Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Магнитогорский государственный  университет»

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики и предпринимательства

 

 

 

 

Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

курсовая работа

по дисциплине внешнеэкономическая  деятельность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Магнитогорск, 2008

 

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………...3

 

Глава I. Теоретический обзор формирования ценовой стратегии фирмы во внешнеэкономической деятельности………………………………………………5

 

1. Сущность ценовой стратегии. Этапы разработки ценовой стратегии предприятия…………………………………………………………………...5
2. Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия…………………...8
3. Ценовые войны как один из подходов к формированию ценовой стратегии. Сущность, причины, последствия……………………………...21

 

Глава II. Анализ опыта в формировании ценовых стратегий международных компаний. Разработка рекомендаций по развитию стратегий ценообразования……………………………………………………………………25

 

2.1. Опыт международных  компаний в разработке стратегий ценообразования…………………………………………………………………..25

2.2. Рекомендации по  разработке ценовой стратегии  предприятия во внешнеэкономической  деятельности……………………………………………..40

 

Заключение………………………………………………………………………….43

 

Список литературы…………………………………………………………………46

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время  отсутствие внешнеэкономической стратегии  значительно осложняет эффективную  интеграцию нашей страны в систему  мирового хозяйства, не позволяет в  полной мере использовать преимущества внешнеэкономической деятельности для укрепления конкурентоспособности и обеспечения устойчиво высоких темпов экономического роста. В отсутствие такой стратегии Россия в большинстве случаев выступает пассивным объектом процессов глобализации, а не её активным субъектом, в основном принимает и реагирует на предлагаемые ей правила игры, но не имеет собственной чёткой позиции по многим актуальным вопросам развития мировой экономики и международной торговли.

Разработка  грамотной  стратегии важна как на уровне страны в целом, так и на уровне отдельного предприятия. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития фирмы.

Многочисленные примеры, как из зарубежной, так и еще  не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: «Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам». Разработка и следование рациональной ценовой стратегии имеет огромное значение.

На сегодняшний день тема разработки ценовой стратегии предприятия во внешнеэкономической деятельности мало изучена как зарубежными, так и российскими учеными.

Несмотря на то, что  большинство компаний рассматривают  ценовые решения как важные, требующие  пристального внимания со стороны высшего  руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. Именно поэтому в современных условиях необходимо повышать «ценовую грамотность», открывать резервы повышения эффективности предприятия через ценовую стратегию.

Объектом изучения в  данной курсовой работе являются ценовые  стратегии предприятия. Предмет  работы – рассмотрение подходов к  разработке ценовой стратегии предприятия  во внешнеэкономической деятельности.

Цель данной курсовой работы состоит в подробном изучении ценовых стратегий предприятия во внешнеэкономической деятельности. Цель включает следующие задачи:

- изучить сущность  ценовой стратегии предприятия,

- рассмотреть подходы  к разработке ценовой стратегии  фирмы во внешнеэкономической деятельности,

- изучить опыт ряда  крупных иностранных компаний  в области формирования ценовых  стратегий,

- проанализировать полученные  данные, сделать выводы о результатах  разработок ценовых стратегий  иностранными компаниями и разработать  общие рекомендации ценообразования для российских компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретический обзор разработки ценовой стратегии фирмы во внешнеэкономической деятельности

 

1. Сущность ценовой стратегии. Этапы разработки ценовой стратегии предприятия

Для фирмы, которая осуществляет свою деятельность на мировом рынке, необходимо знать ответы на следующие вопросы:

• Как необходимо изменить цену? Поднять или снизить? Плавно или ступенчато?
• Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей  предприятия?

Для ответа на эти вопросы  необходимо разработать стратегию  ценообразования.

Ценовая стратегия – это способ изменения исходной цены товара в целях овладения определенной доли рынка, закрепления на нём и получения планируемой прибыли¹.

Ценовая стратегия – это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия².

Ценовая стратегия – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием³.

 

1.1.1 Этапы разработки  ценовой стратегии

Разработка ценовой  стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации,
• стратегический анализ,
• формирование стратегии  (Рис. 1.).

 

Сбор исходной информации	Стратегический анализ	Формирование стратегии
1. Оценка затрат	6. Финансовый анализ	Окончательная ценовая  стратегия
2. Уточнение финансовых  целей предприятия	7. Сегментный анализ  рынка
3. Определение потенциальных  покупателей	8. Анализ конкуренции
4. Уточнение маркетинговой  стратегии	9. Оценка влияния государственного  регулирования
5. Определение потенциальных  конкурентов

 

 

Рис. 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии.

 

1 этап.

Первым этапом является  сбор исходной информации для разработки ценовой стратегии предприятия.

Изначально предприятию  необходимо оценить издержки производства продукции. Затем определяется минимальный  уровень прибыльности,  необходимый  при продаже каждого вида продукции,  а также приоритетность задачи: получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам;

На основе имеющейся  информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов.

2 этап.

Вторым этапом является стратегический анализ. Ранее собранная информация подвергается анализу:

1. Финансовый анализ позволяет определить предприятию наиболее предпочтительный  и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей  в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов  посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей  в продукции того же уровня и качества, как у конкурентов путем  усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны  предприятия.

2) Сегментный анализ рынка. Определяется состав покупателей в разных сегментах рынка, границы между отдельными сегментами, чтобы установление  предприятием пониженных цен  на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.

3. Анализ конкуренции. Цель анализа - оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цены на продукцию и тех мер, которые они могут предпринять в ответ⁴. 

1.2. Подходы к разработке ценовой стратегии

 

Стратегии ценообразования на уже существующие изделия и услуги.

В современных условиях установление цен на изделия и  услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования потребительских параметров продуктов. В целом можно выделить восемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта:

1) скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов;

2) долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени; 

3) цена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устанавливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т.п. Это, естественно, отражается на уровне цен;

4) гибкая или эластичная цена, быстро реагирующая (как в сторону повышения, так и понижения) на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке;

5) преимущественная цена, предусматривающая постепенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;

6) цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;

7)  цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;

8) специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов⁵.

В зависимости  от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, предприятию предстоит выбрать, какого сценария ценообразования придерживаться. Рассмотрим подробно вышеперечисленные стратегии ценообразования.

1. Скользящая падающая цена. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на свою продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает, особенно оптовые цены (розничные торговцы могут поддерживать цены на такие виды изделий стабильными относительно продолжительное время). Уже при составлении прогноза сбыта предприятию-изготовителю необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить их с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт своей продукции. Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового производства, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции. Естественно, что ориентация на данный подход к установлению цен требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и за счет увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию предприятия и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно связаны друг с другом. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем больше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Однако необходимо помнить то обстоятельство, что при большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, вовсе не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.