Имидж как рыночная категория и инструмент менеджмента

1) создания фундамента,

2) внешнего имиджа,

3) внутреннего имиджа,

4) неосязаемого имиджа.

      Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого  уровня компетенции и эффективной  работы с покупателем.

2. Поддержание имиджа  успешной компании, который заставляет  покупателя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной  связи с покупателем и обществом.

      Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью Мастер-плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

      Первая часть Мастер-плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:

1. Принципы.

2. Положение о цели  создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения  и внешнего вида.

     Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробнее каждый шаг.

1. Принципы. Первым шагом  должно стать тщательное продумывание  деловых принципов, опираясь на  которые возможно было бы разработать  положение о целях бизнеса.  Меняется жизнь, но принципы  остаются теми же. Следование  определенным установкам особо  ценится, кроме того помогает  сотрудникам точно определить  модель поведения, которую желал  бы видеть от них в каждой  конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены  в простой и короткой форме  и были предоставлены сотрудникам  для ознакомления.

2. Положение о цели  создания компании. Положение о  цели определяет обязанности,  оно должно отражать идеалы  в сфере бизнеса и стандарты  высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует  выполнять обещанное и придерживаться  заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому  следует помнить несколько принципов:

- Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

- Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.

- Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.

- Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.

- Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

3. Корпоративная философия.  Философия разрабатывается исходя  из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях  создания компании. Но это не  одно и то же. Философия фирмы  - это смысл жизнедеятельности  компании. Для того, чтобы создать  положительный имидж, необходимо  отличаться от других и всячески  подчеркивать это отличие. Разрабатывая  корпоративную философию, важно  определить, что отличает компанию  от ее конкурентов. Это позволяет  создать имидж компании абсолютно  уникальной в своей области.

4. Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает  жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели  долго не просуществует». Необходимо  знать, куда мы идем. Зная это,  можно выбирать уже наиболее  приемлемый маршрут. Нет цели - нет пути. Установление четких  целей, помогает осознать, что  компания движется в правильном  направлении, а значит, и поставленные  задачи будут выполняться быстрее.

5. Стандарты поведения  и внешнего вида. Последний шаг  при формировании фундамента - письменное  изложение принятых в компании  стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии,  целям и принципам. С помощью  стандартов сотрудники могут  поддерживать имидж фирмы, образ,  который складывается в глазах  у потребителей. Стандарты включают  вопросы, начиная от формы одежды  сотрудников, заканчивая их поведением.

Подчинение стандартам и  правилам - метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.

      Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов. Наиболее важный из них - это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен.

      Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании.

       Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом - это неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция.

      Все более существенным становятся отношения компании со средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут вызвать негатив к компании у потребителей, просто разместив ее не так и не в том месте.

      Еще одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.

    И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании.

      Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.

     Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.

     Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.

     Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении квалификации работников; представление сведений об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы.

К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1) Кадровая политика компании - это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;

2)Ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

3)Программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение (иногда спасибо важнее денег).

      Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.

      Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании.          Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет.

      При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.

     Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:

1) Определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

2) Сегментирование рынка в соответствии с планами;

3) Создание товарного знака и логотипа фирмы;

4) Подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и целями компании;

5) Разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

6) Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;

7) Создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

      Внешний имидж требует осуществления следующих действий:

1. Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании;

2. В рекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара;

3. Нельзя забывать о принципах деловой этики при общении с клиентами. Поскольку первое впечатление трудно изменить.

      После того, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу. Формирование внутреннего имиджа на данном этапе включает в себя:

- Работу по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;

- Формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и финансовыми возможностями;

- Активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития.

      Внешний имидж направлен на достижение следующих целей:

1. Акцентирование в рекламе на стабильности деятельности компании;

2. Поддержание постоянной связи с существующими клиентами;

3. Рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях;

4. Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов во всех видах имиджевой деятельности;

5. Проведение первых мероприятий по связям с общественностью;

6. Начало социальной рекламы.

    Когда фирма находится на стадии стабилизации внутренний имидж связан с:

- Открытием ее филиалов в регионах в рамках соответствующего имиджа;

- Стимулированием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;

- Поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

        Внешний имидж компании предполагает:

1) Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак уже говорит сам за себя;

2) Начало рекламных компаний инновационных проектов фирмы;

3) Активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем компании;

4) Расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации.

     На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании.

Иерархия имиджа

Для определения характера воздействия  имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа.Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного.