Корпоративный брендинг

План

Введение                                                                                                        2

Глава 1

1.1 Понятие "корпоративный бренд"                                                 7

1.2 Законы формирование корпоративного бренда                        10

Глава 2

2.1 Инструменты РR и рекламы                                                        13

2.2 Популярные ошибки при формировании бренда                      25

Глава 3

3.1 Формирование корпоративного бренда на западе                     31

3.2 Формирование корпоративного бренда в России                      32

Заключение                                                                                                    37

Список использованной литературы                                                           39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ведение

 

Актуальность  проблемы. Сегодня эффективный брендинг прямо связан с формированием корпоративной культуры. Задача компании, создающей бренд, — увидеть свои ценности и транслировать их целевой аудитории.

Одна из современных тенденций  состоит в том, что компании стремятся  передать все хлопоты по созданию и продвижению торговых марок  маркетинговым и рекламным агентствам. Во многом это связано с серьезными изменениями в поведении потребителей, которые в своем выборе стали  ориентироваться в большей степени  на эмоциональные критерии, чем на объективные характеристики продукта. Отсюда следует, казалось бы, закономерный вывод: брендингом должны заниматься исключительно  творческие люди, способные «зацепить» эмоции покупателя. Однако этот вывод  ошибочен.

Эмоциональная приверженность потребителя к бренду не может  быть сформирована сугубо маркетинговыми средствами. Наоборот, практика западных и некоторых российских компаний показывает, что залогом успешного  брендинга являются усилия разных подразделений  компании, включая PR-службу, отделы по работе с персоналом и собственно топ-менеджеров. Они совместно решают комплексную управленческую задачу — увидеть ценности компании, создать  на их основе достоверный образ марки  и донести его до целевой аудитории.

Всерьез заняться своими корпоративными брендами у российских игроков как минимум две причины. Во-первых, на отечественном рынке, естественно, возрастает конкуренция, покупатель становится более капризным  любознательным, ему уже не все равно, кто сделал продукт, который он собирается купить. Во-вторых, Россия понемногу приобретает статус более открытой страны, наши предприниматели пытаются вести бизнес более цивилизованными способами, осваивают такие инструменты, как IPO, узнают реальную цену корпоративной репутации и прозрачности.

«Производители осознали, насколько выгодно построить  собственный сильный бренд, ведь потом за его хорошую репутацию можно получить больше прибыли, вот они и торопятся начать продавать то, что раньше продавать не  приходило в голову. Опомнились!» —Александра Зяблицкая.

Актуальность темы управления брендом компании также обусловлена  несколькими причинами:

Во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы образа, имиджа, бренда становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом воздействия на восприятие людей такого явления, как бренд.

Нередко необходимость во внутреннем брендинге обусловлена  тем, что компания работает на несколько  типов аудиторий и должна учитывать  разные интересы. Сейчас компания ищет подходящую формулировку своей миссии, которая должна одновременно отражать ценности рынков Business 2 Business(B2B) и Business 2 Customer(B2C).

В идеале объединяющим звеном является корпоративный бренд, который  должен быть обращен ко всем целевым  аудиториям. Повышенное внимание к  таким брендам за последние несколько  лет стало общемировым трендом. Судя по всему, крупные компании инвестируют  в раскрутку корпоративного имиджа значительные средства.

Причину повышенного интереса к материнским брендам эксперты в области менеджмента видят  помимо всего прочего в том, что  становится трудно разделять целевые  аудитории. Так, рынок труда, с точки  зрения компаний, постепенно смешивается с рынком потребителей. Причина этого процесса — растущий дефицит рабочей силы. Авторы одного из исследований, проведенного в США в 2005 году, заявили о снижении спроса на компании. Люди устали от корпораций и часто предпочитают не устраиваться на постоянную работу. В связи с этой тенденцией во многих бизнес-школах появился новый предмет — маркетинг персонала. Задача такого маркетинга — позиционирование компании на рынке труда. А на рынке труда действуют те же люди, что покупают продукцию компаний. Логично создавать некий единый положительный образ фирмы, вместо того чтобы плодить множество разрозненных марок: для B2B, B2C, настоящего и потенциального персонала, а также инвесторов, кредиторов, правительства и прочих заинтересованных сторон.

Степень изученности проблемы. К настоящему моменту накоплен значительный теоретический и практический материал, анализирующий роль бренда в экономике, модели формирования и развития бренда. . Проблематика брендов получила освещение в трудах российских и зарубежных  ученых, в частности, в исследованиях Кузнецовой А.В,.          Гусев О.В, Чернатони Л., МакДональд М,. Аакер Д,. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. и многих других.

Просто рекламировать  отдельный продукт уже неэффективно. Маркетологи увлеклись раскруткой бренда компании. Эта технология претендует на  универсальность — к ней обращаются и мировые гиганты, и игроки, которые только собираются завоевать рынок. В последнее время те, кто не уделял своему корпоративному бренду достаточно внимания, спешат наверстать упущенное.

Однако, не смотря на множество теоретических разработок в области брендинга в целом  и стоимостной оценки бренда в  частности, следует отметить  их слабую систематизацию и отсутствие комплексного анализа. Так, многочисленные теории в большинстве случаев носят характер частных теорий, реализуемых лишь при наличии конкретного эмпирического материала.

Новизна моей работы заключается в формировании общего представления о строительстве корпоративного бренда и влияние на него инструментов PR и рекламы.

Теоретическая и практическая значимость исследования позволяет  систематизировать различные подходы к брендингу компании в одно целостное знание.

Объектом исследования курсовой работы является процесс создания бренда.

Предметом - инструменты Public Relations и рекламы, используемые для создания бренда.

Цель данной курсовой работы продемонстрировать механизмы PR  и рекламы с помощью которых можно формировать и поддерживать на рынке успешный бренд.

В качестве задачи я ставлю плотное изучение   понятия "корпоративный бренд" и законы его формирования, инструменты РR и рекламы, рассмотрение популярных ошибок при формировании бренда, анализ формирования корпоративного бренда на западе и в России                     

Структура курсовой работы. курсовая работа состоит из введения, первой главы, второй главы, третьей главы и заключения.

Во  введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объем и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе рассмотрен термин "корпоративный бренд" его эволюция, а также приведены законы построения бренда.

Во второй главе изучены непосредственно инструменты формирования корпоративного бренда и рассмотрены наиболее часто допускаемые ошибки при формировании бренда.

В третьей главе были рассмотрены примеры западных и отечественных корпоративных брендов.

В заключении обобщены основные теоретические выводы.

 

 

 

 

Глава 1.

1.1 Понятие "корпоративный  бренд"

 

Понятие корпоративного брендинга, как и любого сравнительно нового термина, у нас пока еще размыто. Корпоративным брендингом можно назвать и продвижение различных марок под  именем производителя, и, к примеру, объединение под одним брендом нескольких компаний для предоставления потребителю некоего уникального монопродукта. «Россия приобретает прозападные очертания, — рассуждает Александра Зяблицкая.  — Глобализация захватывает нас все сильнее. Все больше игроков приходит к  пониманию старинной истины, что один в поле не воин, и лучше быть частью сильной глобальной компании, чем отдельным, но маленьким и незаметным. Сейчас все объединяются или  стремятся к этому. Глобализация влияет на все уровни бизнеса, инвестирование в  корпоративные бренды — ее следствие».

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании / предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.

Корпоративный бренд это  то фирменный стиль в широком  смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и  понятными в результате последовательного  маркетинга.

Выделяют 4 основных направления  построения корпоративного бренда, в  зависимости от рынка, на котором  компания осуществляет свою деятельность:

• Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);
• Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);
• Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда);
• Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок правительственных и властных структур).

 

Термин  “branding” происходит от латинского слова  “brand” — тавро, клеймо. Как академическая  концепция он формируется в 30-е  годы XX века в США и с тех  пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении  отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин “branding” не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода — “формирование влечения в определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” — не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих”. Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей, поэтому маркетологи выделяют в процессе формирования бренда несколько этапов:

Создание  визуально- словесного выражения:  
- Фирменное название  
- Товарный знак  
- Фирменный стиль  
- Слоган

Использование в деятельности:  
- Деловых документов  
- Рекламных мероприятий  
- Рекламных сувениров

Формирование  бренда:  
- Рамки бренда  
- Программа продвижения бренда  
- Анализ результатов программы

Сложившийся бренд:  
- Исследования  
- Диагностика  
- Программа дальнейшего развития

Представленная схема показывает, что бренд есть сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой “обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”. Сложившийся бренд характеризуется “степенью продвинутости” (brand development index) и “степенью лояльности бренду” (brand loyalty), в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.

Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно “работать” на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой — с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Эта очень важная его особенность почти не отражена в научной литературе по маркетингу. Даже в фундаментальной монографии Ж.Ж. Ламбена “Стратегический маркетинг” стратегия позиционирования по существу сводится к брендингу. Однако необходимо понимать, что он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы.

 

1.2 Законы формирования бренда

 

В основе хорошо продуманной программы  брендинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого  подобного этому продукта на рынке  не существует. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка и соблюдении так называемых «законов» создания бренда.