Потенциальные потребители, заинтересованные содержанием информации о вузе, полученной из разных источников, переходят в следующую стадию жизненного цикла - становятся абитуриентами. Эта категория уже находится в состоянии выбора учебного заведения, специальности или формы обучения. Задача вуза на данном этапе работы с потребителем - получить максимально возможную информацию о потребностях, интересах, желаниях и предпочтениях абитуриента с учетом всех его параметров: социального статуса, материального положения, уровня подготовки, мотивации, степени осознанности выбора данного учебного заведения, специальности, формы обучения и т.д. С учетом полученных данных необходимо сделать абитуриенту предложение той образовательной услуги, которая в наибольшей степени соответствовала бы его потребностям. На этом этапе также следует обозначить возможные выгоды для абитуриента, которые может он получить в данном вузе в сравнении с другими учебными заведениями, например удобное территориальное расположение, приемлемая цена образовательной услуги, предоставление общежития, престижность получаемого образования, возможность трудоустройства и др.

В системе управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг особую роль играют взаимоотношения с реальными потребителями - студентами. Это взаимодействие осуществляется через определенные службы и подразделения: учебную часть вуза, деканат, кафедру, отдел учебной, производственной и преддипломной практики.

Во всех случаях информация о взаимоотношениях студента с вузом должна по возможности фиксироваться и быть доступна для анализа и оперативной обработки. Именно на данном этапе формируются предпосылки для длительных и прочных взаимоотношений между учебным заведением и студентом. По мнению Торсена Хеннинга-Турау, в качестве ключевого фактора содействия установлению долгосрочных взаимоотношений является потребительская компетенция. Повышение уровня компетентности потребителей образовательных услуг изменяет характер и другие параметры их взаимоотношений с вузом. Расширение компетенций (если оно не осуществляется целиком за счет клиента) должно быть инвестиционным мероприятием, осуществляемым вузом. Оно сигнализирует о доверии к клиенту и намерении в будущем вести себя столь же доверительно. Следовательно, главной целью управления взаимоотношениями на данном этапе взаимодействия является удовлетворение потребностей студента на основе реализации требований персонального подхода.

Не менее важной для вуза в рамках СЯМ-концепции становится задача не потерять налаженные в процессе обучения контакты со студентом-выпуск-ником, так как он впоследствии может быть потенциальным потребителем других образовательных услуг (дополнительное образование, курсы повышения квалификации и переподготовки, консультационные семинары, тренинги и т.д.) как лично, так и в роли покупателя (родитель) или заказчика (руководитель предприятия). Студент, окончивший образовательное учреждение, как правило, выступает в роли носителя информации о самом вузе, о качестве образования, полученного им, о профессорско-преподавательском составе и других характеристиках учебного заведения, из которых складываются его имидж и репутация для потенциальных потребителей.

Выпускник, обладающий определенными знаниями, полученными в процессе обучения, становится участником многосторонних взаимоотношений (вуз - предприятие - работодатель / посреднические структуры - выпускник) на рынке труда. Взаимодействие вуза с рынком труда осуществляется через соответствующие службы и подразделения: отделы по содействию трудоустройству, клубы и ассоциации выпускников, филиалы кафедр, обособленные подразделения и филиалы вузов и др. Основным структурным подразделением, организующим контакты с внешним окружением во многих вузах РФ, является отдел по трудоустройству выпускников. В его компетенции входят налаживание, поддержание и развитие связей с работодателями, выпускниками и посредническими структурами. Субъектами посредничества могут быть: рекрутинговые фирмы, государственные службы занятости и трудоустройства, другие структуры, связанные с трудоустройством выпускников.