Имидж торгового предприятия

  Для «открытия» малоизвестных региональных брендов правительство предполагает проводить конкурсы, обеспечивающие широкое паблисити наиболее перспективным торговым маркам. Кроме того, малым и средним предприятиям регионов, а также региональным ассоциациям производителей обещана поддержка правительства в  вопросах экспонирования локально производимой продукции на  выставках и ярмарках, а также проведения маркетинговых исследований.

С 2004 г. в Японии реализуется программа «Japan Brand», стратегии поддержки местных формы. Данная стратегия, суть которой заключается в создании имиджа определенных видов локально производимой продукции, является частью общего курса государства на поддержку экспортного потенциала малого и среднего бизнеса, развитие его внешнеторговой активности, оживление региональных экономик. Данная программа предполагает финансовую поддержку из государственного бюджета различных проектов, призванных создать имидж новых брендов для тех малых и средних предприятий в регионах, которые выпускают продукцию, являющуюся воплощением японских национальных традиций. На информационную поддержку программы «Japan Brand» за рубежом, включающую выставочно-ярмарочную деятельность, маркетинговые исследования и осуществляемую главным образом через систему зарубежных представительств ДЖЕТРО в 2005/06 финансовом году было  израсходовано за счет средств государственного бюджета 2816 млн. иен (около 25 млн. долл.). Для реализации программы «Japan Brand» МЭТП приняло на вооружение концепцию «двухъярусного подхода», в соответствии с которой все проекты брендового имиджмейкерства, т.е. «раскрутки» определенного локально производимого вида продукции с его последующими официальным признанием в качестве «бренда Японии», должны последовательно пройти две стадии («яруса»). На первой стадии, получившей название «стадии выработки концепции», происходит формулирование базовой стратегии региона в отношении собственного бренда, а также методологии и тактики ее реализации. Работа здесь проводится в виде различных семинаров, маркетинговых исследований и стажировок. На второй стадии («стадии создания и развития бренда»), продолжительность которой ограничена тремя годами, осуществляется разработка брендового имиджа, планируется маркетинговая стратегия, организуется активное продвижение данного вида продукции, претендующей на титул регионального бренда, его участие в различных выставках и иных презентационных мероприятиях, проводится рекламная кампания. По заявкам региональных торгово-промышленных палат и торгово-промышленных обществ Агентство по делам мелких и средних предприятий МЭТП оказывает финансово-организационную поддержку на обеих стадиях. На первой стадии  (т.е. «нулевой год») выделяется по 5 млн. иен (около 42 тыс. долл.) на один проект, на второй – по 20 млн. иен (около 170 тыс. долл.) в каждый из трех лет ее реализации. В отношении проектов, получающих низкую промежуточную оценку, финансирование прекращается.

     Зарубежные фирмы используют  разнообразный инструментарий для   формирования имиджа.

      Имея представление о том, что раз сниженный имидж может оказаться достаточно устойчивым с отрицательным знаком, крупнейшие мировые компании стараются никогда не "уронить" репутацию. С этой целью они активно борются со слухами, лоббируют свои интересы в парламенте, заручаются поддержкой разных отраслевых и профессиональных ассоциаций и научных организаций, занимаются спонсорством и меценатством.

В начале 1996 г. компания Coca-Cola организовала в музее  Лувра выставку «Искусство или реклама? Ретроспектива "Кока-Колы"». Проведение Coca-Cola такой выставки, все деньги от которой поступили в пользу фонда "Госпитали Франции", смогло очеловечить имидж марки во Франции, где она была символом успеха.

Компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные  и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился. Компания - многолетний клиент PR-агентства Waggener Edstrom, в 1996 г. от Microsoft агентство получило более 20 млн. долларов за PR-обслуживание.

Торговые предприятия  для формирования благоприятного имиджа среди покупателей манипулируют ценами:

-  Цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA — предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки);

-  Цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

-  Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию — фотоаппараты;

-  Цена комплекта — единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

- Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм  создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены.

       Максимально приблизить товар  к потребителю – это еще  один способ повысить имидж  среди потребителей. Прекрасный положительный пример прямой почтовой рассылки — цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги IKEA (с указанием цены, комплектации, размеров и пр.), на печать которых тратятся миллионы долларов, в результате чего привлекаются тысячи людей в супермаркеты IKEA и марка этого розничного оператора обладает крепкими связями с потребителями.

        Акции как способ формирования благоприятного имиджа используют многие торговые фирмы. В американском магазине электроприборов каждый август проходит фирменная акция. Суть ее в том, что в торговом зале ставится ледяная скульптура, изображающая какого-нибудь популярного человека и электроприбор, символизирующий магазин. Посетители должны угадать, как много времени понадобится, чтобы скульптура растаяла. Победитель получает в подарок морозильник, полный мороженого. Этого события все ждут с нетерпением, и оно вызывает настоящий ажиотаж среди покупателей.

Таким образом, на основе теоретического исследования можно сделать следующие выводы:

1. Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.
2. Имидж организации составляют: имидж товара; имидж персонала; имидж основателя; визуальный имидж; социальный имидж; бизнес-имидж.
3. Процесс формирования имиджа можно разделить на несколько этапов: измерение имиджа, оценка имиджа, разработка программы построения имиджа, осуществление программы,  повторное измерение имиджа.
4. Атрибутами имиджа торгового предприятия являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина, визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи. 

 

 

 

 

 

 

2. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА

ООО «ОЛ!ГУД-СИБИРЬ»

 

2.1. Общая характеристика предприятия

 

Общество  с ограниченной ответственностью «Ол!Гуд-Сибирь»  создано в соответствии с требованиями Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью» и на основании учредительного договора 06.09.2005 года..

Местонахождение общества – Новосибирск, ул. Семьи  Шамшиных 99.

Общество  является юридическим лицом.

Целями создания общества являются: реализация товаров  народного потребления, участие  в государственной программе развития малого бизнеса; создание дополнительных рабочих мест; получение прибыли. Для достижения указанных целей общество осуществляет оптовую и розничную торговлю предметами гигиены и санитарии; осуществление маркетингово-рекламную, издательскую, справочно-информационную и консультационную деятельность; внешнеэкономическую деятельность и иные виды деятельности в соответствии с действующим законодательством.

  Организационная структура ООО «Ол!Гуд-Сибирь» – линейно-функциональная (Приложение 1). Сочетание линейных и функциональных связей смягчает недостатки обеих систем и придает эффект их достоинствам. В основном управление осуществляется по линейному принципу, но часть функций осуществляется специальными функциональными подразделениями.

ООО «Ол!Гуд-Сибирь» малочисленная организация. В штате 27 человек.  Из них руководящий состав – 7 человек, продавцы-консультанты – 17 человек, технический персонал – 3 человека.

 На рис. 2.1. представлена численность персонала по категориям.

                            

Рис. 2.1. Численность персонала по категориям

Анализ персонала  по возрасту дал следующие результаты:

Среди сотрудников  в возрасте от 20 до 30 лет – 8 человек,

                                                     От 31 до 40 лет – 10 человек,

                                                     От 41 до 50 лет – 7 человек,

                                                     От 51 до 60 лет – 2 человека.

Таким образом, средний возраст работающих -  39 лет.

Возрастной  состав персонала представлен на рис.  2.2.

Из диаграммы  видно, что большая часть персонала  имеет возраст от 30 до 40 лет.

 

Рис.2.2. Возрастной состав персонала

Основная  часть сотрудников – женщины (20 человек), работников мужского пола – 7 человек. Женщины составляют 74%.

         В результате анализа получены следующие данные об уровне образования сотрудников. Высшее профессиональное образование имеют большая часть сотрудников – 77%, среднее профессиональное – 12%, среднее – 11%. Кроме этого 3 сотрудника, имеющие среднее профессиональное и среднее образование повышают свой образовательный уровень, обучаясь по заочной форме обучения в высших учебных заведениях.

 

Рис. 2.3.Уровень образования сотрудников

 

Таким образом, основную часть сотрудников составляют лица женского пола с высшим образованием, средний возраст 39 лет, занимающие должность  продавца.  Коллектив организации можно характеризовать  как достаточно молодой и имеющий высокий уровень образования. Связано это в первую очередь с тем, что организация была создана недавно и при подборе персонала были введены ограничения по возрасту и предъявлялись высокие требования к уровню образования сотрудников.

Розничная сеть "Ол!Гуд-Сибирь" в формате "дрогери" (дрогери (drogerie) — магазин самообслуживания, продающий косметику, парафармацевтику, предметы гигиены, бытовую химию, игрушки и небольшой ассортимент продуктов, не требующих фасовки и специального хранения (напитки, чай, кофе, снеки). Общий ассортимент дрогери — в пределах нескольких тысяч наименований, площадь — 100–300 кв. м.) - это динамично развивающаяся специализированная сеть магазинов нового формата, торгующих косметикой, парфюмерией и бытовой химией.

Сегодняшний уровень рентабельности доказывает, что розничная сеть "Ол!Гуд-Сибирь" с коммерческой точки зрения успешна, а постоянно растущий уровень лояльности потребителей позволяет говорить о востребованности формата «дрогери» на рынке. Об успешности говорит ежегодно возрастающий оборот сети: в 2005 году он составлял примерно 2,5 млн., по итогам 2006 года - 3 млн, в 2007 г. оборот увеличился примерно в два раза. Динамика оборота сети представлена на рис. 2.4.

 

 

      Рис. 2.4. Динамика оборота сети «Ол!Гуд-Сибирь»

 

В 2009 году планируется  увеличить количество магазинов  до 450 с учетом регионов и франчайзи.

 

В настоящее  время существует два основных формата  магазинов:

- секция в  торговом центре площадью от 40 до 170 кв.м.;

- часть здания  или отдельно стоящее здание торговой площадью от 100 до 300 кв.м.    

 Сеть "Ол!Гуд-Сибирь» отличает наличие системности, четкой маркетинговой концепции и политики, прописанных бизнес-технологий, детализированной стандартизации всех аспектов ведения бизнеса, применение менеджмента в управлении товарами и категориями товаров.    

 Основным  принципом работы является предоставление  потребителю возможности купить  все в одном месте. Именно универсальность и широта ассортимента играют ключевую роль в концепции сети.

Эмпирическую  базу настоящего исследования составили: анализ документов: аналитические отчеты ООО «Ол!Гуд-Сибирь», результаты измерения имиджа, анкетирование.

 

2.2. Результаты исследования   работы ООО «Ол!Гуд-Сибирь» по формированию имиджа

 

     Формирование имиджа абсолютно необходимо для учреждения, только выходящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Однако он, как и коррекция репутации, необходимы и хорошо известному учреждению, особенно, если тому нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его. Понятно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности учреждения.

     Имидж учреждения формируют:

- кадровая  политика (а именно авторитетный и компетентный стиль управления, материальная и нематериальная мотивация, льготы (соцпакет), профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);

- дизайн учреждения (внешний и внутренний);

- реклама  учреждения;