Имидж торгового предприятия

Такие опросы, измеряющие осведомленность о предприятиях и отношение населения к ним, дают общую оценку имиджа большой  группы предприятий и одновременно характеризуют стратегию каждого предприятия по развитию ПР.

       Каждое предприятие, если в этом будет необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя.

Выделим некоторые  обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

- позитивные  оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также  персонала самой организации;

- конкурентоспособность  организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации;

- авторитет  организации, проявляющийся в  доверии к ней, комплиментарность  потребителей и партнёров, узнавание  организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей;

- позитивные  оценки деятельности организации  средствами массовой информации, что во многом достигается  демонстрацией признания социально  одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д;

- развитие  профессиональной компетентности  персонала организации, обеспечение  его психологической готовности  к деятельности, к изменениям;

- высокий  уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [19, с.398]

     Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп.

Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке — это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах. Сильный имидж в деловом мире и среди мелких держателей акций необходим во время битвы за контрольный пакет как «хищнику», так и «жертве».

Сотрудники  предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.

Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.

Депутаты. Нужно убедить этих скептиков в своем желании соблюдать законы и действовать этично, в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.

Региональные  сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей. К примеру, если местные жители озабочены загрязнением окружающей среды, нужно показать им, что предприятие использует экологически чистые технологии и более того, будет вкладывать деньги в оздоровление окружающей среды.

Другие  группы лидеров общественного мнения. Мы имеем в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.

Каждая организация  выполняет множество ролей, поэтому  ее имидж формируется на разных уровнях: социокультурный, отраслевой, уровень предприятия и продукта.

Репутация организации  уязвима, ее нужно постоянно поддерживать. Лишь немногие предприятия испытали такие захватывающие изменения  своего имиджа. Но относительно небольшие  ежегодные его изменения могут складываться в долгосрочную тенденцию, которая будет обнадеживать или вызывать тревогу.

1.2. Имидж торгового предприятия: особенности формирования и восприятия

Успех или  неудача торгового предприятия  во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

        Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.

Не менее  важной является мысль о том, что  потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов. Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи.  Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Таким образом, процесс создания и поддержания  имиджа имеет непосредственное отношение  к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.

Для того чтобы  остановиться в своем выборе среди  атрибутов искомой позиции (концепции  магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень  его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие.

Следует также  учитывать, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.

Нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание эмоциональное, чувственное восприятие покупателя. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого магазина.

Интересным  является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена «личность» марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.

И, наконец, нельзя не отметить значение правильного выбора названия магазина для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

В условиях интенсивной  конкуренции привлечение новых  покупателей обходится в несколько  раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость  и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.

1.3. Опыт зарубежных компаний по формированию имиджа фирмы и товара

Отношение к имиджу в разных странах неодинаково. Так, например,  в США из 150 крупнейших предприятий рекламу заказывают 130, в Англии -50. В компании General Motors около 200 сотрудников занимаются имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank около 100 сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть ПР-директор и работает собственная группа ПР численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человек и получившего в 2006 г. от Microsoft более 20 млн долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение положительного имиджа организации и благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Разработки  в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х гг. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности. В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России - "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом".

Значительное  место среди инструментов, формирующих  имидж в зарубежных странах, занимает Интернет. Электронная коммерция  завоевывает все большую популярность в мире. По оценке Российского научно-исследовательского института развития общественных сетей (РосНИИРОС), в Германии и Англии ежемесячно регистрируется от 20 до 30 тыс web-сайтов, в России — от 7 до 10 тыс. Качество исполнения этих серверов во многом определяет современный деловой имидж предприятия. В настоящее время уже нет необходимости разворачивать сеть магазинов по всему миру, чтобы обслуживать сотни тысяч потребителей во всех уголках Земли. Не нужно держать штат из десятков тысяч коммивояжеров, чтобы прийти в каждый дом. Нет нужды проводить дорогостоящие мероприятия, чтобы построить долгосрочные личные отношения с каждым клиентом. Основные особенности сети Интернет как специфической бизнес-среды — интерактивность, приоритет активности потребителя, глобальность, селективность, высокая скорость процессов, их измеряемость и контролируемость. Ее важнейшая черта —   возможность полноценного взаимодействия и общения с каждым потенциальным клиентом в отдельности

Проведенные экспертные опросы показали, что более всего покупателей привлекает в электронных магазинах широкий выбор представленных товаров, а также низкая стоимость доставки (иногда бесплатная). Магазин, сделавший акцент на максимальный ассортимент товаров и быструю доставку, имеет наибольшие шансы на успех.

В Японии в  работе по продвижению национальных имиджа фирм участвуют многие министерства и ведомства, а также финансируемые правительством некоммерческие организации и их зарубежные представительства. Работа по улучшению имиджа и продвижению брендов в значительной степени финансируется за счет средств государственного бюджета. Она осуществляется на плановой основе в соответствии с положениями разрабатываемых соответствующими правительственными органами программных документов, определяющих цели, задачи и основные направления деятельности, объемы и источники финансирования тех или иных программ. Так, например, формирование региональных брендов служит важной частью среднесрочного Плана создания индустриальных кластеров («Second Term Medium-range Industrial Cluster Plan»), принятого МЭТП в апреле 2006 г. Как подчеркивается в документе, признание потенциальными клиентами высокого качества товаров и услуг в регионе, а также низкого уровня деловых рисков позволяет им обрести больше возможностей в торговле и большую уверенность в успехе торговых сделок.  Обретение регионами международного бренда позволяет их индустриальным кластерам с большей эффективностью привлекать к себе со всего мира трудовые ресурсы и инвестиции. В одном из разделов другого основополагающего документа МЭТП – «Глобальная экономическая стратегия», – также разработанного в апреле    2006 г., в части, касающейся обязанностей государственных органов по оказанию поддержки японским предприятиям в области внешнеэкономической деятельности, специально выделяется задача помощи малым и средним предприятиям регионального значения в деле международного признания их торговых марок, включающих в том числе местные виды ресурсов, народные промыслы, предметы традиционного искусства и пр.