Корпоративный брендинг

Рассмотрев сущность бренда, методы его формирования и укрепления, можно  сделать вывод, что создание бренда - это творческая и трудоемкая работа по формированию определенного восприятия торговой марки потребителем, путем  не простого удовлетворения физических потребностей целевой аудитории, а  создания доверительных взаимоотношений  между потребителем и торговой маркой. А такие взаимоотношения могут  возникнуть только при использовании  различных средств и методов PR-коммуникаций. Только опираясь на перечисленные в  данной работе концепцию продвижения  бренда, законы создания бренда и средства Public Relations, можно создать действительно  мощный, популярный и уникальный бренд, который в своей долгосрочной перспективе не потускнеет в глазах потребителей.

2.2 Популярные ошибки при  формировании бренда.

Бросающаяся в глаза особенность  большинства рекламируемых брендов  — отсутствие индивидуальных черт. Пожалуй, наиболее показательна в этом смысле пивная реклама. Возникает ощущение, что пивовары, скинувшись, произвели  один на всех видеоряд, меняя от ролика к ролику лишь этикетки на бутылках. Суть слоганов тоже на всех одна — пиво для энергичных людей, стремящихся  к успеху. Разглядеть за таким слоганом образ марки и компании-производителя  довольно сложно. Тем более сложно сделать выбор между абстрактными, обезличенными марками. Причина  перечисленных недостатков —  сама процедура создания брендов. Рекламодатели  делают по меньшей мере две рискованные  ставки.

Первая из них — ставка на креатив. утверждение "крепкие образы создаются хорошим креативом и большим маркетинговым бюджетом" безнадежно устарело. сегодня бренды становятся более сложными с точки зрения внутреннего содержания. Искусственные марки, даже выполненные на высоком художественном уровне, чего было достаточно пять лет назад, сегодня не гарантируют успеха, либо успех будет кратковременным. Разумеется, без креативной идеи создать сильный бренд трудно. Однако важно понимать: маркетинговые и рекламные агентства могут придумать красивый ход для рекламной кампании, но они не в состоянии наделять индивидуальными чертами десятки проходящих через них марок.

Второе распространенное заблуждение — надежда построить  бренд на выявленных в ходе маркетинговых  исследований ценностях целевой  аудитории. Однако выявить ценности целевой группы крайне сложно, поскольку человек редко имеет адекватное представление о своих ценностях. Если я спросить у случайного прохожего о ценностях, он наверняка начнет отвечать стереотипными формулировками, которые не несут никакой содержательной информации.

Реальная задача — определить ценности коллектива конкретной компании (что-то же заставило людей собраться  вместе) или потребителей того или  иного нишевого продукта, чьи вкусы  либо стиль жизни по определению  специфичны. Но на массовом рынке мы постоянно видим примеры того, что выявленные ценности абстрактны, поэтому, апеллируя к ним, вряд ли можно построить жизнеспособный бренд. Так, во многих компаниях понимающих это делают ставку на семейные ценности. Между тем социологи и психологи уже не одно десятилетие говорят о кризисе семейных идеалов как в России, так и в большинстве развитых стран.

Однако конечно нельзя полностью отказаться от исследований и признать их устаревшими и ненужными. Маркетинговые исследования, безусловно, необходимы, но в большинстве случаев они могут служить не основой для строительства бренда, а инструментом корректировки, или, другими словами, «чистовой отделки», созданного образа.

Внедрение на российский рынок  западных бизнес-технологий привело  к появлению в нашей стране феномена бренд-менеджмента. Но за 10 лет российского капитализма реального опыта работы с брендами накоплено немного. Часто менеджеры полагаются на собственную интуицию и западные наработки, что ведет к появлению методологических ошибок. К счастью, многие из них весьма типичны и предсказуемы.

Некорректный подход к  понятию "бренд". "Типичное заблуждение отечественных бренд-менеджеров и маркетологов состоит в том, что они пытаются свести работу с торговой маркой к максимизации узнаваемости и другим понятиям, которые характеризуют эффективность маркетинговых усилий, - говорит Елена Шебунина, директор по проектам компании "Интербрэнд Русконсалтинг". - На самом деле бренд - это источник получения дополнительной выгоды".

Нередко менеджеры крупных  предприятий недооценивают конкурентов. Не наблюдать за окружением вошло  в привычку у руководителей западных и отечественных компаний. Например, иностранные производители молочных продуктов Campina и Danone не признают своим  конкурентом российский "Вимм-Билль-Данн", работающий в той же отрасли.. Аналогичная тенденция прослеживается в промышленности и в сфере мобильной связи.

Не учитывается национальная специфика. Это упущение характерно для транснациональных компаний. Похожий просчет допустило руководство шведской компании ИКЕА. Фирма сделала главную ставку в России на средний класс в западном понимании, то есть на людей, которые, имея достаточно высокий доход, стремятся покупать мебель и другие предметы быта по низким ценам. В нашей стране эта стратегия не оправдалась. Россияне со средним и высоким уровнем доходов не настроены на дешевые покупки. Как следствие компания понесла значительные убытки и была вынуждена пересмотреть концепцию своей работы в России.

Москва и регионы. Проблема схожа с предыдущей, но в масштабах  одной страны. Некоторые московские компании, пытающиеся выйти на региональные рынки, не обращают большого внимания на местную специфику. Со своей стороны, "провинциалы" настороженно относятся  ко всему столичному. Из "патриотических" чувств или иных побуждений жители регионов покупают товары с местными марками. В особенности это присуще  жителям Санкт-Петербурга, у которых  отношение ко всему московскому  весьма прохладное. Обезопасить себя от подобного рода ошибок можно только детально вникая в региональные особенности  и, по возможности, не афишируя происхождение  товара. "Хороший пример, когда  компания старается дистанцироваться от московских конкурентов и представляет свою достаточно продуманную региональную позицию, дает оператор сотовой связи "Мегафон"", - комментирует один из экспертов рынка. Имея откровенно слабые позиции в столице, компания сумела закрепиться в Северо-Западном и Южном регионах России.

Альтернативное решение  проблемы нашли крупные пивоваренные компании. Их менеджеры поняли, что, какова бы ни была доля гигантов на национальном рынке, все равно небольшие заводы, выпускающие местные сорта пива, будут иметь свою "целевую аудиторию" в регионах. Поэтому крупные компании просто стали скупать эти пивоварни

Неконтролируемая "брендизация". Некоторые компании делают огромные инвестиции в развитие бизнеса и раскрутку новых марок, не обращая внимания на реальную отдачу своих действий. В мировой практике это свойственно южнокорейским концернам. Например, неконтролируемая экспансия привела к банкротству Daewoo. Как ни странно, подобное случается и в России. Немецкая компания Stollwerck AG, вложившая не один десяток миллионов долларов в кондитерский завод в Покрове и рекламную кампанию своей марки. Специалисты считают, что Stollwerck стала жертвой неоправданно высоких затрат на продвижение своей продукции: компания просто перестала приносить прибыль и была продана в январе 2002 года американской Kraft International и швейцарской Barry Callebaut AG.

"Объять необъятное". Крупные компании грешат тем,  что стремятся заполнить своей  продукцией все ниши рынка.  Маркетинговая политика в этом  случае "размывается" - не понятно,  на кого ориентировать рекламную  кампанию, как строить бренд. это можно проиллюстрировать на примере сотовой компании МТС: Фирма постоянно расширяет линейку тарифов, заявляя, что хочет быть другом всем потребителям без разбора. Это не совсем логично, если учесть, что раньше МТС ориентировалась только на VIP-клиентов и поменяла свою концепцию без всякого перехода.

Реанимация советских  брендов. Не раз совершались и, возможно, будут совершаться в дальнейшем попытки возродить советские торговые марки: лимонад "Буратино", конфеты "Красная Шапочка", пиво "Жигулевское" и др. По мнению экспертов, такие попытки заведомо обречены. Ностальгию по советским брендам испытывают, как правило, люди в возрасте. Но большинство из них, к сожалению, не представляют собой аудиторию платежеспособных покупателей. Ну а те, у кого деньги есть и для кого важна брендовая составляющая товара, ориентируются в первую очередь на западный образ жизни, а значит, на общемировые торговые марки.

Консервативность отрасли. Консерватизм, порождающий целый  ряд проблем, присутствует практически  во всех отечественных отраслях экономики, но в наибольшей степени - в машиностроении. "Красным директорам" проще  терять деньги по причине отсутствия "охраноспособности" их торговых марок, чем пустить на предприятие  патентного поверенного, считают специалисты.

Индивидуализация марки  влечет за собой и улучшение характеристик  продукции, что весьма актуально  для отечественного машиностроения. Невозможно продвигать товар как  качественный и долговечный, не сделав его таким, - потребитель быстро разберется в ситуации, и все усилия брэнд-менеджеров пойдут насмарку.

Что же является надежной основой  бренда? Современные исследователи  предлагают искать базовые идеи построения торговых марок не столько снаружи, сколько внутри компании.

Установление гармоничных  связей между миссией компании, ее ценностями и программой продвижения  торговой марки — только часть  внутреннего брендинга. Не менее важный его элемент можно определить так: обращение персонала в корпоративную веру. Иными словами, сотрудники служат главными носителями ценностей бренда и наиболее прочным мостом между этими ценностями и целевыми рынками. Но это правило работает только при условии, что персонал знает об идеях, которые заложены в торговую марку, и эти идеи ему нравятся. Самое сложное в брендинге — отказываться от привлекательных шагов, если они не соответствуют миссии компании

Необходимость прививать  сотрудникам лояльность к бренду чаще осознает руководство B2B-компаний, ведь их специалисты находятся в  непосредственном контакте с клиентами. «В странах, где, как и в России, эмоциональный фактор иногда играет решающую роль при выборе продукта, очень важно отношение продавца к своему товару, —говорит Татьяна Солтицкая(Бизнес-тренер, консультант). — Потребитель считывает это отношение явно и неявно». В конечном счете сотрудники, лояльные к своему продукту, совместными усилиями построят более сильную торговую марку, чем равнодушно настроенный персонал.

Глава 3

3.1 Формирование бренда на западе

Когда речь заходит об образцово-показательном примере успешного бренд-билдинга, часто вспоминают компанию Procter & Gamble. Все знают эту материнскую фирму, которая ловко раскручивает бесчисленных «дочек»: стиральные порошки, зубные пасты, мыло, ватки-прокладки. Только вот от своей линии профессиональной косметики Max Factor она немножко дистанцируется. Ну как же, блеск актеров, Hollywood и какие-то средства гигиены!..

Интересная архитектура портфеля брендов у Henkel. На рынке средств гигиены и косметики концерн известен своими брендами стиральных порошков «Лоск», Persil и моющих средств. Но он же владеет брендом Schwartzkopf с суббрендами Shauma, Taft, Fa. Более того, сейчас Henkel ведет переговоры о покупке косметической компании Wella, которая помимо уже известных средств по уходу за волосами (под «зонтичным брендом Wella») обладает правами на продажу элитной парфюмерии Gucci, Dunhill и Rochas.

Я приводила в работе много  примеров разных брендов западного  происхождения, но вот кого не упомянула, так это шведскую фирму IKEA, а ведь она славится своей отличной рекламной и PR политикой. Маркетинговые коммуникации в России применяются точно такие же, как и в других странах, поэтому можно легко их рассмотреть и прокоментировать..

Технологии PR и рекламы  по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению  района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все  получали каталоги

Значительную роль в привлечении  клиентов играет идея, которая лежит  в основе развития компании. Она  выражена в известном слогане: «Есть  идея - есть ИКЕА». Поэтому магазин  ИКЕА построен по принципу выставки, где  уже предложены различные варианты обустройства комнаты.

Нередко компания ИКЕА проводит специальные акции на различную  тематику. Например, дни кухни, дни  света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков.

Я отдельно рассмотрела пример компании IKEA потому что это пример ненавящвого формирования корпоративного бренда. Очень мягко и постепенно как то нам внушили что IKEA это просто здорово. Отличный пример мастерства PR менеджеров и креаторов.

Это опыт компаний, представленных на российском рынке, но работающих по всему  миру, т.е. имеющих в большинстве  случаев глобальные бренды. Таким компаниям удается создавать национальные бренды и на нашей территории, покупая российские марки или заявляя русские названия (зубные порошки «Миф», «Лоск», сигареты «Ява» и т.д.). Каждый бренд играет свою роль в общей концепции развития корпорации. Один приносит сиюминутную прибыль, другой находится на стадии вывода — на него надежды возлагаются в будущем, третий важен для общего имиджа корпорации.