Имидж как рыночная категория и инструмент менеджмента

В данной работе рассматривается  проблема имиджа компании в России на примере Хабаровского края. Работа базируется на анализе 10 предприятий, наиболее крупных в своей сфере  деятельности, а именно в промышленной, пищевой, банковской, сфере торговли.

В процессе анкетирования  мы опросили работников следующих фирм:

• ООО «Связной»- салон сотовой связи.
• ОАО «МТС-Банк».
• ОАО «Азиатско-Тихоокеанский Банк».
• ООО «Семь Сот»- салон сотовой связи.
• ООО «Черно-белое кафе».
• ООО «Блин» - кафе.

 

   Анкета состояла из вопросов, которые мы задавали сотрудникам различных фирм. Мы решили взять, разнообразны фирмы, чтоб сравнить, для кого имидж компании играет большую роль.

    В первом вопросе мы хотели узнать у сотрудников фирм составляющие их дресс-кода. Все фирмы ответили на этот вопрос. Из ответов можно сделать вывод, что каждая фирма имеет свою униформу и сотрудники обязаны следовать ей.

     Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление потребителя о компании. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды команды фирмы победа в игре в имидж невозможна.  
Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество. 

  Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессиональные работники.  
    Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих крупных компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Кроме того, хотелось бы отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны. 

   Радует, что руководители предприятий г.Хабаровска заботятся о внешнем виде своих сотрудников.

   Во втором вопросе нас интересовало что же является отличительной чертой имиджа предприятия по сравнению  с конкурентами. Многие руководители сразу ответить не смогли, им потребовалось время на обдумывание. Руководители салонов сотовой связи ответили, что их отличительной чертой является внутренний и внешний вид, а именно цветовая гамма.

    Руководители кафе отметили, что отличительной чертой является качество реализуемой продукции , цена и реклама.

    Следующий вопрос звучал так, проранжируйте по степени важности составляющие внутреннего имиджа Вашего предприятия:

-цветовая гамма и совершенство  интерьера

-организация «живого  уголка»

-организация рабочей  зоны по требования НОТ (Научная организация труда).

    Руководители банков на первое место поставили организацию рабочей зоны, так как сотрудники банков свое время проводят с клиентом за рабочим местом, и оно должно быть по максимуму организовано.

    А руководители салонов сотовых связей по степени важности на первое место поставили цветовую гамму и совершенство интерьера, так как потребитель в первую очередь обращает внимание на внешние составляющие.

      Руководители сети общественного питания выделили организацию «живого уголка» как наиболее значимую, так как посетители приходят туда не только вкусно покушать, но и отдохнуть в приятной атмосфере. Примером может послужить «Черно-белое кафе»: свет приглушен, по всей стене располагается телевизионный экран, на котором показывают фильмы, интерьер богат живыми цветами и картинами, одним словом, здесь царит «таинственная» атмосфера.

      На следующий вопрос мы хотели узнать у руководителей как привлекательность имиджа предприятия влияет на кадровый отбор.

Позитивная репутация предприятия  на рынке труда позволяет ему  привлечь более квалифицированные  кадры при меньших затратах. Стереотипное представление о том, что потенциальных  сотрудников привлекают, прежде всего, материальные условия труда (зарплата, соц. пакет, офис в центре, техническая  оснащенность) давно устарело. Значимость этих факторов никто не опровергает, но говорить о них как о первостепенных было бы заблуждением. С другой стороны, неуправляемый имидж работодателя может привести и к кадровому  кризису в компании.

Актуальность этого вопроса, среди  прочего, вызвана еще и тем, что  на российский рынок заходит все  больше международных компаний, которые  предлагают более интересные условия, чем местные и может стать  дополнительным оружием в борьбе за "таланты".

Популярность, известность и место, занимаемое на рынке предприятием оказывает  сильное влияние на привлечение кадров, - так ответили руководители всех опрошенных нами компаний.

Пятый вопрос звучал так: как долго  разрабатывались внешние составляющие имиджа предприятия? (эмблема, цветовая гамма, шрифт).

Фирменный стиль является одним из важнейших инструментов в продвижении компании, служит для построения коммуникации с внешним миром, а также призван подчеркивать индивидуальность компании среди конкурентов. Фирменный стиль – это комплекс изобразительных, визуальных, информационных средств, для всех видов и форм рекламных материалов: бланки, деловые документы, офисные принадлежности, интерьер офисных помещений и т.д.

Основные элементы фирменного стиля: 
Идентификация - логотип, шрифты, корпоративные цвета.  
Презентация - визитки, бланки, шаблоны документации.  
Визуальная коммуникация - упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, директивы использования фирменных элементов в дизайне помещений или мест продаж.

В силу того, что человек воспринимает окружающий его мир через определенные образы, в его подсознании создается  эмоциональный фон, который формируется  за счет визуального фактора и  определяет приоритеты запоминания.

Ежедневно потенциального потребителя  окружают сотни различных брендов  и торговых марок. Человек способен воспринимать только малую часть  поступающей информации, именно поэтому  важно, чтобы визуальный образ соотносился  с образом конкретных продуктов  или поставляемых услуг.

Например,  «Далькомбанк» 17 сентября 2012г объединился с МТС –  Банком и вначале 2013 г был переименован как «МТС – Банк». Некоторые офисы сменили эмблемы, цветовая гамма еще не заменена.

Еще одним примером может послужить  салон сотовой связи «Связной». Он Сменил 2 логотипа. Нынешний — 3-ий по счёту.

• В 1995—2002 годах логотипом была синяя буква «М», на нём слово «Максус» строгим шрифтом.
• В 2002—2008 годах логотипом был синий квадрат с белой буквой «С» и оранжевой точкой и оранжевый прямоугольник со словом «Связной».
• С 2008 по настоящее время логотипом является слово «Связной» серого цвета, под ним сегменты голубого, оранжевого, зелёного, жёлтого и фиолетового цветов.

Шестой вопрос заключается  в том, что мы хотели узнать, какую  выгоду извлекают предприятия из опроса потребителей относительно их отрасли.

Салон связи «Связной» регулярно  обзванивает клиентов и интересуется качеством обслуживания. Затем проводит мероприятия по улучшению качества, мониторинг цен, акции.

В седьмом вопросе руководителям  было необходимо расставить по степени  важности основные составляющие имиджа менеджера. Результат отображен  на диаграммах:

«Семьсот»

 

 

«МТС-Банк»

 

 

«Связной»

 

 

 

«Черно-белое кафе»

 

 

 

Кафе «Блин»

«Азиатско-Тихоокеанский  банк»

 

 

      В следующем  вопросе нас интересовало обоснование  связи между организацией с  созданием и укреплением ее  корпоративного духа. Из ответов  следует, что в АТБ и МТС-Банке  существует вертикальное разделение  труда, в остальных опрошенных  организациях – горизонтальное  разделение труда, обратная связь,  отношения в коллективе складываются  на равных.

      Девятый  вопрос звучал так: с какими  основными проблемами Вы сталкивались  при создании имиджа? Ответы говорят о том, что в Связном проблем не было, руководитель МТС-Банка затруднился ответить, Семьсот столкнулся с проблемой выбора цветовой гаммы, характеризующей предприятие. Руководитель Черно-белого кафе выделил такие проблемы, как нехватка материальных средств, выбор профессионального дизайнера.

     В десятом  вопросе мы хотели узнать есть  ли смысл тратить длительное  время и большие расходы на  создание и поддержание сильного  имиджа.  Руководитель МТС-Банка конкретно не ответил на вопрос, руководитель салона «Связной» не видит смысла в этом, так как имидж уже сформировался, «Черно-белое» кафе считает, что «овчинка выделки стоит»( они периодически добавляют «изюминку» в свой интерьер, не жалея на это ни времени, ни денег.

Итак, сделаем вывод по анализу:  Представитель каждой фирмы отвечал  на вопросы, исключительно анализируя деятельность своей фирмы. Какие-то ответы были более развернуты, о  некоторых понятиях представители  фирм вообще не слышали.

 

Анкетирование предприятий

Впервые во время курсового  проекта нам предстояла задача пройти по предприятиям с целью получения  практической информации о нашей  теме. Возможно, сначала нас это  удивило, и несколько поставило  в тупик: «Зачем нам это нужно? И кто согласиться, нам отвечать?». Но после опроса старшего курса нам  стало известно, что это не только возможно и нужно, но интересно и  плодотворно.

Переговоры – специфический  вид деятельности, имеющий свои правила  и закономерности, путь к взаимообогащению и развитию, совместный анализ проблемы. Наша проблема заключалась в том, что выгода от этих переговоров была только у нас. Поэтому задачей  и целью в этих переговорах  было как можно больше нужной информации, так сказать «вытянуть»,  из представителей фирм, которые мы посетим.

Выбирая маршрут движения по предприятиям, мы старались охватить различные сферы производства: магазины различных видов, кафетерии и  т.п. Изучали примеры прямых конкурентов: Салоны сотовой связи «Связной»(  
ул. Шелеста, 116 ) и «Семь Сот»(ул. Волочаевская, 150), «МТС-Банк»(ул.Ленинградская,51) , «Азиатско-Тихоокеанский банк»(ул.Суворова, 49), кафетерии разных уровней «Блин»(ул. Волочаевская, 150) и «Черно-белое кафе»(ул. Волочаевская, 181б).

Первая фирма в которую  мы зашли – «МТС-Банк». Там к нам подошла молодая девушка, которой мы все подробно объяснили. Она была, мягко говоря, удивлена, и сообщила, что руководитель занят и поручил заполнение анкеты сотруднику банка. Итак, уже из первого общения с представителем фирмы мы сумели сделать выводы:

• Приветствие. Оно бывает разным («Здравствуйте», «Добрый день»), первое – более официальное, второе - менее, выбор приветствия зависит от того с кем вы будете общаться, если это человек, занимающий не руководящую должность и не в возрасте, то вполне подойдет и «Добрый день», если наоборот то – «Здравствуйте». Желательно говорить любое приветствие с улыбкой, но главное не переусердствовать.
• «Вступительная речь». Лучше конечно подготовить ее заранее, так сказать чтобы «на упасть лицом в грязь», не стоять не мямлить, а ясно и четко излагать, что вам нужно. Лучше, конечно в короткой форме, так как вы будете общаться с людьми, которым нужно работать. При этом улыбка и доброжелательность помогали даже в самых сложных ситуациях, когда необходимо было быстро адаптироваться к обстановке и найти путь к успеху.
• Предложение вариантов. Если человек, который вам нужен, очень занят или его вообще нет на рабочем месте, предложите оставить анкету, это покажет то, что вы и не навязываетесь, но и что вам это необходимо, либо предложите заполнить ее замещающему лицу.
• Расшифровка. Если вам все же удалось вывести на разговор представителя фирмы, то теперь важно ваше понимание темы. Так как не каждый человек будет разбираться в понятиях, которые вы написали у себя в анкете. Возможно, даже если вы пояснили все в анкете, и дали определения непонятным понятиям, могут возникнуть вопросы: «А как это понять?», будьте готовы на них ответить.
• Под вопросы. Приготовьте заранее вопросы, на которые не возможно будет ответить «Да» или  «Нет», чтобы вам можно было, как можно больше узнать новой и полезной для вашей курсовой информации.
• В случае неудачи. Не переживайте и не нервничайте, даже если вам отказали, если вас заставили долго ждать и в итоге все равно не предоставили нужной информации, вежливо попрощайтесь и уйдите, это прежде всего минус для их фирм.