Корпоративный брендинг

Но не только создание грамотной  стратегии продвижения бренда и  руководство «законами» брендинга  формируют известность и стабильность бренда. В эпоху эмоциональных  привязанностей успех бренда все  меньше и меньше зависит от способности  убеждать на основе голых фактов. Необходима эмоциональная база - чувственный  фундамент, на который ложатся эти  факты. В условиях, когда новые  торговые марки постоянно пополняют  полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными  и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте  их мировосприятия, статуса и эмоций.

Сегодня на рынке присутствует такое  огромное количество торговых марок, что  потребитель подчас теряется и весьма часто не осознает основных преимуществ  продукта и не идентифицирует себя с тем брендом, который и был, по сути, создан изначально только для  него. Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия эти проявляются как  на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно  заметить, что важность отличия для  потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель  предпочитает неощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями. Особенно это  существенно для высокотехнологичных  товаров с их коротким жизненным  циклом, технической сложностью и  отсутствием видимых явных различий. Потребитель просто не успевает, а  иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической  информации о товаре. Спектр товаров  с одинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая  внимание, прежде всего, на бренд, который  выделяется из общего спектра похожих  товаров. В этой ситуации всё чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования, основанные на эмоциональном  восприятии информации.

При этом важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени  от первого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о  бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие  эмоциональный базис гораздо  более эффективно решают эти задачи.

Особенности различия PR методов с методами рекламы состоит в основном в том, что результат PR мероприятий контролировать сложнее, это касаемо недостатков. однако к достоинствам PR метода конечно же относится подконтрольность процесса и более четкая стоимость услуг. Цена размещения статьи в газете, реальнее вписать в бюджет. к тому же для конечного потребителя это выглядит более реалистичным. В современной обстановке все нарастающего рекламного "шума" уставшие от него аудитории лучше воспримут непрямое рекламирование, так сказать не давящее, возможно даже приняв его за редакторскую информацию, если продолжать говорить о газетной статье.

Инструменты рекламы можно условно  разделить по типу распространения, так их проще классифицировать.

Печатная реклама. в контексте  разговора о формировании корпоративного бренда здесь уместнее говорить об упаковке. Рекламные материалы на упаковке обладают пролонгированным действием, а значит обеспечивают длительный контент. К тому же нигде так не уместно  размещение Вашего логотипа, слогана, в некоторых случая даже миссии, если она короткая, или укороченной  ее версии. то есть упаковывая продукт  нельзя забывать что упаковать его  можно в имидж корпорации.

Так же следует упомянуть о подарочных приложениях. Праздничные открытки с поздравлениями от руководсва компании например будут приятны и несомненно повысят лояльность к компании.

Радио реклама. Так как само по себе радио имеет фоновый характер, то агрессивную рекламную компанию тут не развернешь. Однако можно  создать ощущение постоянного присутствия  в жизни потребителя, повысить узнаваемость через музыкальное оформление.

ТВ реклама. Никакой другой канал  коммуникаций не наделен такой широкой  аудиторией и не позволяет так  быстро охватить такие широкие аудитории, к тому же не стесняет в творчестве. Самый яркий пример, на мой взгляд реклама Mc'Donald's  и Google, которые проводили достаточно агрессивную политику корпоративного брендинга. из которых мы узнали что ресторан заботится об экологии, детях и работать в сети быстрого питания очень полезно для организации жизни.  Google же заботится об удобстве интернет пользователей, потому что считает, что "интернет с Google должен быть быстрым".

Наружная реклама. касаемо ее можно  сказать что отдельно пользуясь  только этим каналом коммуникаций сформировать корпоративный бренд практически  невозможно, однако она обладает напоминающим и поддерживающим свойствами, что в рамках одной компании оказывается весьма полезным.

Интернет реклама. Простор для  действий и самый развивающийся  каналл коммуникации в наше время. здесь  нет такой жесткой цензуры, если например вы хотите создать своей  компании имидж друга-приятеля. к  тому же она позволяет достучаться  именно до вашей аудитории не оплачивая  не целевую для вас. Хочу подчеркнуть, что я не хочу говорить о баннерах, я говорю о полноценных интернет роликах размещенных на контентах или официальных сайтах. т.е. о рекламе приближенной к фильму, к искусству. это уже начало происходить и российскими и западными брендами. как например, в роликах которого проходит мысль " Levi's  за свободу" или армянского коньяка Арарат, который своей компанией с А.Джигархяняном, говорит о своих национальных корнях.

Каждый из каналлов комуникации  специфичен и имеет свои особенности, недостатки, достоинства, и удачный  выбор канала и инструмента рекламы  строится только на специфических особенностях компании, ее внутрикорпоративной культуры и смысла послания которое она хочет донести до конечного потребителя.

Существует несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении  брендов. Это:

- Метод экспертного мнения;

- Метод привязки к событию;

- "Игра с потребителем", или  раздача слонов;

- Метод лидерского позиционирования;

- Метод интеграции;

- "Пробуждение интереса", или  "жареная утка";

- "Игра в благотворительность";

- Mob - communications.

Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны  априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При  выборе коммуникативных каналов  наиболее приоритетный фактор - широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации - телевидение, радио, пресса.

Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте  конкретной акции. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо - mix целевая аудитория всегда будет  связывать бренд с этим событием. Возможно использование самых различных  вариантов событий при позиционировании брендов. Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой  аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен.

"Игра с потребителем" - это  технология, построенная на привлечении  внимания к бренду посредством  раздачи подарков, бонусов, льгот,  программ лояльности и других  приятных людям мелочей. Главное  во всем этом процессе - уметь  подобрать нужные и важные  слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее  её восприятие, а не подарки  так важны для целевых аудиторий,  только верно сформулированная  и поданная информация сформирует  адекватное отношение к бренду.

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы - лучшие! " - основной девиз  бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное  здесь определить - лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации - слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.

"Жареная утка" - классический  пример PR-технологий, обычно на все  100% гарантирующий эффект. Избирается  объект, активно использующий бренд  для конкурентной целевой аудитории.  Это может быть как герой,  так и антигерой. Главное здесь  - информация, связанная с сюжетной  линией, которая помогает настолько  активно связать действия героя  с представленным брендом, что  формирует длительное эмоциональное  восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие  факты, представленные в СМИ  в отношении определенных событий,  персон, компаний и т.д., помогают  подтянуть интерес не только  к объектам публикаций, но и  к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

Основное в этом методе, также  как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные  каналы. Хотя в этом случае приоритет  отдается прессе (в основном "желтой"), фильмам, художественной литературе.

"Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно  используемая технология развития  бренда. Спонсорство уже завоевало  достаточно большое число сторонников  и продемонстрировало свою эффективность  при условии достаточно активной  информационной поддержки. Без  качественно сформированной информации  о брендах в контексте поддержки  определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего,  непосредственно на целевую аудиторию  и интересную ей, спонсорство  так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".

Mob - communications - это ещё одна технология, которая стала не так давно  использоваться в продвижении  брендов. Технология, основанная  на привлечении внимания к  бренду посредством использования  технологии флэшмоб, то есть  моделирования при помощи большого  числа людей такой ситуации, которая  в принципе не может произойти  в реальности. Mob - communications обеспечивает  не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном  восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого  проводится эта акция), но и  практически бесплатное привлечение  к этому действу журналистов.  По сути, эта технология - один  из возможных вариантов организации  PR-акции. И главное здесь - качественная  идея, которая привлечет внимание  целевой аудитории, сформирует  эмоциональный отклик и останется  в памяти.

Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет - дневник, или блог - это нечто вроде личного  журнала, который заполняется и  редактируется в Интернете в  режиме реального времени.

В России самое крупное на настоящий момент блоггерское сообщество насчитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется на американском сайте LiveJournal.com, который для простоты называют "ЖЖ". Сегодня блоггерство - один из самых популярных способов времяпрепровождения среди пользователей Интернета.

Как правило, блог ведётся одним  человеком и совершенно бескорыстно. Но в последние годы наметилась новая  интересная тенденция - блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в  них мощное средство PR, хорошо приспособленное  для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость  на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной  официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе. В российском интернете также  можно найти корпоративные дневники, разработанные по всем законам блоггерского жанра. За примером можно заглянуть  на новый сайт популярного московского  журнала "Большой город". В начале февраля "Большой город" впервые  вышел в цвете и полностью  сменил редакционную концепцию. Однако изменения коснулись не только бумажной версии, но и сайта издания. Теперь его главная страница представляет собой блог.

Лавинообразный рост популярности интернет-дневников открывает компаниям  сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что  мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных  публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.

Для нас важно и то, что блоги - отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы - это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель интернет - дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.

Раньше перед тем, как принять  решение о покупке потребитель  посещал официальные корпоративные  сайты производителей и читал  специализированную прессу. Теперь есть новый сценарий - поиск информации в блогах. Такая возможность есть не только в зарубежных поисковых  системах вроде Google, но и в российских поисковиках - например, в Яндексе. Кроме  того, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже  есть свой круг тематических интернет - дневников, которые они читают регулярно.

С точки зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить  маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов  коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в интернет. А для  общения с блоггерами потребуется  отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в  интернете.