Разработка стратегии маркетинга на предприятии

      Организация маркетинга - это структурное построение  для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный а рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

      В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает а рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.

      Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

      Процесс обмена требует работы.

      Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

      С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

      Существует следующие определение - управление маркетингом.

      Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как  получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

      Задача управления маркетингом заключается в  воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление  маркетингом - это управление спросом.

Основными функциями маркетинга являются:

• комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
• планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;
• формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;
• планирование сбытовых операций;
• управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

      Реализация каждой последующей  функции невозможна без реализации предыдущей.

      Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия маркетинга - выбор пути достижения этих целей. Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях достижения коммерческого успеха установления низких цен, обычно при большом количестве производимых товаров.

      Стратегия, основанная на предпочтении, предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара: упаковки, соблюдение договорных обязательств и надежности поставок товаров.

      Стратегия, основанная на приспособлении, фактически основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения, ценообразования.

      Стратегия, основанная на резком отличии, требует чтобы товар предприятия по профилю резко отличался от товара конкурента.

      Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

• анализ рыночных возможностей предприятия;
• отбор целевых рынков;
• разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
• более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
• выход с новым товаром на традиционный рынок;
• выход с существующим товаром на новый рынок;
• выход с новым товаром на новый рынок.

      Маркетинговые  исследования непосредственно связаны с:

• производственным потенциалом предприятия;
• гибкостью и структурой производственных мощностей;
• финансовыми ресурсами.

      В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

      Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

      Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

1. изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия  запросам конкретного рынка и его сегментов;
2. изучение экономической конъюктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);
3. изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели),фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще заинтересованности в отношении данного  товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;
4. исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

      Маркетинговые исследования  способствуют более полному удовлетворению спроса.

      Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой стороны , маркетинг - это страхование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, не находящей спроса.

      В соответствии с правилами маркетинга не следует:

• выпускать продукцию, которую нельзя продать;
• приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;
• стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

 

Схема маркетинговой деятельности

Анализ рыночных возможностей 
 
 
 

Отбор целевых рынков 
 
 
 

Разработка комплекса маркетинга 
 
 

Комплекс вспомогательных систем маркетинга 
 
 
 

      Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

      Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

      Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

      Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое проявление заинтересованности другой стороны.

      Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу, предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.

      Ее формирование начинается с определения названия фирмы, фирменного знака, фирменных бланков, конвертов, поскольку внешний вид документа, которое предприятие отправляет партнеру, имеет порой не меньшее значение, нежели содержание документа. Для того, чтобы иметь свой имидж, предприятие должно занять индивидуальное место в среде рыночного оборота, быть надежным, динамичным партнером, уметь поддерживать деловые отношения, вести переговоры.

      Имея какие-то конкретные предложения, предприятие должно быть готово без  промедления заключить договор по его реализации, так как потерять нужного партнера можно за несколько часов, а найти его трудно.

      Основу переговоров контрагентов составляет обоюдная выгода, поэтому на рынке предлагать следует не намерения, а прибыль, которую противоположная сторона может получить от сделки с вами.

      Вместе с тем широко используются фирмами письма «о намерениях», адресованные потенциальным партнерам и информирующие их о намерениях относительно сотрудничества в каком-то деле. Это ни на кого не налагает никаких обязательств, а лишь указывает на то, что сделка может быть заключена.

      Хорошие деловые отношения партнеров основаны на доверии и уважении интересов и традиций сторон.

      Предприятие вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свою продукцию. В любой момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом. Существует пять основных подходов, на основе которых  предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

      Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения.

      Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость  товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

      Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

      Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.