Разработка сбытовой стратегии фирмы

Разработка и управление сбытом продукции организации подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы движения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе организации.

Для организации сбыта одним из наиболее важных стратегических решений является выбор структуры канала распределения продукции. Принимая это решение, организация фактически предопределяет успех или провал выдвижения торговой марки на рынок.

Прямой канал сбыта (производитель – потребитель) выгоден в том случае, если товар является узкоспециализированным, цена на него часто меняется, потребители расположены на небольшом расстоянии от компании и их количество ограничено. Прямым каналом сбыта может считаться любой канал, который создан самим производителем. В настоящее время самое широкое распространение получила практика создания производителями отделов прямых продаж. Эта схема реализуется практически всеми производителями, прошедшими этап становления, т.е. подавляющим большинством средних и крупных компаний.

С организацией собственной розничной сети дело обстоит сложнее, потому что для производителя это означает открытие принципиально нового направления работы, для которого необходимы дополнительные административные и финансовые ресурсы. Решение о создании розничной сети принимается производителями в том случае, если они намерены радикально завоевать рынок и готовы на крупные затраты на начальном этапе. Косвенный канал сбыта (через партнерскую сеть) выгоден в том случае, если потребители располагаются на обширной территории, а прямые поставки не возможны вследствие протекционистской политики местных органов управления. Также косвенный канал сбыта организуется тогда, когда марка товара является известной и существует гарантия, что товар будет востребован потребителями в любом случае, независимо от того, кто его продает.

Стратегия охвата рынка определяется количеством торговых точек в регионе и степенью наполняемости рынка продукцией. Так, если речь идет о широко распространенных товарах и услугах, которые регулярно покупаются широкими слоями потребителей, реализуется стратегия «интенсивного распределения» товара, при которой торговая марка распределяется между максимальным количеством торговых точек.

Стратегии эксклюзивного распределения реализуются также и крупными международными компаниями [2, c.81].

В последние десятилетия в сфере сбыта организаций наблюдаются новые процессы, связанные с укрупнением торгового капитала, централизацией организаций, интеграцией крупного торгового и промышленного предпринимательства.

Во-первых, большую часть издержек обращения в современных условиях составляют чистые издержки, на долю которых приходится около 70% всех издержек обращения. Рост их обусловлен обострением конкурентной борьбы и трудностями сбыта.

Во-вторых, широко развивается франчайзинг – объединение крупных фирм с множеством мелких предпринимателей. Соглашение между ними предусматривает, что мелкий бизнес сбывает продукцию и услуги крупной фирмы на определенной территории.

В-третьих, между капиталами устанавливаются тесные связи в форме контрактных соглашений, которые охватывают огромное число участников и формируют целые системы. Контрактные системы объединяют не только крупный, но и средний и мелкий торговые капиталы. Для последних вхождение в такую систему служит единственным способом выживания в условиях острой конкуренции.

Фирмы через контрактные системы выходят на местные и удаленные рынки. Мелкие организации служат для крупных производителей своеобразными «датчиками» информации, чутко реагирующими на изменения рыночной конъюнктуры.

В-четвертых, крупные монополии, сосредоточившие в своих руках огромную массу товарооборота, диктуют «правила поведения» не только субъектам рынка, но и предприятиям.

В-пятых, в сфере реализации товаров и услуг образуются крупные монополии, которые обслуживают, сбыт продукции многих фирм. Такое обслуживание позволяет сделать функции капитала универсальными, создать товарное разнообразие на рынке и улучшить удовлетворение потребительского спроса.

В-шестых, технологическая революция в корне меняет сферу сбыта.

Проанализировав все вышесказанное, можно утверждать, что разработанная и эффективно управляемая сбытовая стратегия является одним из главных факторов успеха организации. Проблемы, возникающие со сбытом продукции и услуг, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке работы организации.

Сбытовая стратегия любой организации должна быть предельно эффективна и ориентирована на потребности рынка. Для того чтобы наиболее полно адаптировать данную систему к потребностям рынка, необходимо использовать специфическую экономическую категорию, которая бы, учитывая внешнюю и внутреннюю среды организации, помогла оценить текущую деятельность в области продаж и выявить потенциальные возможности в области совершенствования управления сбытом продукции.

Глава 2. Разработка сбытовой стратегии для повышения эффективности системы управления сбытом и продвижением продукции ООО «Мосавторемснаб»

2.1 Общая организационно-правовая характеристика предприятия

ООО «Мосавторемснаб» – компания, занимающаяся коммерческой деятельностью, продажей материалов известных брендов (Car System; 3M; Teroson; Loctite; Macroplast) предназначенных для кузовного ремонта ТС (абразивные материалы, клеи, герметики, расходные материалы для шиномонтажа), а также различного рода оборудования для автомобилей. Юридический адрес: г. Москва, Рязанский пр-т, 8а.

Миссией ООО «Мосавторемснаб» является удовлетворение нужд населения в товарах автомобильной группы.

Организационная структура управления ООО «Мосавторемснаб» приведена на рисунке 2.1.

Рис. 2.1Организационная структура управления ООО «Мосавторемснаб»

Рассмотрим функции подразделений ООО «Мосавторемснаб».

Генеральный директор, на нем лежит решение огромного числа задач: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики компании в рамках поставленных целей и задач. Главный бухгалтер и экономист осуществляют организацию бухгалтерского и управленческого учета в компании и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов и др. Кадровый менеджер организует управленческую деятельность всех отделов и подразделений, отбор, подбор и адаптацию персонала.

Отдел ремонта и комплектации организуют сборку, ремонт и доставку товаров до конечного потребителя. Обслуживающий персонал, включает рабочих, уборщиков и охранников. Отдел закупок организует всю заготовительную деятельность на склады ООО «Мосавторемснаб».

2.2 Анализ внутренней и внешней среды предприятия

Произведем анализ внутренней и внешней среды ООО «Мосавторемснаб». Любая организация или компания находится под воздействием внешней среды, и она вынуждена реагировать на происходящие изменения. Произведем анализ внешней среды ООО «Мосавторемснаб» (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Внешняя среда ООО «Мосавторемснаб»

Продолжение таблицы 1

Как видно из таблицы 2.1 наиболее существенным для ООО «Мосавторемснаб» является последствия экономического кризиса в стране. При разработке стратегий сбыта продукции необходимо учитывать его влияние и последствия.

Проведем анализ непосредственного окружения ООО «Мосавторемснаб». Под непосредственным окружением организации мы будем понимать поставщиков, посредников, конкурентов и покупателей.

Анализ поставщиков. Сотрудничество ведется в основном с крупными оптовыми организациями, которые работают на рынке не один год. Поставщиками продукции для ООО «Мосавторемснаб» являются производители известных брендов Car System; 3M; Teroson; Loctite; Macroplast и многие другие.

Анализ конкурентов. Как и в любом динамично развивающемся секторе рынка, конкурентная борьба среди фирм, предлагающих продажу товаров для автомобилей, является весьма напряжённой в городе Москва.

Основными конкурентами ООО «Мосавторемснаб» в целевой группе в сегменте города Москвы являются: ООО «Смартэк»; ООО «Сигма-авто»; ООО «Алико».

Оценка конкурентной позиции ООО «Мосавторемснаб» представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Оценка конкурентной позиции ООО «Мосавторемснаб»