Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

2. Цена внедрения продукта на рынок. Преднамеренно низкая, по мнению с доминирующим на рынке уровнем, цена — своего рода плата внедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увечить свою долю на рынке. Обычно к этому подходу прибегают предприятия - аутсайдеры на данном, уже сформировавшемся рынке. Только так они могут добиться для себя сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к себе и своей продукции внимание потребителей. При этом руководству предприятия, решившему путем установления низких цен на новые изделия проникнуть на рынок, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты здесь не смогут быстро прореагировать на такое снижение цен и существенно снизить цены на свои изделия. Это является непременным условием для успешного продвижения нового продукта на рынке в рамках данного подхода к ценообразованию.

Но только тогда, когда ваша продукция признана на рынке, когда началась ее реклама по принципу "из уст в уста" потребителей, только когда вы можете пересматривать как свои производственные программы, так и цены на свои изделия в сторону их увеличения.

 3. "Психологические" цены — это цены, сниженные на какую-нибудь небольшую величину против какой-нибудь круглой суммы. Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие-производитель должно устанавливать "психологически" привлекательную цену на свое изделие исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавливайся несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы или сумм, кратных 10,100,1000 и т.д. Отметим, что это символическое движение цены против круглой суммы может быть не только на 1 цент или на 1 долл. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект достигается тогда, когда снижение составляет 2—3 цента или 2—З долл.

В СШ А, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой "Сиарз", показало, что цифра "7" на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем "9", когда производители стремятся использовать "психологические" цены для продвижения своих изделий⁹. Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:

• предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначен для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому "психологические" цены иногда называют еще специальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);
• новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов (или на стекле витрин магазинов должны быть красочные плакаты, сообщающие о цене на изделие), снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхода в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в 
определенных пределах. Пределы эти определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями 
ведущих фирм на рынке. И чем меньше отличий в новых изделиях вашей 
фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке  
продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к "стандартам", устанавливаемым лидером отрасли. 

Есть и  другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если ваше предприятие  
выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или по объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего 
устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками), неминуемо вытеснят предприятие -аутсайдера с рынка.

5. Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престижные товары, предметы роскоши (как например, высококачественные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы "Байер", который стоите 5 раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США, благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня (гарантирующего соответствующее качество).

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у товаров-аналогов нет тех особых качеств, как предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать. Все рассмотренные подходы в сфере ценообразования ставят своей целью повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы, эффективное движение продукта на рынке. При формировании ценовой политики необходимо проанализировать всю систему взаимосвязей и взаимозависимостей, возникающих в этой связи.

Все рассмотренные  подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке.

1.3. Ценовые  войны как один из  подходов  к формированию ценовой стратегии.  Сущность, причины, последствия

 

 Компании ведут ценовые войны для того, чтобы «выжить» конкурентов из отрасли, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на довольно ощутимые жертвы.

Ценовые  войны делятся  на две основные категории, в зависимости  от причины их возникновения:

• стихийные,
• вызванные целенаправленными действиями компаний.

Причины «стихийных войн»

Причиной незапланированных войн служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибьюторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война. Например, в СМИ были опубликованы статистические данные об объемах продаж в отрасли. В них была допущена ошибка, опечатка - продажи одной компании были завышены на 15 процентов. Ее конкуренты, опасаясь, что теряют долю рынка, начали снижать цены, что переросло в полномасштабную ценовую войну. Лишь спустя три месяца были опубликованы верные данные.

Рассмотрим  ценовые  стратегии, вызванные целенаправленными  действиями компаний.

Стратегия «хищника»

Она является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

 Проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования.

Если компания, несмотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда «хищническое»  ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, «хищнику» следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

Способы защиты компании от «хищников»:

• заключить с основными клиентами долгосрочные контракты,
• на сам период ценового обвала «жертве» следует максимально сократить производство данного вида товаров. Это позволит снизить издержки;
• переключиться на другое производство. Предположим, компания производит столы для офиса и дома. Если конкурент ведет ценовую войну в сегменте столов для офиса, то ей стоит временно направить все свои силы на производство мебели для дома.

Уверенная позиция  монополиста

Суть стратегии заключается  в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при которых другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок.

Фактически это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

Последствия ценовых  войн

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям:

• Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.
• Ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.
• Часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей в итоге не меняется. Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию.

Оптимальное поведение компании

Из всего вышесказанного можно заключить, что вести ценовые  войны весьма рискованно, оказаться их объектом - опасно. Кроме того, в целом они наносят ущерб отрасли. Поэтому любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен.

Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданны в глазах покупателя¹⁰.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II.  Анализ опыта в формировании ценовых стратегий международных компаний. Разработка рекомендаций по развитию стратегий ценообразования

 

2.1. Опыт международных  компаний в ценообразовании

 

Нехватка исследований, посвященных анализу ценовых  стратегий зарубежных компаний, может быть восполнена посредством исследования опыта деятельности успешных компаний в ретроспективе.

В данной работе была поставлена задача  рассмотреть предшествующие стратегии  ценообразования зарубежных фирм с  целью прогнозирования будущих  стратегий и выявления конкретных успешных приёмов ценообразования, а также возможности их применения российскими компаниями.

Был  изучен опыт трех крупных многонациональных компаний, работающих в различных отраслях производства промышленных товаров  и представляющих разные страны. Ценовая стратегия является частью общей стратегии предприятия и зависит от комплекса факторов, поэтому в целях подробного изучения объекта исследования в данной курсовой работе наряду с описанием и анализом ценовой стратегии фирмы проведено описание истории деятельности предприятий, их товарные, коммуникационные стратегии, описаны основные конкуренты.

Выбор компаний был основан на таких  факторах, как:

• репутация компаний и уважение со стороны конкурентов,
• отзывы о них как о сильных и дальновидных фирмах.

 Компании были отобраны по принципу наибольшей компетентности и зрелости их международной деятельности. Все отобранные  для исследования компании являются крупными, лидирующими в своих отраслях на мировом рынке соответствующего продукта.