Имидж как рыночная категория и инструмент менеджмента

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Тихоокеанский государственный университет

 

Факультет экономики  и управления

Кафедра экономики и управления в химико-лесном комплексе

 

Курсовая работа по дисциплине: теория менеджмента.

Тема: «Имидж как рыночная категория и инструмент менеджмента».

 

 

 

 

Выполнили: студенты гр. М-11

Дневное отделение 

 

Бегун А.А.

Зачетная  книжка №2011023548

Балакирева  А.А.

 

Проверил преподаватель:

Бабич О.М.

 

 

 

 

 

 

 

Хабаровск 2013

 

План курсовой работы

 

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа

предприятия

1.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы

1.2 Основные  задачи создания имиджа

1.3 Формирование  имиджа

1.4Трансляция  имиджа через Интернет

Глава 2. Аналитическая часть.

Глава 3. Рекомендации кафе «Блин» по поддержанию и улучшению

текущего имиджа

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

Введение

«Имидж - это просто ты,

Тот, которым стать  желаешь,

Чуть заметные черты

В нем слегка приукрашаешь»

 

Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Он основывается на том, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет.  Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете.

 В современном мире, среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, уже не достаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и имидж организации.

 В условиях рыночных  отношений успех коммерческой  деятельности любой организации  определяется уровнем прибыли,  полученной всеми способами, не  запрещенными законом. Таким образом,  коммерческий успех и прибыли  - взаимосвязанные понятия. В свою  очередь, уровень прибыли зависит  от такого нематериального актива  как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование положительного имиджа.

Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации  в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Приведу пример: на каждого посетившего McDonald`s ребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание попробовать «fast food» , а чрезвычайно эффективный имидж места, где весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы.

Такой имидж не мог появиться  случайно. Когда братья Макдональс, в начале 50-х в штате Калифорния открыли первый ресторан быстрого обслуживания. Он был предназначен для автомобилистов, так как в это время люди массово приобретали авто, и фасфуды на дорогах приобретали свою актуальность. Но с самого начала, несмотря на крайне стесненные денежные обстоятельства, они никогда не жалели денег на создание имиджа.

Одним из проявлений таланта  Макдональс в создании и продвижении положительного имиджа было решение о создании телерекламы «Вот что я люблю- McDonald`s». Компания получила возможность показать зрителю сеть ресторанов во всем его великолепии, чистоте и новизне. 

Имидж McDonald's как образца качества, чистоты и высокой потребительской ценности постоянно поддерживается с помощью активной рекламной кампании в СМИ и специальных мероприятий, которые финансируются за счет прибыли ресторанов. Особое внимание уделяется мероприятиям, направленным на повышение популярности торговой марки среди самых маленьких посетителей McDonald's: кукла Рональда Макдоналда не случайно встречает гостей в ресторанах.

Поскольку  создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании (будь это многонациональный конгломерат или небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

Формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно  на протяжении всего существования  организации. Многие заблуждаются, когда  говорят, что имидж складывается при создании организации и не требует к себе особого внимания. Напротив, имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется и преобразуется. С одной стороны, сформировав имидж, не доставит много  хлопот поддерживать его на определенном уровне, причем затраты на это будут  незначительны. С другой стороны, удержать своих клиентов и приобрести новых  такой политикой невозможно. Потребителю  всегда нужно что-то новенькое, свеженькое, и если ему этого не дать, то он уйдет к конкуренту.

Конкуренция является важнейшим элементом рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективное функционирование. В то же время, формы и методы конкурентной борьбы принимают самые разные оттенки, что зачастую приводит к необходимости вмешательства и над конкуренцией.  
Предприятия, которые предполагают выйти на конкретный рынок с собственным товаром, готовы к конкуренции. При этом предприятию заранее нужно знать и об уровне конкуренции на этом рынке, и о том, какие конкурентные стратегии следует ему применить. 

Для этого предприятие  должно обладать соответствующей информацией, собрать и обработать которую на практике оказывается непросто. Причиной тому - сложность такого явления как конкуренция и конкурентоспособность. Конкуренция каждого рынка определяется тем, насколько рынок монополизирован; насколько рынок развит; как реагируют потребители на товар и конкурентные стратегии. Центральным объектом конкуренции является товар, потребительские свойства которого принимаются или отталкиваются рынком.  
Все эти обстоятельства привели к тому, что возникла острая необходимость в изучении потребительских предпочтений, а также выявлении сильных и слабых сторон продукта компании. 

 

Глава 1

Теоретические аспекты формирования имиджа

предприятия

1.1 Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы

      Прежде, чем начать описывать этапы и средства формирования имиджа организации или корпоративного имиджа, необходимо разобраться в сущности понятия.

      Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

     Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

     Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

      Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый(обновленный) имидж. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

     Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

     К основным, например, относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

       Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании(как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

       Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

      Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых.

      Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

  Когда у потребителя складывается определенное мнение о товаре, фирме или о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, определяет его готовность действовать применительно к этому объекту определенным образом. На языке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значит, сложившееся о чем- либо мнение окружающих будет определять их психологическую готовность действовать в отношении этого объекта определенным образом, причем действовать подчас на подсознательном уровне.  
    Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, то обязательно это ощущается.  
    Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.  
    Создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. 

1.2 Основными задачами создания имиджа являются:

1) Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.  
2) Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.  
3) Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.  
4)  Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.  
     Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес:  
-     Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.  
-   Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. 
-   Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.  
-   Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. 
    Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, чем товар (услуга) отличаются от конкурентов.

1.3 Формирование имиджа

     «Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» - говорит Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». И ведь действительно, какая деятельность предприятия может обходиться без четкого планирования? Этот план по формированию имиджа еще называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей: