Корпоративный брендинг

Западные бренды вообще сильнее  отечественных в плане формирования корпоративного имени. У них за вековую  историю развития рыночных отношений  сложилось понимание того, что  начинать строить свой внешний имидж  нужно изнутри, то есть отталкиваться  от корпоративной политики и формирования корпоративной идентичности. Большинство  брендов. которые мы знаем и можем  оценить это конечно глобальные бренды, представляющие у нас широкие  линейки "зонтичного" ассортимента, однако мы же знаем про сеть Burger King, хотя она не представлена у нас в России, и мы знаем что бургеры у них "королевского размера". На мой взгляд это и есть самый лучший пример корпоративной рекламы, знают и хотят купить даже те, кто и знать то не должен, но знает.

Начинающей российской компании невозможно сразу спланировать сложную архитектуру  брендов. Чаще всего у нас развивается один мега-бренд, например «колбасы Царицино», «фабрика Микоян», пиво «Очаково», «Фабрика 8-го Марта», «напитки из Черноголовки». Только несколько крупных фирм, среди которых «Wimm-Bill-Dann» с напитками и молочными продуктами, «Белый ветер» с ноутбуками, могут себе позволить развивать отдельные бренды.

3.2 Формирование бренда в России

Брендинг(branding), как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.

Каждая конкурирующая  товарная марка оценивается в  реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик  товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость  их приобретения; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре  также учитываются заявления  конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или  воображаемой территории — миру, с  которым потребителю предлагается ассоциироваться (например: “Страна  Мальборо”); о приверженности марок  определенным ценностям и о той  роли, которую они играют в обществе (Philips: “Изменим жизнь к лучшему”). Тщательный анализ, выполненный в  соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию увидеть свои бренды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров. Если конкуренты позиционируют себя в “территории”, можно перейти в “спонтанную ассоциацию” или “ценность”, а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы. Методология “DISRUPTION” помогает создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.

Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брендинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень распознания  брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для “раскрутки” бренда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;

2) вследствие стремительного  насыщения отечественного рынка  потребители не успевают формировать  лояльность к определенной товарной  марке в связи с постоянным  появлением новых товаров, ранее  не известных;

3) у потребителей наблюдается  рост недоверия к качеству  зарубежных товаров, особенно  продовольственных, и однозначное  предпочтение отечественных марок  продуктов питания (за некоторыми  единичными исключениями);

4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

6) в сознании отечественного  потребителя понятие “бренд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7) необходимо учитывать  национальные традиции и особенности  восприятия рекламных обращений  российскими потребителями и  формировать их таким образом,  чтобы они стали более приятными,  чем рекламные сообщения зарубежных  конкурентов, рассчитанные на  восприятие населения, привыкшего  к специфическому языку рекламы,  в частности, для российских  потребителей важна "персонифицированность"  бренда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.

Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “идентификатором” конкретного товара. И.В. Крылов в книге “Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций)” пишет: “Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара”. По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками бренда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, “Майский чай”, сигареты “Петр 1”, туалетная вода “Цветы России” и другие). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной бренд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования бренда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным (“Россия — щедрая душа”), так и относящимся к конкретной товарной марке (“Миф - свежесть белья, заслуга моя”). Кроме того, успешно способствует созданию сильного бренда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брендов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного бренда. Комплексный брендинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, стимулирование сбыта). Таким образом, создание бренда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения бренда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. У качественных российских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на российском потребительском рынке:

1) Недостаточное развитие  маркетинговых умений и навыков,  отсутствие на предприятиях принципа  “марочного управления” (brand management), скептическое отношение некоторых  российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.

2) Хроническая нехватка  средств на маркетинг, усугубляющаяся  тем, что расходы на рекламу  и создание брендов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов.

3) Несовершенное российское  законодательство по охране товарных  знаков. В отличие от практики  западных стран, где действует  принцип “первопользования” товарным  знаком, в России принята регистрационная  система их охраны, по которой  товарная марка получает правовую  защиту только после ее регистрации  в Патентном ведомстве. Это  обостряет борьбу отечественных  производителей за свои товарные  знаки и создает благоприятную  почву для появления всевозможных  подделок.

4) Некоторая неопределенность  в покупательской ориентации  на отдельные товарные марки,  связанная с тем, что многие  отечественные производители продовольственных  товаров продолжают выпускать  свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под  одинаковыми наименованиями, иногда  без фирменной упаковки (конфеты  “Белочка”, печенье “Земляничное”,  овсяные хлопья “Геркулес” и  т.п.). При этом покупатели отдают  предпочтение знакомым названиям,  не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию  их товарных марок на рынке.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов (Самарская кондитерская фабрика “Россия”, Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Нижегородский масложиркомбинат, Санкт-Петербургское предприятие “Талосто”, Московская кондитерская фабрика “Красный Октябрь” и другие). Проблема освоения концепции брендинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она несомненно заслуживает пристального внимания российских ученых.

Заключение.

Изучив в данной курсовой работе такое понятие как «бренд»  и рассмотрев различные средства и методы его формирования и поддержания, можно сделать некоторые выводы. Создание бренда - это сложная творческая работа по формированию определенного  восприятия торговой марки потребителем, как при помощи маркетинговых  и рекламных средств, так и  при помощи Public Relations.

В ходе написания курсовой работы было выявлено, что для создания и укрепления действительно сильного бренда необходимо руководствоваться  «законами» по созданию бренда и опираться  на грамотно выстроенную концепцию  продвижения. Также было обнаружено, что большую роль в формировании бренда играют различные средства и  методы Public Relations, такие как рекламные  компании, PR-исследования, публикации в прессе, «паблисити» на радио  и телевидении, телефонные переговоры, методы эмоционального воздействия  и другие.

Я считаю, что моя курсовая работа полностью достигла своей цели и поставленных задач. Такие понятия как "бренд" и "корпоративный бренд" изучены и проанализированы, так же систематизированы инструменты рекламы и PR формирующие бренд.

На примере западного опыта  в формировании корпоративного бренда и отечественных наработок можно выявить и сказать, что, пожалуй, самый главный урок состоит в том, что необходимо находиться в постоянном движении: искать новую концепцию, новую идею, новые средства продвижения, всё то, что улучшит бизнес и расширит горизонты. Конечно в России опыт брендинга еще очень мал и лишь отдельные компании могут похвастать успешной брендинговой политикой, но и рыночные отношения у нас установились по сравнению с западом совсем недавно. При всем при этом несомненно большим шагом в направлении формирования корпоративных брендов  является понимание того, что правильное имя компании на рынке приносит дополнительную прибыль. Чем большее количество компаний поймут это сейчас, тем успешнее будет развиваться отечественный рынок и в успешные рыночные отношения в целом. Я глубоко убеждена что засилье западных брендов не помешает отечественным компаниям успешно развиваться. Как показывает мое исследование при выходе на Российский рынок многие компании с мировым именем совершают огромное количество ошибок. Даже далеко не новички проводят провальные рекламные компании в России. так было в этом году с фирмой Old Spice и ее рекламной компанией "Посмотрите на своего мужчину и на меня". Взяв бронзового каннского льва она провалилась у нас. Если Российские фирмы, компании и корпорации, словом все кто сейчас или собирается выходить на отечественный рынок, будут соблюдать не столь уж сложные правила они обеспечат себе процветание, а экономике страны долгую и счастливую жизнь.